Кейс по привлечению посетителей
в Outlet Village Белая Дача
(Offline-to-online)
Рекламное агентство MGCom поделилось кейсом по продвижению аутлета Белая Дача с помощью технологии атрибуции офлайн-конверсий.

ЦЕЛИ
  • Создание интереса к весенней акции в Outlet Village Белая Дача;
  • Привлечение посетителей в аутлет.
    По итогам РК в myTarget стремились измерить физическую посещаемость (атрибуции из показов рекламы в визиты в аутлет) и количество новой привлеченной аудитории, а также оценить стоимость ее привлечения.
Рекламируемый объект - http://ovbelayadacha.com/ru

СРОКИ КАМПАНИИ
5 – 25 апреля 2018 года

ОРИЕНТИРОВАЛИСЬ НА ПОКАЗАТЕЛИ
Онлайн:
  • количество кликов;
  • CPC;
  • CTR.
Офлайн:
  • общее количество дошедших в аутлет по итогам РК;
  • конверсия из увидевших рекламу в дошедших (O2OC) = 0,35%;
  • количество новых посетителей, ранее не посещавших аутлет;
  • стоимость одного дошедшего пользователя (CPVA – cost per visitor attracted);
  • стоимость одного дошедшего пользователя, ранее не посещавшего аутлет (CPNVA – cost per new visitor attracted)
ИНСТРУМЕНТЫ
Стремились увеличить охват, поэтому не ограничились использованием одного формата в myTarget. Кроме того, это облегчает оптимизацию.
Форматы
  • Мультиформат;
  • Карусель;
  • Баннер 1000*120 в видео.
Технология
DMP-аудитории (внешние сегменты), предоставленные НПО Аналитика:
  1. аудитория, не посещавшая аутлет более года: цель таргетирования - реактивация ранее лояльной аудитории и возврат ее в аутлет;
  2. аудитория ТРЦ, в которых чаще всего бывают постоянные посетители Outlet Village Белая Дача: привлекали аудиторию, похожую на лояльных посетителей аутлета;
  3. постоянные посетители премиальных ТРЦ с брендами/ бутиками класса "люкс"в Москве и Московской области;
  4. аудитория, склонная совершать покупки в офлайне в выходные дни: сегмент выбран на основе анализа целевой аудитории аутлета и потребительских привычек пользователей (заинтересованность в шоппинге и моде) и включает людей с доходами выше среднего/высокий/премиум.

КРЕАТИВЫ
Для "Мультиформата" и формата "Карусель" использовали разные креативы.
Разделили размещение в myTarget на 3-и периода (по неделе), в каждом из которых заменяли изображение для повышения интереса к аутлету и увеличения кликабельности. Использовали различные рекламные сообщения - от общих, рассказывающих о преимуществах бренда до акционных, когда пользователей приглашали на конкретную акцию с обозначенными условиями и датами. Дизайн и стилистика креативов оставалось идентичными, для того чтобы пользователь, который видел предыдущее объявление, смог идентифицировать новое как относящееся к аутлету Белая Дача.

Наиболее успешными креативами по офлайн-показателям оказались:
ОПТИМИЗАЦИЯ
  1. По креативам: каждую неделю обновляли изображения для анонса преимуществ аутлета Белая Дача и его новых акций;
  2. По стоимости одного дошедшего: выявляли офлайн-сегменты с низкой стоимостью "дохождения" и ставили эти кампании в приоритете при перераспределении бюджета. Кампании с офлайн-сегментами с высокой стоимостью дошедшего пользователя дополнительно ограничивали по онлайн-таргетингам (интересы, поведенческие и социальные характеристики);
  3. По CTR и CPC: офлайн-сегменты с большим охватом и равномерным приростом показов оптимизировали по дополнительным настройкам РК:
  • Уменьшали диапазон возраста и выделяли наиболее релевантную аудиторию;
  • Сужали гео, исключая всю Московскую область и выбирая только близлежащие к аутлету города;
  • Добавляли таргетинг по интересам ("мода и стиль", "интерес к покупке одежды и обуви", "одежда, обувь и аксессуары", "красота и уход за собой", "красота и здоровье"). Оптимизировали, чтобы исключить из сегментов случайных посетителей и таргетироваться на более узкую аудиторию, тем самым снижая стоимость дошедшего пользователя.
Изначально запустили кампании по модели оплаты СРМ, что обеспечило широкий охват, но снизило CTR и увеличило СРС. Поэтому далее перезапустили кампании по модели СРС, что положительно повлияло на показатели.

ИТОГИ КАМПАНИИ
Удалось превзойти значения KPI. Так, получили средний CPC на 15% ниже, чем ориентировались изначально. Конверсия по дошедшим составила 1,05%, это в 3 раза больше прогнозируемого значения O2OC = 0,35%.

Тестировали 3-и формата на каждую из 4-ех аудиторий. Наиболее эффективным форматом по ключевым метрикам оказался мультиформат. Из сегментов высокие результаты принесли аудитории посетителей премиальных ТРЦ и ТРЦ с постоянными посетителями аутлета.

Стратегия размещения включала как возврат аудитории, которая знакома с аутлетом, путем информирования о новых акциях, так и поиск новой аудитории, раннее не посещавшей аутлет. Во время открутки кампаний основной упор делали на оптимизации по стоимости привлеченного пользователя в аутлет.

Процент новой аудитории, ранее не посещавшей аутлет, из числа всех дошедших – 18%. Кол-во всех дошедших после просмотра РК = 9362 пользователя, из них кол-во новых дошедших (ранее не посещавших аутлет) = 1696.

Таким образом, удалось не только "реактивировать" аудиторию по достаточно низкой цене, но и привлечь новых посетителей и оценить затраты на их привлечение.
Поделиться