Как привлечь новую аудиторию на сайт и снизить ДРР: кейс с динамическими объявлениями агентства Риалвеб

Запускали динамические рекламные объявления для клиента, который производит и реализует мебель. Целью было привлечь новую аудиторию и при этом сохранить долю рекламных расходов на уровне не более 33%.

Перед запуском кампании была проанализирована CRM-база магазина и определены наиболее популярные товары — это были товары из категорий «Кровати» и «Диваны».

На базе полученных данных сформировали группы товаров и запустили на них тестовое продвижение в myTarget. В качестве формата выбрали динамические рекламные объявления, а конкретно — динамическую карусель. Она позволяет показать разнообразие товара, что актуально для ритейлера.

Такие объявления формируются автоматически на основе продуктового фида и помогают привлекать новых клиентов на сайт или в приложение бренда. Алгоритмы на базе профиля пользователя самостоятельно подбирают продукты из фида, которые есть в наличии и могут быть интересны клиенту. Потенциальный покупатель видит рекламу с необходимой информацией о товаре и его стоимостью. По клику на него пользователь попадает на сайт мебельного магазина или на страницу его приложения в сторе.

Чтобы выявить возраст аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие, оценили статистику по предыдущим кампаниям с динамическим ремаркетингом. Анализировали географию, пол и возраст.

Наиболее конверсионными оказались пользователи в возрасте от 20 до 39 лет. Также выяснили, что стоимость клика у мужской аудитории была на 15% выше, чем у женской, при этом показатель CR у мужчин был на 20% выше.

На основе проведенного анализа было принято решение часть объявлений запустить только на женщин 20–39 лет, а другую — только на мужчин того же возраста, при этом настройки рекламы оставить идентичными. Из показа рекламы исключили тех, кто уже посещал сайт магазина.

Также команда подключила контекстный таргетинг — технология помогла показать рекламу пользователям в соответствии с их поисковыми запросами в интернете. Для каждой категории товаров формировали разные списки ключевых фраз, например, «купить диван», «заказать софу», «диван цена» и аналогичные комбинации.

При этом добавили минус-слова («ремонт», «отзывы», «продам» и другие), чтобы не показывать динамические объявления случайной нерелевантной аудитории.

Позже, после успешного теста, к товарным категориям «Кровати» и «Диваны» добавили еще четыре: «Шкафы и стеллажи», «Кресла», «Кухни», «Стенки». В новых кампаниях команда регулярно анализировала списки ключевых фраз и своевременно отключала наименее эффективные.

За пять месяцев продвижения доля рекламных расходов снизилась и составила 24% (при изначальном плане 33%).

Также команда смогла масштабировать кампании, увеличив реализацию бюджета в два раза. В результате запустили рекламу по новым категориям с тем же форматом.

Советуем тем, кто хочет запустить динамические объявления для привлечения новой аудитории:

1. Не запускайте объявления на все товары в фиде. Выберите 2–3 самые драйвящие категории, создайте группы продуктов с ними и используйте их.
   
   
2. Если нужны перформанс-результаты, используйте контекстный таргетинг с узким периодом (до 7 дней, но в случаях с недвижимостью и авто этот период может быть шире). Если нужно привлечь качественный трафик на сайт, то можно подключать «интересы» и look-alike.
   
   
3. Используйте продающие запросы в контекстном таргетинге. Рекомендуем придерживаться следующей структуры: продукт (например, диван или смартфон) + купить / заказать / цена / конкурент 1 / конкурент 2 и т.д.
   
   
4. Работайте только с самым целевым возрастом. Узнать целевой возраст можно, проанализировав данные из систем аналитики, CRM клиента или же на основе динамических параметров прометки myTarget ({{geo}}, {{gender}}, {{age}}).
   
   
5. Делите кампании по полу. Это позволит грамотнее оценивать эффективность и распределять бюджеты.
   
   
6. Тестируйте все доступные форматы в ДРО, на данный момент их три:
   
   
   1. Динамическая карусель, где доступна возможность добавлять «Вводный слайд» и указать в нем важные условия, промокод или общий креатив, который объединяет товарную подборку;
      
      
   2. Динамический баннер, который объединяет в себе показы как всей подборки в виде карусели, так и одиночные показы товаров. По нашим наблюдениям, данный формат в стоимости закупки ниже.
      
      
   3. Товарный баннер. Десктопный формат, который поддерживает отображение одного, двух или четырех продуктов фида.