Урок 3

Оплата


Добиться результатов при запуске таргетированной рекламы можно при любых бюджетах. Благодаря гибкому ценообразованию этот метод продвижения доступен каждому бизнесу.

Стоимость показов и кликов зависит от нескольких показателей: выбранных параметров настройки, особенностей ЦА (таргетирование на премиальный сегмент, как правило, обходится дороже), интенсивности конкуренции и статистики объявлений. Чем точнее настроена аудитория и лучше показатели кликабельности креативов, тем меньше расходуется бюджет.

Настроить оплату можно в блоке «Цена и охват аудитории». Здесь необходимо выбирать, за какое действие пользователей будет производиться оплата, а также действие, по которому будут оптимизированы показы рекламной кампании. Подробнее об этих опциях расскажем в этом уроке.
Настройка модели оплаты таргета

Объект оптимизации

У каждой маркетинговой стратегии своя цель. Например, для повышения узнаваемости нужно как можно больше просмотров, а для привлечения трафика требуются клики.

При настройках объекта оптимизации необходимо выбрать наиболее подходящий под ваши задачи вариант. Система будет показывать объявления той аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие.

От этого показателя зависят затраты на рекламу. Важно понимать, что объект оптимизации можно выбрать не для всех целей. Это сделано для того, чтобы упростить настройки кабинета. Например, выбирая цель «Охват», платформа myTarget автоматически проставит объект оптимизации – показы, потому что главная задача в этом случае заключается в максимальном распространении объявления.
ЧТО ОПТИМИЗИРУЕМ
ОПИСАНИЕ
Показы
Получите максимальное количество показов по минимальной стоимости. Система прогнозирует просмотры вашего объявления при показе пользователям.
Клики
Получите максимальное количество кликов по минимальной цене. Система прогнозирует кликабельность вашего объявления при показе пользователям.
Просмотры видео
Получите максимальное количество просмотров видео по минимальной цене таргетированной рекламы. Система прогнозирует, насколько вероятно, что пользователь досмотрит ролик, и на основе этого решает, показывать его или нет. Вы можете транслировать ролик с оплатой за просмотр видео или показ объявления.
Установки приложения
Получите как можно больше установок приложения по оптимальной цене. Оптимизация установок приложения начнет работать после нужного числа конверсий. Настройте отправку событий «Установка приложения» через сервис мобильной аналитики myTracker или другой трекер.

Модель оплаты таргетированной рекламы

Выбор модели оплаты определяет действие, за которое с бюджета списываются средства. Например, при продвижении мобильного приложения платить за показы или клики нерационально, правильнее выбрать модель оплаты, при которой бюджет расходуется по факту совершения целевого действия, а именно – за установку.

Целью маркетинговой стратегии может быть повышение узнаваемости бренда. Один из примеров – Coca Cola. Благодаря рекламным кампаниям, бренд постоянно находится в поле зрения аудитории, чтобы в нужный момент активировать триггер на покупку именно этого напитка. В данном случае рациональнее всего платить за показы, потому что не так важно, перейдет пользователь на сайт или нет.

Цена показов, кликов или других целевых действий напрямую зависит от выбора модели оплаты.
ЗА ЧТО ПЛАТИМ
ЧТО БУДЕТ СПИСЫВАТЬСЯ С БАЛАНСА
Клики / CPC
Сумма по выбранной вами ставке за каждый клик пользователя по объявлению.
Показы / CPM
Сумма по выбранной вами ставке за каждую тысячу показов рекламы пользователям.
Установки / CPI
Сумма по выбранной ставке за каждую установку мобильного приложения.
Событие / CPA
Сумма по выбранной вами ставке за выполненное целевое действие (сейчас возможна оплата только за просмотр видео). Доступно не для всех рекламных форматов.
Показы / oCPM
Сумма по выбранной ставке за каждый показ мобильного приложения с оптимизацией по установкам. Укажите целевую стоимость установки, и алгоритмы myTarget, стараясь выдержать ставку, выберут аудиторию, которая, вероятнее всего, даст максимум установок. Оптимизация установок приложений работает только после получения необходимого числа конверсий.
Модели оптимизации и оплаты доступны в зависимости от выбранной цели.

Аукционная стратегия формирования стоимости

Принцип показа рекламы на площадках myTarget определяется аукционом. В рамках системы за внимание пользователей борется несколько брендов одновременно. Это не всегда прямые конкуренты.

Например, мама младенца является целевой аудиторией как для брендов подгузников, так и для игрушек, детского питания, сервисов с услугами нянь, информационных продуктов и т.д. Чем больше претендентов на ее внимание, тем выше стоимость показа рекламы.

Аукцион запрограммирован на наиболее эффективную тысячу показов — чем лучше показатели объявления и выше ставка, тем больше шансов попасть в поле зрения потенциальных клиентов. В зависимости от целей рекламной кампании рекомендуется использовать стратегию на максимальное число показов или кликов. Так можно привлечь больше посетителей за минимальные сроки.

Другой пример — когда у вас строгие KPI и важно заранее спрогнозировать затраты на привлечение. Здесь можно использовать стратегию фиксированной ставки, которая не зависит от интенсивности конкуренции.

Наиболее экономичной считается стратегия минимального расхода. Главная проблема – отсутствие возможности увеличить охваты и масштабировать кампанию. Но при скромных бюджетах на продвижение продуктов с низким чеком, можно эффективно использовать эту опцию.

Виды аукционных стратегий

СТРАТЕГИЯ
ОПИСАНИЕ
Максимальное число показов или кликов
Для стратегии используется аукцион второй цены. Выигрывает рекламодатель, который установил наибольшую ставку. Однако цена закупки рекламы для победителя аукциона равна ставке конкурента (второй ставке) +1 копейка.

Если вы добавите ставку 7 рублей, а ближайший конкурент — 6 рублей, вы выигрываете аукцион и платите 6 рублей 1 копейку.

Стратегия максимально увеличивает охват и число переходов за счет варьирования цены показа или клика (± 50% от выбранной ставки) при прогнозируемой высокой эффективности.
Фиксированная ставка
Используется аукцион первой цены: при выигрыше оплата идет по выбранной ставке, даже если ближайший конкурент предложил на порядок меньше. Участвовать в аукционе можно с фиксированной ставкой, указанной в настройках кампании, независимо от конкурентной ситуации.
Минимальный расход
Стратегия работает по аукциону второй цены. При выборе стратегии необходимо указать максимально допустимую ставку. Если позволяет конкуренция, вы участвуете в аукционе с минимально возможной ставкой. Это помогает оптимизировать расходы на показы или клики.

Ограничение бюджета

При настройке рекламной кампании выставите лимиты по списанию средств в день и за всю рекламную кампанию. Это можно сделать в блоке «Ограничение бюджета».

  • Минимальное дневное и общее ограничение бюджета рекламной кампании — 100 рублей.

  • Сумма дневного лимита должна быть кратна 100.

  • При указании лимита бюджета менее 500 рублей может списаться больше средств, например, стоимость нескольких кликов или показов.
Прогнозатор

Что еще влияет на стоимость таргетированной рекламы

Помимо настроек оплаты, на итоговую стоимость таргетированной рекламы влияют и другие параметры кампании.

Первый показатель – регион таргетинга. Например, клики пользователей из Москвы и Санкт-Петербурга всегда дороже, потому что конкуренция за эту аудиторию выше, так как она более платежеспособная.

Второй критерий, который поднимает цену на рекламу – тематика продукции. Так, продвижение недвижимости или автомобилей стоит больше, поскольку чек выше, а покупки достаточно редкие. По этому же принципу на стоимость влияют и другие характеристики аудитории, в частности:

  • пол;
  • возраст;
  • интересы;
  • профессия;
  • образование и т.д.

Еще один важный критерий – формат объявлений. Например, баннер может оказаться в разы дороже карусели в социальных сетях. Оптимальную стоимость поможет установить прогнозатор, который показывает примерную стоимость клика.
Прогнозатор

После выбора модели оплаты, оптимизации и аукционной стратегии необходимо определить рекламные площадки и форматы объявлений. Подробнее об этом вы узнаете в следующем уроке.