Как отследить влияние онлайн-рекламы на покупки в офлайне?

4 июля 2019
Для корректной оценки результатов рекламных кампаний и эффективного управления маркетинговым бюджетом важно отслеживать путь клиента от контакта с рекламой до совершения покупки. В онлайне отследить действия пользователей помогают пиксели рекламных площадок и системы аналитики. Оценить влияние продвижения в сети на действия в офлайне можно с помощью атрибуции офлайн-конверсий в myTarget.

Для кого эффективна и почему

Атрибуция офлайн-конверсий позволяет анализировать аудиторию, которая посетила офлайн-точку рекламодателя или совершила в ней покупки после просмотра или взаимодействия с рекламной кампанией.

Эта технология может быть интересна двум типам бизнеса.

1. Компаниям, которые работают только в офлайне:
  • предприятия общественного питания (кофейни, рестораны, фастфуд);
  • офлайн-магазины;
  • организаторы мероприятий, выставок, фестивалей;
  • компании в сфере оказания услуг в сегменте B2C (салоны красоты, барбершопы и т.п.);

Часто такие рекламодатели продвигают свой бизнес или продукт в сети, но не знают, как объективно оценить затраты. Опросы посетителей из серии «Откуда вы про нас узнали?», анкеты обратной связи и аналогичные методы не всегда работают эффективно и позволяют охватить большое число посетителей.

Атрибуция офлайн-конверсий поможет выявить аудиторию, которая посетила офлайн-точку после просмотра рекламы или клика по объявлению в интернете, и рассчитать стоимость визита.

2. Компании, которые продают услуги или товары омниканально – как офлайн, так и онлайн, например:
  • организации, у которых есть офлайн-точки и интернет-магазин;
  • бизнес, который реализуют продукты онлайн и офлайн (например, банки, принимающие заявки на кредит через форму заявки на сайте и в отделениях).

Пользователи часто находят товар в сети, в том числе, с помощью рекламы, но предпочитают совершить покупку в традиционной рознице. Такая модель поведения покупателей называется эффектом ROPO (от англ. Research online, purchase offline — «ищи онлайн, покупай офлайн»).

Омниканальному бизнесу атрибуция офлайн-конверсий позволит провести более качественную и полную аналитику рекламных кампаний. Если организация ведет учет покупателей в офлайн-точках, можно выявить тех, кто принял решение о покупке после просмотра рекламы или клика по объявлению в сети, но предпочел посетить магазин или офис рекламодателя.

Пример из практики

Банк применил атрибуцию офлайн-конверсий для рекламных кампаний в myTarget и выявил, что каждый четвертый клиент, оформивший кредитный договор офлайн, посещал сайт банка через рекламные объявления.

На основе этих данных мы сегментировали аудиторию по ключевым социально-демографическим признакам (регион, пол, возраст) и протестировали разные креативы и стратегии ремаркетинга в нескольких временных периодах.

Атрибуция офлайн-конверсий помогла полноценно оценить вклад таргетированной рекламы в продажи банка и определить портрет пользователей, которые предпочли обратиться в отделение.

Как работать с атрибуцией офлайн-конверсий

Рекламная кампания с атрибуцией офлайн-конверсий отличается от обычной лишь тем, что в течение ее работы и спустя промежуток времени после окончания рекламодателю необходимо вести учет покупок и/или визитов в офлайне.
Схема рекламная кампания с атрибуцией офлайн-конверсий​
Схема работы с атрибуцией офлайн-конверсий
Собирать данные можно, используя два типа источника: Wi-Fi аналитику и CRM-базу.

  • Данные Wi-Fi аналитики используют для определения количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра или клика по рекламе. Для этого в офлайн-точках нужно установить Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса — уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi.
  • CRM-данные потребуются для аналитики покупок, совершенных пользователями в офлайн-точке после просмотра или клика по рекламе. В этом случае нужно фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

Способы сбора данных для отслеживания офлайн-конверсий

Что необходимо сделать до старта, в период и по окончании кампании

1
До старта рекламной кампании
В зависимости от способа сбора данных в офлайн-точке рекламодателю нужно провести подготовительную работу.
Wi-Fi
CRM
  • Заключить договор с провайдером Wi-Fi аналитики

  • Арендовать и установить роутеры в офлайн-точках для начала сбора данных

  • Сообщить идентификатор в системе провайдера Wi-Fi аналитики и окно атрибуции в поддержку myTarget
Сотрудники офлайн-точки должны фиксировать следующие данные клиентов:
  • Номера телефонов
  • Адреса электронной почты
  • Даты совершения покупок

Точные технические требования указаны во вкладке «Помощь» рекламного кабинета.
2
Перед стартом рекламной кампании
Для подключения атрибуции офлайн-конверсий в конкретной кампании выбираем «Учитывать» в блоке настроек «Учёт офлайн-конверсий» на странице создания кампании в рекламном кабинете. Важно сделать это перед стартом кампании, так как при включении атрибуции после запуска итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения могут быть неточными.
Включить учет офлайн-конверсий
Как подключить атрибуцию офлайн-конверсий в конкретной кампании
3
Во время рекламной кампании
Фиксируем все покупки в CRM-базе и обеспечиваем непрерывную работу роутеров Wi-Fi аналитики, чтобы не упустить клиентов и посетителей.

Мы рекомендуем проводить аналитику не только во время работы кампании, но и в течение определенного периода после ее окончания — он называется «окном атрибуции». Это временной промежуток от первого контакта пользователя с рекламным сообщением до совершения целевого действия. Данные особенно важны для анализа рекламных кампаний в тех случаях, когда принятие решения о покупке пользователем занимает продолжительное время.

По нашему опыту, окно атрибуции прямо пропорционально стоимости товара: чем дороже товар, тем дольше пользователь принимает решение о покупке. Например, для обдумывания покупки новой книги или платья человеку нужно около 3-7 дней, а для приобретения квартиры — до полугода и больше. Если не собирать данные после окончания рекламной кампании, статистика получится некорректной, а рекламный инструмент — недооцененным.
4
По окончании рекламной кампании
Когда рекламная кампания завершена и период атрибуции закрыт, можно переходить к анализу результатов. Статистика офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики подтянется автоматически в рекламный кабинет. Чтобы посмотреть её, нужно перейти на страницу «Статистика» в рекламном кабинете и добавить группу параметров «Офлайн-конверсии» в настройках таблицы.
Настройка статистики офлайн-конверсий
Настройка статистики офлайн-конверсий в рекламном кабинете
Хешированные данные из CRM-базы можно загрузить в рекламный кабинет двумя способами:
  • самостоятельно, следуя инструкции во вкладке «Помощь» рекламного кабинета;
  • через API, полностью автоматизируя процесс передачи данных.

Системе требуется до двух дней после загрузки списка для корректного учета офлайн-конверсий и отображения статистики.

Как анализировать результаты кампании с помощью атрибуции визитов

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями необходимо анализировать по трём показателям:
  • коэффициенту конверсии;
  • стоимости привлечения;
  • количеству офлайн-конверсий

Первые два показателя доступны в рекламном кабинете в разрезе по устройствам, платформам и форматам.
Как анализировать офлайн-конверсии
Аналитика кампании с офлайн-конверсиями доступна в рекламной кабинете

Третий показатель рассчитываем самостоятельно, используя формулу:
Количество офлайн-конверсий =
бюджет рекламной кампании /
стоимость целевого действия

Особенности атрибуции офлайн-конверсий в always-on кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или длительных рекламных кампаниях необходимо регулярно подгружать обновленные данные, не дожидаясь завершения кампании. Важно учесть следующее:

  • При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  • При атрибуции на основе данных CRM-базы нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и период атрибуции при дополнении списка данных о покупках, а также важно исключать уже загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые показатели.
Атрибуция офлайн-конверсий — полезный маркетинговый инструмент, который не требуют дополнительных вложений. Многие компании фиксируют покупки в CRM-базе на постоянной основе, тогда как беспроводная Wi-Fi аналитика — распространенная технология в торговых точках.

Атрибуция офлайн-конверсий помогает:
  • полноценно оценить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  • выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  • оценить офлайн-конверсии в разрезе по рекламным кампаниям и их настройкам таргетирования;
  • понять, какая доля клиентов предпочитает обратиться к вам в офлайне;
  • рассчитать окно атрибуции для своего бизнеса.

При корректном использовании инструмента он поможет оценить эффективность интернет-кампаний для увеличения офлайн-продаж, а также оптимизировать распределение маркетинговых бюджетов.

Попробуйте атрибуцию post-view офлайн-конверсии
при создании рекламной кампании.

Материал подготовлен для портала SEOnews
Ксения Голубева
Специалист по таргетированной рекламе E-Promo
Читать также