Таргетированная реклама
для продвижения жилой недвижимости: кейс застройщика
в Новой Адыгее

Жилой комплекс возводится в ауле Новая Адыгея, расположенном в 15 минутах езды от центра Краснодара. Благодаря удаленности жилье в этом районе более доступное, чем в самом городе. Рядом также расположен крупный торговый центр «Мега-Адыгея», хотя инфраструктура пока только развивается. Район долгое время находился в стагнации, поэтому у части жителей Краснодара сохраняется скептическое отношение к покупке жилья в нем.

В тоже время в Краснодар активно переезжают жители северных регионов России. У них нет предубеждений по отношению к району, а близость к центру города становится важным преимуществом при выборе. По опыту агентства, люди, решившиеся на переезд, планируют купить квартиру в другом городе или взять ипотеку.

Основываясь на инсайтах, выделили две группы целевой аудитории при продвижении жилого комплекса в myTarget:

• Жители Краснодара в возрасте от 26 до 50 лет;
  
• Люди в возрасте от 30 до 60 лет, которые планируют переезд в город из других регионов России.
  

Во втором сегменте поставили более высокий возрастной порог, так как в Краснодар переезжают в том числе и люди пенсионного и предпенсионного возраста – многие перебираются ближе к детям.

Для каждого сегмента выбрали свою стратегию продвижения.

С местными жителями выстраивали коммуникацию с помощью рекламных кампаний, таргетированных на интерес к ипотеке, покупке и аренде разных категорий жилой недвижимости.

В рекламе, направленной на людей, которые рассматривают переезд, использовали контекстный таргетинг. Технология анализирует запросы пользователей в сервисах бесплатных объявлений, в том числе на Юле и Недвижимости Mail.ru, маркетплейсах и в социальных сетях. После этого аудитории, которая задавала актуальные запросы, реклама показывается на релевантных ресурсах рекламной сети myTarget. Выбрали максимально близкие к предложению запросы, например, «купить квартиру в Краснодаре» и «Краснодар купить срочно квартиру».

Чтобы увеличить количество заявок и повысить уровень знания жилого комплекса, в кампаниях тестировали два рекламных формата:

• Lead Ads – позволяет заполнять заявки внутри соцсети Одноклассники без перехода на внешние ресурсы;
  
• Мультиформат – автоматически адаптирует объявления под места размещений на ресурсах рекламной сети.
  

В креативах использовали эффективные, по опыту, УТП для продвижения ипотеки. На баннерах показывали популярные планировки, изображения кота в коробке как символ переезда и детей на фоне жилого комплекса.

Наиболее удачными оказались креативы с котом в коробке и планировкой студии с небольшим ежемесячным платежом по ипотеке. В первом случае также добавили цепляющую надпись «Устал жить в коробке?».

В объявлении с планировкой аудиторию привлекала низкая цена и акцент на преимуществах квартиры. Такие же креативы тестировали в кампаниях, таргетированных на людей, которые планируют переезжать на юг страны или в Краснодар.

На мужскую и женскую аудитории таргетировали отдельные кампании. В кампаниях с Lead Ads больше заявок оставляли женщины, с мультиформатом – мужчины.

Для сохранения качества заявок в Lead Ads использовали обязательный дополнительный пункт с выбором типа квартиры. Это позволило повысить число качественных заявок.

С помощью рекламной кампании удалось повысить узнаваемость ЖК среди целевой аудитории и обеспечить ежедневный поток заявок. По итогам кампании получили 102 лида по средней стоимости 662 руб. Стоимость привлечения сделки составила 33 809 руб., а общая выручка – около 3 млн руб. при бюджете рекламной кампании меньше 70 000 руб.

Формат Lead Ads привел больше заявок, так как пользователи могли быстро и без перехода на сайт оставить контактные данные. Мультиформатные объявления увеличивали трафик на сайт и генерировали более качественные заявки. На сайте указана подробная информация о квартирах и жилом комплексе, поэтому пользователи, которые оставляли заявки через него, были больше заинтересованы в покупке квартиры.

Самый эффективный пост Lead Ads в кампании, таргетированной на жителей Краснодара:

• Показы – 497 693
  
• Переходы – 1 799
  
• Бюджет – 31 588 руб
  
• Цена клика – 17.5 руб
  
• Заявок – 57
  
• Цена заявки – 554 руб
  
• CTR – 0.36 %
  

Пример поста в кампании с мультиформатом, таргетированной на мужчин, которые живут в Краснодаре:

• Показы — 373 462
  
• Переходы — 1182
  
• Бюджет — 8 785 рублей
  
• Цена клика – 7.4 руб
  
• Заявок – 19
  
• Цена заявки – 462 руб
  
• CTR – 0.31 %
  

В Краснодарском крае высокая конкуренция на рынке недвижимости, поэтому важно постоянно тестировать рекламные каналы и форматы, экспериментируя с УТП и креативами. Рекламная кампания показала, что разные форматы и настройки помогают решать несколько задач – от увеличения узнаваемости до роста продаж. Результаты подтверждают гипотезу о том, что таргетированная реклама – эффективный канал для продвижения даже таких сложных товарных категорий, как недвижимость.