Контекстный таргетинг
Контекстный таргетинг позволяет транслировать рекламу пользователям в соответствии с их поисковыми запросами в интернете. Для этого рекламодателю достаточно указать список слов и фраз при создании рекламной кампании. Инструмент поддерживает уже имеющийся спрос со стороны потребителя.

Технология контекстного таргетинга доступна в myTarget уже давно. Сейчас произошло обновление механизма и добавление новых функций.

Зачем нужен контекстный таргетинг?
Контекстный таргетинг - ответ на потребительское поведение современных пользователей. Аудитория все больше уходит от классического поиска товаров и услуг в поисковиках, к использованию более удобных для себя источников информации — социальных сетей и мессенджеров.

Как это работает?
Инструмент включает возможность подбора аудитории для показа рекламы на основе:
  • контекстных фраз из поиска пользователем на ресурсах Mail.Ru Group (Одноклассники, ВКонтакте, Юла, Поиск@Mail.Ru и др.);
  • других действий пользователей на ресурсах Mail.Ru Group, к примеру — поиск товаров или услуг и переходы по категориям, карточкам товаров. В этом случае контекстные фразы формируются из их названий.
Таргетирование, основанное на поисковых запросах пользователя, доступно для всех рекламных форматов и площадок myTarget (социальные сети ВКонтакте и Одноклассники, портал Mail.Ru, медиапроекты Mail.Ru Group и другие ресурсы).
Как настроить контекстный таргетинг?
На данный момент доступны два способа формирования контекстного списка:
1. Добавление слов в интерфейсе;
2. Загрузка CSV-файла.

Добавление слов в интерфейсе
  1. Введите слова в поле "Контекстные фразы", раздел "Аудитории". Фразы должны располагаться на разных строках.
    - Для каждой фразы можно задать стоп-слова, используя знак "-". Например: стрижка -собак -груминг, - в этом случае не будет подбираться аудитория, осуществлявшая такие поиски как "стрижка собак", "груминг и стрижка в салоне".
    - Не разрешено использование запрещенных символов: ,!@%^*()={};~`<>?|+#&'.
  2. Укажите период поиска. Функция позволяет ограничить подбор аудитории периодом, в течение которого пользователь искал товары и услуги. Рекомендуем выставлять в соответствии с циклом продаж рекламируемого товара.
  3. Выберите название, чтобы легко находить список в таблице.
  4. Нажмите "Добавить список". После проверки введенных данных список будет создан.
Добавление слов с помощью загрузки CSV-файла
В myTarget поисковый список можно загрузить в формате txt или csv. Наиболее удобно создавать данный список в файле Excel.
Контекстные фразы можно добавлять с указанием строки заголовка со следующими вариантами (порядок не имеет значения): phrase,stop_phrases,price_coeff,expires,sub

В первой строчке необходимо написать phrase и ниже в каждой последующей пропишите ключи (слово/фразу).

Остальные столбцы - stop_phrases, price_coeff, expires и sub для загрузки списка необязательны и используются по необходимости. Если вы используете много стоп-слов, укажите их через запятую без пробелов. Если не указывать expires, время, через которое фраза из профиля перестает учитываться совсем, выставляется по умолчанию 12 дней.

Основные требования к формированию списка:
Поисковая фраза (phrase)
Может содержать любую фразу, состоящую из слов, разделенных одним или более пробелами.
Требования: фраза должна начинаться с буквы (можно использовать внутри и в начале слова буквы национальных алфавитов), цифры, группы пробелов или знака "-" (для стоп-слов), а также не может содержать символы ,!@%^*()={}~`<>?|+#&'; и невидимые управляющие символы (\n\t\a и т.п.).
Кодировка - UTF-8, UTF-16, Windows-1251, MacCyrillic.
Phrase - обязательное поле.

Чтобы задать тип соответствия поисковой фразы, заданной рекламодателем, с поисковой фразой пользователя, используйте модификаторы:

  • broad (широкое соответствие) - поисковая фраза будет использована, если в ней есть все слова из фразы таргетинга в любом порядке. Пример: по поисковому запросу "где купить обувь москва дешево", пользователь будет включен в аудиторию, даже если рекламодатель добавил ключевую фразу "обувь купить".
  • phrase (фразовое соответствие) - поисковая фраза будет использована, если в ней содержится в точности одно из словосочетаний из таргетинга. Для этого фраза должна быть задана в кавычках. Пример: по поисковому запросу "где купить обувь" или "купить обувь детскую", пользователь будет включен в аудиторию "купить обувь", если ее указал рекламодатель.
  • exact (точное соответствие) - поисковая фраза будет использована, если она в точности равна фразе из таргетинга. Для этого фраза должна быть задана в квадратных скобках. Пример: по поисковому запросу "где купить обувь" пользователь будет включен в аудиторию только в случае, если рекламодатель указал ее в списке именно как "где купить обувь".

Стоп-слова (stop_phrases)
Пользователям, сделавшим запрос с этими словами, реклама демонстрироваться не будет.
Требования по символам, аналогичное phrase. Стоп-слова разделяются между собой запятой. Для них также задается описанный выше тип соответствия.
Cтоп-слова могут быть внедрены внутрь фразы. Если встречается слово, начинающееся со знака "-", оно интерпретируется как начало стоп-фразы. Для того, чтобы начать новое минус-выражение необходимо начать еще одно слово со знака "-".
Пример: "один -два -три четыре"; "один" и "четыре" — фразы, "-два" и "-три" — стоп-слова.
Лимит — 500 уникальных стоп-слов на аккаунт.

Коэффициент к ставке (price_coeff)
Вы можете управлять ставкой по ключевым словам, анализируя их конверсионность. Если сработала какая-то фраза пользователя, то ставка кампании умножается на коэффициент, привязанный к этой фразе. Коэффициент должен быть больше 0 (по умолчанию он равен 1). Работает только в кампаниях с определенными аукционными стратегиями - Фиксированная ставка или Минимальный расход. Для остальных типов стратегий коэффициент будет поддерживаться позже.

Временной промежуток (expires)
Время, по истечении которого фраза из запроса перестанет учитываться: например, можно ограничить давность поиска одной неделей для товаров и услуг, которые пользуются быстрым спросом. Задается в удобном формате: 2d, 3h, 2d3h15m и т.п. Если буква не указана, то система рассчитывает значения в днях. Если вы оставляете окно пустым, выставляется период по умолчанию — 12 дней.

Текст, отображаемый в объявлении (sub)
Это текст, который можно вставить в объявление при срабатывании фразы. Если не задан, то вставляется самая сработавшая фраза. В тексте баннера переменная называется {{search_phrase}}. Sub работает только в title, description, url баннера. В других местах шаблона не работает.

Обратите внимание, редактировать добавленные списки нельзя, можно только заменять.

Важно над списком слов в файле .csv добавить заголовки колонок. После загрузки вам доступен список-таблица всех загруженных вами файлов. По наведению можно переименовать список для дальнейшего использования. Клик по названию списка открывает для просмотра и поиска перечень использованных фраз.
Пример заполнения списка в Excel
После заполнения сохраните файл в соответствующей кодировке. Наиболее простой вариант - csv. Для этого нажмите "Сохранить как" и выберите формат "Текст с разделителями-запятыми .csv".
Также можно сохранить в формате txt. Для этого выберите "Текст с разделителями - символами табуляции (.txt)" после нажатия на поле "Сохранить как". При этом в самом файле нужно заменить пробелы между столбцами на точку с запятой (;). Это можно сделать с помощью функции "Заменить" в правом верхнем углу на панели документа.
2 шаг. Загрузите подготовленные списки в кабинет myTarget.
Для этого зайдите в раздел "Аудитории", выберите "Контекстная реклама". Далее назовите список и загрузите его. В форме для добавления списка доступен шаблон в формате .csv.
На добавленный список можно кликнуть и посмотреть загруженные ключи, а также настройки к ним.
3 шаг. Формирование сегмента аудиторий на основе списка контекстных фраз.
После успешной загрузки списка необходимо создать сегмент аудитории. Для этого в "Аудиториях" перейдите в раздел "Список сегментов".
Далее нажмите "Создать сегмент", "Добавить аудиторные сегменты".
В открывшемся окне необходимо выбрать раздел "Контекстная реклама" и отметить галочкой нужные списки (можно как добавлять списки контекстного таргетинга в сегмент, так и исключать их — тогда из таргетингов будет исключена аудитория, которая находилась в поиске товаров или услуг в соответствии со списком).
Нажмите "Добавить сегмент". После того, как все элементы сегмента будут добавлены, выберите "Создать сегмент".
4 шаг. Создание рекламной кампании.
После того, как готов сегмент с контекстным таргетингом, его можно использовать при создании рекламной кампании. Для этого в настройках таргетинга "Кому" в разделе "Сегменты" выберите нужный сегмент и отметьте его галочкой.
Кейс Profi.ru
с использованием контекстного таргетинга
Поделиться