Динамический ремаркетинг в myTarget: как снизить ДРР в три раза

28.11.2022

Содержание:
Вводные данные
Сегментирование аудитории
Настройки объявления
Создание кампаний
Анализ и оптимизация
Результат
Рекомендации

Запуск кампаний
с динамическим ремаркетингом доступен через VK Рекламу

Мы перенесли продвижение товаров и услуг с помощью динамического ремаркетинга и динамических рекламных объявлений в VK Рекламу — на платформе рекламные кампании запускаются в 5 простых шагов.

Подробнее

Динамический ремаркетинг — это способ напомнить о себе пользователю, который уже знаком с вашими товарами и услугами. Сведения о них загружаются из продуктового фида, на основе которого создаются динамические рекламные объявления, содержащие всю основную информацию. С помощью динамического ремаркетинга можно показать пользователю товары, которые он смотрел на сайте и не купил, или предложить дополнительные товары тем, кто уже совершил покупку.

Для многих рекламодателей основной показатель эффективности ремаркетинговых кампаний — это доля рекламных расходов (ДРР), отношение расходов на рекламу к доходу, который она принесла. Целевое значение каждая компания устанавливает самостоятельно, но общее правило звучит так: чем ниже, тем лучше.

На примере кейса digital-агентства Риалвеб и онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток рассказываем, как оптимизировать динамический ремаркетинг в myTarget и снизить ДРР.

Вводные данные

На протяжении трех месяцев показатель ДРР в кампаниях динамического ремаркетинга колебался в пределах от 13 до 30%. В апреле 2022 года команда Vprok.ru Перекрёсток решила уменьшить этот показатель до 10%.

Пример креатива Mazda CX-5 на цифровом билборде

Команда агентства Риалвеб приняла решение запустить новые кампании с обновленной структурой. Объявления таргетировали на мужчин и женщин, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге в возрасте от 18 до 55 лет.

Сегментирование аудитории

Аудиторию для ремаркетинга собрали на основе продуктового фида, воспользовались накопленными обезличенными данными. Интересовали пользователи, которые проявляли активность на сайте не более 14 дней назад.

Период для формирования аудитории ремаркетинга в каждом случае индивидуален и зависит от специфики бизнеса. В сегменте авто или недвижимости путь пользователя значительно длиннее, чем в e-commerce, а значит и анализировать действия пользователей нужно дольше. Для онлайн-гипермаркета Vprok.ru Перекрёсток период в 14 дней был установлен опытным путем: предыдущие запуски показали, что аудитория, не посещавшая сайт дольше, почти не приносила конверсий в покупку.

Для того чтобы подготовиться к дальнейшей оптимизации, пользователей разделили на следующие сегменты:

Смотрели, но не добавили в корзину 8–14 дней назад
Смотрели, но не добавили в корзину 0–7 дней назад
Добавили в корзину, но не купили 8–14 дней назад
Добавили в корзину, но не купили 0–7 дней назад

Настройки объявления

На следующем этапе создали шаблон объявления: выбрали формат и заполнили поля объявления макросами, которые автоматически подтягивают в объявление название товара, изображение и другие данные из продуктового фида. В зависимости от формата можно добавить вручную логотип, кнопку с призывом к действию (CTA) или текст объявления.

Тексты объявлений важно персонализировать. Пользователи, просто смотревшие товары, и пользователи, собравшие корзину, должны увидеть разные призывы к действию.

Создание кампаний

При создании кампании выбирали нужный продуктовый фид, а также сегмент аудитории, которой будут транслироваться объявления в данной кампании.

Для кампаний с разными сегментами аудитории назначили разный порядок выдачи товаров из фида. Всего в myTarget существует пять тактик выдачи:

рекомендованные товары
просмотренные товары
корзина + рекомендованные товары
корзина + просмотренные товары
топ товаров

Для каждой тактики определена своя последовательность товаров в карусели. В настройках выбрали ту, которая подходит для каждой конкретной цели.

Тактики «рекомендованные товары» и «топ товаров» подходят для экспериментов, но в ситуации, когда главная цель — оптимизация, лучше использовать другие варианты.

Для сегмента аудитории «смотрели, но не добавили в корзину» подходит тактика «просмотренные товары», а для пользователей, добавивших товары в корзину, можно использовать два вида последовательности: «корзина + рекомендованные товары» и «корзина + просмотренные товары».

С учетом разделения сегментов на два временных отрезка получили следующие комбинации:

Кампанию с динамическим ремаркетингом запустили на аудиторию мужчин и женщин в возрасте от 18 до 55 лет, проживающих в Москве и Санкт-Петербурге. Для того чтобы в дальнейшем иметь возможность анализировать поведение жителей этих городов независимо друг от друга, для каждого города создали отдельный набор кампаний со всеми полученными вариантами сегментации. Итого получилось 12 кампаний.

При создании кампаний важно называть их так, чтобы потом в них не запутаться. В данной рекламной кампании использовали слова «view», «cart» и «recom» для обозначения порядка выдачи товаров.

Например, название кампании «msk|dinrem-view7|n|n|cpc» означает, что это динамический ремаркетинг на жителей Москвы с тактикой выдачи «просмотренные товары», таргетированный на пользователей, которые просматривали товары, но не добавили их в корзину за период не более 7 дней назад.

Анализ и оптимизация

Общий подход к анализу и оптимизации выглядел следующим образом. После запуска кампании работали в течение заранее установленного срока, во время которого никакие правки не вносились. После окончания срока собирались данные для анализа.

На основе собранных данных команда Риалвеб принимала решение продолжать кампанию (если она приносила покупки), отключить или внести изменения — поработать над текстами объявлений, над периодами, в течение которых были совершены те или иные действия на сайте. Затем кампании работали еще неделю, и их снова анализировали. Цикл повторяли до тех пор, пока все кампании не достигли KPI.

Первый этап

ДРР за первую неделю работы кампаний составил 27%. Проанализировав работу кампаний в системе веб-аналитики, команда Риалвеб выявила и отключила наименее эффективные. Таких кампаний оказалось четыре, все с таргетингом на жителей Санкт-Петербурга.

После первичного отсева оставшиеся аудитории сужали для дальнейшей оптимизации. Поскольку в сегменте онлайн-ритейла принятие решения о покупке не занимает много времени, было решено уделить больше внимания пользователям, которые проявляли активность на сайте не более недели назад. В результате вместо сегмента «0–7 дней назад» создали два новых: «0–3 дней назад» и «4–7 дней назад». Сегмент «8–14 дней назад» разбивать не стали.

С учетом исключенных в результате анализа сегментов, снова получили 12 кампаний, однако их состав изменился.

Второй этап

По итогам второй недели ДРР снизился до 16%. Результаты кампаний снова проанализировали и отключили неэффективные. Таким образом осталось 10 активных кампаний, каждая из которых приносила конверсии в покупку.

Результат

ДРР за третью неделю составил 8%. Таким образом, за три недели глубокого анализа был достигнут поставленный KPI по ДРР. При этом удалось сохранить те же темпы реализации бюджета, что и до начала оптимизации: в среднем 20 000 рублей в неделю.

После окончания основных работ по оптимизации кампании продолжают еженедельно анализировать, чтобы поддерживать стабильный ДРР.