Сервис DocDoc первым протестировал атрибуцию post-view офлайн-конверсий на основе данных CRM

21 декабря 2018
Пользователь не всегда сразу совершает целевое действие, когда видит рекламу в интернете. Он может не кликнуть по объявлению, но позже найти информацию о компании в сети. В связи с этим важно оценивать не только последние клики, но и другие контакты с рекламой, которые привели к конверсии. Чтобы понять, насколько эффективно работает таргетированная реклама, сервис по поиску врачей DocDoc первым протестировал атрибуцию post-view офлайн-конверсий на основе данных СRМ.

Инструмент позволяет рассчитать конверсию показов объявлений в визиты офлайн-точки и определить ее стоимость. Для настройки необходимо на этапе запуска рекламы включить опцию «Учет офлайн-конверсий» и загрузить в систему CRM-данные компании. После этого в личном кабинете рекламодателя будет отображаться информация о доли конверсии пользователей, которые видели рекламу, но не кликнули по ней, в посетителей офлайн-точки.
Цель рекламной кампании
Команда DocDoc поставила две цели: увеличить количество записей и посещений клиник, а также оценить роль канала таргетированной рекламы в процессе взаимодействия с клиентом. При этом стоимость конверсии (CPA) не должна превышать средний LTV клиента.
«Тем, кто записывается на прием к врачу не всегда удобно это сделать здесь и сейчас, особенно если человек находится в общественном месте. Людям важно ознакомиться с отзывами о враче и клинике, поэтому принятие решения и запись на прием занимает от нескольких часов до пары дней. Мы поняли, что оценивать эффективность рекламы по последнему клику необъективно. Пользователь после просмотра рекламы в соцсетях днем может записаться к врачу только вечером, сделав запрос "DocDoc" в поисковике. Следовательно, каждое касание с брендом приближает клиента к принятию решения о покупке».
Александр Ориновский
директор по маркетингу DocDoc
Решение
Чтобы более качественно отследить долю совершенных целевых действий и оценить эффективность таргетированной рекламы в цепочке продаж, специалисты DocDoc настроили атрибуцию post-view офлайн-конверсий на основе данных СRМ.

Мобильную видеорекламу запустили с таргетингом на широкую аудиторию. Объявления показывали мужчинам и женщинам в возрасте от 20 до 40 лет, проживающим в Москве и Московской области. Исключали пользователей, которые посетили сайт за последние 180 дней, чтобы привлечь новых клиентов.

Рекламная кампания работала месяц. В течение этого периода команда загружала в myTarget через API хешированные данные о конверсиях, совершенных спустя 24 часа после просмотра рекламы из разных источников. Если интерес к услуге или мобильному приложению возникал на вторые сутки после контакта с рекламой, конверсии не учитывали.

Отслеживали действия пользователей, которые посмотрели видео на площадках myTarget и стали искать приложение для записи на прием несколькими путями:
  • В Google Play/App Store (органические установки приложения);
  • В поисковых системах (SEO и контекстная реклама);
  • При прямом переходе на сайт.
Креатив
Эффективность рекламной кампании оценивали по нескольким показателям:
  • Коэффициент конверсии = пользователи, которые видели РК и совершили конверсию / все уникальные пользователи, видевшие РК;
  • Стоимость офлайн-конверсий на основе статистики в личном кабинете платформы = бюджет РК / пользователи, которые видели РК и совершили конверсию;
  • Количество офлайн-конверсий = бюджет РК / стоимость целевого действия.
Результаты
Команда DocDoc подтвердила гипотезу о том, что реклама в myTarget влияет на конверсии из других каналов. Без атрибуции post-view офлайн-конверсий удалось бы получить информацию о количестве совершенных целевых действий только по последнему клику – 29% по итогам кампании.

Остальную часть (71%) составили конверсии в течение 24 часов после просмотра таргетированной рекламы. Благодаря новому инструменту команда увидела в 2,5 раза больше совершенных целевых действий по сравнению с оценкой по последнему клику. Эти данные позволили пересмотреть отношение к эффективности таргетированной рекламы в общей цепочке продаж.

Попробуйте атрибуцию post-view офлайн-конверсии
при создании рекламной кампании.