Кейс eLama: пошаговый план продвижения жилой недвижимости в myTarget

Cтроительная компания «Звезда».

— привлечь целевых посетителей на сайт клиента;
— увеличить количество продаж квартир;
— увеличить количество записей на просмотр квартир.

Тюмень и Тюменская область.

Для начала рекомендуем проанализировать интересы и потребности вашей целевой аудитории. Это можно сделать несколькими способами:

1. Найти подходящие исследования или кейсы.
2. Провести свое мини-исследование.

Мы использовали второй вариант.

Ранее при продвижении ВКонтакте запустили рекламный пост с опросом, в котором предлагали людям самим выбрать, о чем им интересно узнать.

Использовали результаты этой кампании для рекламы в myTarget: создавали объявления, учитывая запросы нашей аудитории. Это позволило не полагаться на интуицию и чужие исследования, а более основательно подойти к продвижению.

После анализа предпочтений пользователей мы поняли, что целевую аудиторию рекламной кампании для ЖК «Гармония» можно разделить на несколько групп. Для каждой группы были выбраны соответствующие таргетинги по интересам:

• к покупке и аренде недвижимости;
  
• к ипотеке;
  
• к квартирам в новостройках;
  
• к вторичной недвижимости.

Кроме того, мы сегментировали пользователей по уровню дохода, чтобы на основе А/Б-тестов оптимизировать кампанию по стоимости заявки:

• выше среднего;
  
• высокий;
  
• премиум.

В дополнение к интересам и социально-поведенческим таргетингам решили протестировать look-alike и контекстный таргетинг.

Сформировали базу из тех, кто провел на сайте более одной минуты, чтобы охватить аудиторию, которая посетила ресурс неслучайно и заинтересовалась его контентом. Далее чтобы увеличить охват, мы настроили рекламу на пользователей, похожих на посетителей сайта.

Настроили контекстный таргетинг, чтобы показывать пользователям рекламу на основе их поисковых запросов. Примеры запросов: «купить квартиру в Тюмени», «купить квартиру в новостройке», «квартира в ипотеку».

Рекомендуем составлять отдельные рекламные сообщения для каждого сегмента ЦА. Этот подход мы использовали при таргетинге на интересы пользователей.

Нельзя заранее узнать, что понравится вашей целевой аудитории, поэтому стоит тестировать различные форматы и креативы даже при ограниченном рекламном бюджете. Поэтому мы не стали ограничиваться «классическими» рекламными форматами, а попробовали аудиорекламу, баннер в видео и нативную рекламу в формате рекомендованных статей. Если говорить о рекламных креативах, то использовали изображения, которые показали высокие результаты в ходе тестов в других рекламных кампаниях, — планировки квартир и фотографии ЖК.

Самыми конверсионными форматами для нас оказались карусель и мультиформат. Именно их мы оставили после тестового этапа и использовали до конца рекламной кампании.

Благодаря карусели мы могли сразу показывать различные варианты квартиры и их планировки. Мультиформат обеспечил охват: реклама транслировалась на всех площадках Mail.ru Group.

В качестве основных целевых действий отслеживали:
— переход к выбору квартиры на сайте;
— заказ обратного звонка;
— отправку формы записи на просмотр квартиры.

Самый высокий CTR оказался в кампаниях с каруселью и таргетингом на интерес к покупке недвижимости и аренде.

Как мы упомянули выше, наиболее конверсионными для нас оказались объявления с планировками квартир и фотографиями ЖК. В основном мы использовали только их, исключение составляли акции. Чтобы привлечь к ним внимание и преодолеть «баннерную слепоту», делали креативы более яркими.

Ежемесячно мы получали более 2 000 целевых действий. После рекламной кампании сделали следующие выводы:

• Контекстный таргетинг в myTarget помогает получать конверсии по оптимальной цене, поэтому советуем его попробовать при запуске рекламы недвижимости.
  
• Для каждого сегмента аудитории стоит готовить отдельные рекламные креативы, чтобы протестировать целевые группы и масштабировать наиболее эффективные кампании
  
• Можно использовать нестандартные подходы к креативам. Но, как показывает практика, лучше всего при продвижении недвижимости работают планировки квартир.
  
• Если говорить о форматах, то стоит попробовать карусель, так как она позволяет наглядно передать преимущества ЖК в нескольких креативах.