Что такое ремаркетинг и как его правильно настроить

Многие посетители онлайн-магазинов не покупают понравившиеся товары сразу. Они добавляют товары в корзину и уходят с сайта, несколько раз изучают характеристики, доходят до заказа и отменяют операцию. Это — заинтересованные пользователи, и им нужно напоминать о себе, чтобы вернуть их в каталог. С такой задачей справляется ремаркетинг.

Ремаркетинг — это рекламная технология, цель которой привлечь «горячую» аудиторию, заинтересованную в вашем продукте. Это могут быть посетители сайта, не оформившие заказ, подписчики, клиенты — все те, кто каким-то образом взаимодействовали с компанией.

Используя инструмент, вы можете:

• напомнить посетителям о незавершенном заказе;
  
• уведомить клиентов об акциях и скидках;
  
• предложить смежные товары;
  
• продемонстрировать преимущества продукта;
  
• продвигать более доступные или, наоборот, премиальные аналоги.
  
  

Кроме того, собрав данные об аудитории с помощью пикселя или счетчика, вы сможете сегментировать пользователей по их действиям, а потом персонализировать объявления. Например, тем, кто добавил товар в корзину, показывать одну рекламу, а тем, кто ушел из каталога, не совершив никаких действий, — другую.

Чтобы понять, что такое ремаркетинг, необходимо разобраться в принципах его работы. Технология функционирует на базе меток в файлах cookies, которые хранятся в браузере. Для добавления посетителей в закрытую базу необходимо установить на сайт специальный счетчик, который собирает информацию о посетителях сайта.

Эти данные зашифрованы — ни один рекламодатель не может узнать, кто заходил на страницу. Однако в рамках кабинета из собранной базы создается аудитория, на которую будет показываться баннер. Для персонализированных объявлений можно настроить цели счетчика, например, «Создание аккаунта», «Добавление товара в корзину», «Отправка формы», «Оплата» и т. д. Под каждую цель вы можете проработать стратегию, чтобы вернуть пользователя.

С ростом рынка онлайн-торговли совершенствуются и рекламные технологии, эффективность и применимость инструментов растет. Так, стратегия ремаркетинга актуальна для:

• сфер с длинным циклом продажи (4–7 месяцев);
  
• компаний сегмента B2B;
  
• сайтов и приложений с большой посещаемостью;
  
• продажи премиальных продуктов;
  
• бизнеса с многоступенчатыми продажами.
  
  

Целевая аудитория в этих сферах обычно не готова покупать товар или услугу сразу, ей нужно время для изучения отзывов, сравнения с другими предложениями. Поэтому объявления могут вести на страницы, не связанные с прямой продажей.

Примеры ниш с долгим циклом продажи:

• недвижимость;
  
• мебель;
  
• авто;
  
• ремонт;
  
• частное домостроение;
  
• личный бренд с высоким средним чеком (бизнес-тренер, финансист, психолог);
  
• опт;
  
• онлайн-обучение;
  
• дорогой антиквариат.
  

Плюсы технологии:

• Повышает конверсию в продажу. Напоминает целевой аудитории о продуктах, услугах, мотивируя пользователей к покупкам. Так растет показатель CR.
  
• Помогает эффективно распределить бюджет. Повторные показы обходятся дешевле, чем первичные.
  
• Увеличивает средний чек. Ремаркетинг — это способ дополнительных продаж и роста выручки компании.
  
  

Минусы:
Если предложение неконкурентоспособное, ремаркетинг не поможет. При отрицательных результатах кампании лучше использовать альтернативные предложения и акции.

Платформа дает возможность подобрать рекламные технологии в зависимости от задачи. Разберем популярные:

Ремаркетинг на аудиторию сайта или приложения

Эту модель ремаркетинга используют в небольших магазинах с похожим товаром. Она подойдет для одностраничных сайтов услуг, онлайн-школ. Когда пользователь переходит на ваш сайт, то счетчик Top.Mail.Ru, а также пиксель отслеживают его посещение. Незаметный код на сайте оцифровывает пользователя в свою базу для показа рекламы и сбора статистики. Коды отслеживания не нарушают политику конфиденциальности, поскольку данные передаются в обезличенном виде. Пользователя «догоняет» реклама этого магазина в социальных сетях и на площадках-партнерах myTarget.

Можно показывать баннер всем, кто когда-либо был на сайте, а можно настроить более точный ремаркетинг через инструмент «Цели» в счетчике. Например, вы можете сделать ремаркетинг на пользователей, которые:

• дошли до страницы регистрации;
  
• положили товар в корзину;
  
• оплатили заказ;
  
• просмотрели больше трех страниц;
  
• находились на странице дольше шести секунд;
  
• посмотрели категории товаров.
  

По спискам пользователей

Этот вид ремаркетинга подходит для компаний, которые управляют проектами через CRM-систему или Microsoft Excel. Телефоны и электронные адреса клиентов можно загрузить в рекламный кабинет, чтобы показывать новые акции. Можно сделать наоборот — исключить постоянных клиентов из показа рекламной кампании, чтобы объявления транслировались только новым пользователям. Также myTarget принимает списки в виде зашифрованных данных.

Динамический

Отличие динамического ремаркетинга от обычного в том, что баннеры формируются автоматически на основе того, что просматривал пользователь. Например, если он посмотрел смартфон определенного бренда, то ему покажут эту модель в объявлении. Поэтому динамический ремаркетинг имеет высокий CTR (показатель кликабельности) и эффективно возвращает покупателя. Он также работает и для мобильного приложения. Динамическую модель стоит подключать, когда в продаже более 30 разных товаров.

Примеры сценариев показа динамического баннера:

• Изображение «У вас остались товары в корзине».
  
• Людям, искавшим телефон определенной марки, можно показывать защитные стекла для этой модели.
  
• Тем, кто купил сумку определенной марки, показывать кошелек из этой коллекции.
  

Ремаркетинг можно использовать для разных целей в зависимости от вашей тематики, поэтому, чтобы выстроить наиболее удачную связку трафика, важно придерживаться маркетинговой гипотезы.

Закрыть возражение. Допустим, пользователь подписался на социальные сети онлайн-школы, изучил цены на сайте, но так и не купил обучающую программу. В этом случае, тем, кто перешел на сайт, но не приобрел продукт, можно показать объявления о пробном бесплатном мини-курсе.

Скорректировать сезонный спад. Реклама поддерживает стабильный поток заявок в отдел продаж в период снижения спроса. Перед холодным обзвоном можно сначала загрузить базу потенциальных клиентов в рекламный кабинет и запустить объявление с акциями, чтобы «подогреть» аудиторию. К моменту звонка компания будет казаться более знакомой.

Напомнить ЦА о продукте. Рекомендуем использовать этот инструмент при длинном цикле продажи. Для принятия решения пользователю нужны повторные коммуникации с брендом, объяснение ценности предложения с разных сторон. В этой ситуации также эффективна стратегия ремаркетинга. «Прогрев» клиента и повторные касания повышают шансы успешной продажи.

Возвратить после чтения отзывов обратно на маркетплейс. Онлайн-покупки нравятся пользователям за возможность читать отзывы о товаре, искать привлекательные цены. Но покупатели могут отвлечься на другие сайты и забыть о первоначальном выборе. Вернуть клиента помогает ремаркетинг. Пример:

1. Пользователь зашел на небольшой маркетплейс, чтобы подобрать подарок сестре. Он смотрит каталог и находит интересную модель телефона. Покупка дорогостоящая, поэтому пользователю нужно время, чтобы все обдумать.
   
2. Он переключается на просмотр обзоров на этот и другие смартфоны, читает отзывы покупателей, но отвлекается на повседневные задачи и закрывает вкладку.
   
3. На следующий день по пути на работу он заходит в социальную сеть и видит рекламное объявление маркетплейса с той самой моделью смартфона, которая его заинтересовала. Он вспоминает, что нужно срочно купить подарок, и оформляет заказ.
   
   

Объявление появилось в ленте неслучайно. Маркетплейс установил на сайт счетчик, добавил продуктовый фид с товарами в рекламный кабинет и настроил кампанию с ремаркетингом. Когда пользователь заходил на страницу товара, система «запомнила» его. С помощью рекламы магазин напомнил о себе.

На эффективность рекламы влияет не только вид ремаркетинга, но и стратегия, которую вы выбрали для показов. Транслировать догоняющий баннер всем — это не всегда удачное решение. При разработке кампании лучше учесть степень заинтересованности пользователя в продукте. По этому критерию выделяют несколько стратегий ремаркетинга.

Реклама для тех, кто еще выбирает продукт
Настраивайте объявление на пользователей, которые посетили блог, просмотрели видеообзоры продукта, прочитали отзывы или написали в чат онлайн-консультанту.

Реклама для тех, кто хочет купить продукт
Горячая аудитория, которая заходила в карточку товара, начала оформление и не завершила, возвращалась в корзину. Предложите таким посетителям дополнительную скидку или напомните о заказе в корзине.

Реклама для лояльной аудитории
Эта стратегия рассчитана на тех, кто уже купил ваш товар. Настраивайте рекламу на этот сегмент, чтобы:

• стимулировать повторные обращения;
  
• стимулировать кросс-продажи;
  
• получить отзывы.
  

Реклама для пользователей, которые не перешли на следующий этап воронки
Если вы используете автоворонки, то такая стратегия поможет протолкнуть потенциального клиента на следующий уровень. Настраивайте кампании, если клиент, например, не выполнил целевое действие после получения триггерного сообщения, письма или звонка.

1. Установите на свой сайт код счетчика Top.Mail.Ru (JavaScript-код).
   
2. На основе этого счетчика создайте пиксель.
   
3. Создайте цели.
   
4. Загрузите продуктовый фид или списки пользователей.
   
5. Настройте рекламную кампанию и UTM-метки.
   

Подробные видеоинструкции по установке находятся в разделе обучение.

1. Не настроена аналитика.
Часто специалисты спешат запустить кампанию и откладывают подключение счетчиков и аналитики. Но без них трудно понять, какой креатив понравился аудитории, а какой — нет.

2. Отсутствие тестового бюджета и занижение ставки.
Начинающие маркетологи из-за страха или отсутствия опыта стараются поставить минимальную ставку, чтобы не рисковать, и в результате получают не тот результат, который ожидали. Выделите тестовый бюджет для проверки гипотез размером в 10% от общего бюджета и тестируйте результат при разных ставках.

3. Избыток аудиторий в одной рекламной кампании.
Мы не рекомендуем охватывать одной кампанией больше, чем одну аудиторию. Формула «одна кампания — одна аудитория» упрощает аналитику и управление.

4. Нечитаемые или однообразные креативы.
Сложные гипотезы и тонкие настройки ремаркетинга утрачивают смысл, если на разные аудитории работает один баннер. Рекламный кабинет специально создан таким образом, чтобы у маркетолога была возможность поставить для каждой целевой аудитории отдельное изображение.

Формула удачного баннера:

• текст крупный, отражающий название услуги или товара;
  
• картинка ассоциируется с услугой;
  
• скидки с ценой «до и после»;
  
• есть уникальное преимущество;
  
• кнопка с CTA (призывом к действию);
  
• пользователи могут понять текст, даже просто пробегая глазами.
  

5. Исправления в успешных кампаниях.
Не стоит менять настройки в кампаниях, которые уже показали хороший результат. Создайте отдельную кампанию, чтобы протестировать новую гипотезу.