Инструменты таргетированной
рекламы для эффективного
продвижения банка

Банк, входящий в 20-тку рейтинга банков Москвы по активам. Цель – обеспечить стабильный поток входящих заявок и выделить самые эффективные инструменты для следующих рекламных флайтов.

В рамках кампании необходимо было продвигать дебетовую карту для физических лиц. Клиент четко сформулировал уникальные товарные предложения – 10% на остаток, долгий период бесплатного обслуживания и повышенный кэшбэк – это облегчило разработку креативов и создание кампании в целом. Чтобы мотивировать пользователей заполнять заявки, добавили дополнительный стимул – карту можно было оформить только в течение двух месяцев.

На первом этапе клиент запустил охватную ТВ-кампанию для повышения узнаваемости бренда. После в течение месяца подключили performance-рекламу в интернете, чтобы генерировать конверсии в заявки и отслеживать эффективность продвижения. Параллельно команда ArrowMedia запустила традиционную контекстную рекламу и таргетированные кампании, чтобы привести целевой трафик на сайт заявки. Потенциальным клиентам банка необходимо было заполнить форму с обязательными пунктами, что позволило исключить нерелевантные заявки.

Первые тесты спустя неделю показали, что заявок из соцсетей поступало значительно больше, по сравнению с контекстной рекламой. Так как вся кампания планировалась на полтора месяца, необходимо было получить максимальное количество заявок по приемлемой стоимости. Поэтому бюджет стали перераспределять в сторону наиболее эффективного канала – рекламной платформы myTarget. Параллельно были задействованы практически все инструменты контекстной рекламы: поисковая реклама Google и Яндекса с брендовыми и конкурентными запросами, реклама в РСЯ и другое. В целом, после первичной оптимизации стало ясно, что лидерами по количеству заявок станут Директ за счет брендовых запросов и myTarget за счет таргетинга по интересам и контекстного таргетинга.

Самыми эффективными с точки зрения стоимости конверсии (CPA) оказались кампании в myTarget. Рекламу на платформе таргетировали на широкую целевую аудиторию – мужчин и женщин 25-45 лет. В качестве форматов использовали статичные креативы в мультиформатном размещении и каруселях. Форматы запускали по СРС модели оплаты для получения максимально большого количества показов по низкой стоимости.

В качестве основы таргетировали рекламу по интересам, связанным с банковской тематикой – банк, банковские услуги и вклады/депозиты. Выбрали такой подход по двум причинам: УТП может оказаться привлекательным для аудитории, которая уже интересуется релевантными продуктами. Динамика показывала, что в рамках кампании мы получим большое количество заявок, а поток новой аудитории потом легко «догонять» ремаркетингом во всех каналах. В итоге кампании, таргетированные по интересам, принесли 20% всех заявок от рекламы myTarget, при этом стоимость оказалась только на 8% выше других кампаний на платформе, хотя, по опыту, привлечение новой аудитории обходится дороже, чем работа с текущими клиентами.

Параллельно тестировали кампании с контекстным таргетингом, которая позволяет анализировать контекстные запросы в соцсетях ВК, ОК, в классифайде Юла и на других ресурсах Mail.ru Group. Затем реклама показывается пользователям на тех площадках, где они находятся в данный момент. Ключевые фразы брали из Яндекс.Директа и Google Ads и оптимизировали их под рекламу myTarget, ориентируясь на соцсети. У нас получились три группы контекстных запросов: общие; связанные с конкретной картой и депозитом банка. С каждой группой тестировали различные таргетинги по географии, в зависимости от регионов присутствия банка, и сценарии ремаркетинга.

При подключении ремаркетинга аудитории сегментировали в зависимости от периодов, в течение которых пользователи заходили на сайт: 0 – 7 дней | 8 – 14 дней | 14+ | 15 – 30 дней. В некоторых кампаниях в качестве теста добавляли дополнительные параметры вовлеченности – продолжительность визита сайта (например, рекламу показывали пользователям, которые провели на сайте более трех минут) и количество просмотренных страниц (более трех страниц за один визит) – чтобы настроить ремаркетинг на более узкую аудиторию. На кампании с контекстным таргетингом пришлось 45% всех заявок из myTarget, при этом стоимость заявки (CPA) оказалась самой низкой среди всех каналов. Ремаркетинг принес 35% заявок, стоимость которых была на 16% выше, чем в кампаниях с контекстным таргетингом.

За период кампании myTarget принес клиенту более 1 200 заявок. Из всего сплита онлайн-рекламы этот канал показал лучшую конверсию с точки зрения количества заявок и их стоимости. В абсолютных числах кампании myTarget уступили только Директу, но стоит учесть, что бюджет на рекламу на платформе был на 175% меньше, а количество заявок отличалось лишь на четверть.

Рекламная платформа myTarget оказалась наиболее эффективной для продвижения банковского продукта клиента. Мы выделили несколько ключевых преимуществ этого канала:

• широкий охват целевой аудитории не только в Москве, но и в регионах присутствия банка;
  
• гибкие настройки таргетинга;
  
• эффективные инструменты для продвижения продуктов для широкой аудитории.
  
  

Опыт ArrowMedia показывает, что даже на перегретом рынке можно находить работающие инструменты для коммуникации с целевой аудиторией и повышения бизнес-показателей компании. Стоит экспериментировать с разными подходами и перераспределять бюджеты в сторону наиболее эффективных инструментов.