Праздники продолжаются:
готовим рекламные кампании в соцсетях к новому сезону подарков

11 февраля 2019
На вебинаре обучающего центра Cybermarketing ведущий эксперт myTarget Ольга Чванова поделилась советами по настройке продающих рекламных кампаний в праздники. В статье расскажем об особенностях поведения пользователей и эффективных инструментах для продвижения в этот период.
Когда пользователи начинают готовиться к праздникам?
Интерес аудитории к приобретению подарков и сувениров резко возрастает в день самого праздника и в течение недели после. Такая тенденция актуальна для поведения пользователей 14-ого февраля и 8-ого марта. К 23-ему февраля пользователи готовятся заранее, интересуясь подарками и сувенирами в интернете примерно за три дня до даты.
Поэтому советуем за 2-3 недели до праздника начать трансляцию объявлений, чтобы пользователи узнали о вашем товаре и запомнили его. Далее вы можете настроить ретаргетинг на аудиторию, которая заинтересовалась продуктом и предложить товар или услугу со скидкой.
Работаем с «горячим» спросом
Обратите внимание на следующие рекламные инструменты для работы с «горячим» спросом.
Контекстный таргетинг
Сегодня в поисках подходящего подарка люди используют не только поисковик, но и социальные сети, маркетплейсы и классифайды. Таргетинг по поисковым запросам позволяет охватить аудиторию «горячего» спроса, которая уже интересовалась определенными продуктом или услугой. Инструмент анализирует поисковые запросы пользователей на ресурсах Mail.Ru и показывает наиболее релевантные объявления в соответствии с запросами и интересами аудитории.

Лайфхаки
  • Используйте список ключевых слов не только с вашими товарными категориями, но и с категориями конкурентов. Это особенно эффективно в случае, если о товаре не знают на рынке, однако есть конкурентный производитель, знание о бренде которого среди пользователей выше.
  • Кроме того, укажите список словосочетаний в формате «подарок на 23 февраля», «подарок 8 марта до 1000 рублей», «купить духи в подарок», «купить подарок мужчине» и др., так как пользователи могут искать не конкретный товар, а возможные варианты и предложения подарков в интернете.
  • Часто в поисковике пользователи ищут интересные поздравления на 8-ое марта и 23-е февраля. Так, стоит добавить в список поисковых запросов соответствующие словосочетания — например, «тосты на 8 марта».

    Воспользуйтесь советами по разработке семантического ядра.
Ремаркетинг на посетителей сайта
Эффективной стратегией для продвижения в праздники является работа с пользователями, ранее интересовавшимися товарами и услугами на сайте в течение определенного времени.
Ремаркетинг по спискам электронных адресов и телефонных номеров
Реклама в myTarget поможет обратиться повторно к аудитории постоянных покупателей. Предложите пользователям из базы клиентов товары и услуги в качестве подарков. Для дополнительного стимула используйте скидку или специальное предложение.
Ремаркетинг по видеособытиям
Перед сезонным ростом спроса рекомендуем «подогреть» аудиторию с помощью видеорекламы. С этой задачей хорошо справляются прероллы и промопосты с видео, рассказывающие о проблеме клиента, которую решает товар. С наступлением праздников вы сможете запустить ремаркетинг на пользователей, которых заинтересовал ролик, проанализировав процент досмотренного видео. Пользователи, посмотревшие 75% ролика, скорее всего сформировали для себя потребность в товаре. Пример подобной стратегии показал OZON.ru.

Кейс. Для продвижения блендера Philips OZON.ru провел две рекламных кампании:
1. Показ ролика с демонстрацией функций блендера.
2. Ремаркетинг баннера на пользователей, просмотревших 75% ролика, с предложением скидки 50%.
В результате продажи категории «блендеры» выросли на 208% по сравнению с прошлым годом, а ROI составил 400%, что показывает эффективность такой двухэтапной стратегии.
Чем интересуются пользователи в поиске подарков и как их найти?
В myTarget доступны для выбора 300 интересов. Большая часть из них применима для «праздничного» таргетинга на аудиторию, которой может подойти товар в качестве подарка.
  • Так, достаточно эффективно предлагать пользователям товары, пользующиеся высоким спросом на 23-е февраля или 8-ое марта. Например, косметика, парфюмерия, одежда, украшения, цветы, кондитерские изделия, белье, электроника, спортинвентарь.
  • Используйте интерес к покупке детских товаров, с помощью которого можно охватить аудиторию родителей, находящихся в поиске подарка детям.
  • В myTarget есть специальный интерес к сувенирам, который включает людей, посещающих сайты с оригинальными подарками. Кроме того, вы можете охватить пользователей, которые посещают сайты ювелирных домов, производителей сумок и аксессуаров.
Mobile
По нашему опыту, в праздничные периоды в феврале и марте, значительно растет мобильный трафик. Пользователи реже заходят с компьютеров или ноутбуков, поэтому при создании рекламных объявлений советуем использовать мобильные форматы.
Ночные покупатели
Кроме того, мы заметили, что подарки покупают не только днем. Большое количество пользователей, особенно в мегаполисах, ищут подходящие варианты поздним вечером и ночью. Поэтому советуем оставить трансляцию рекламы в ночной период.
Охватите местную аудиторию
Необязательно предлагать ваш товар в качестве подарка всем пользователям из России или Москвы. Покажите рекламу аудитории, которая проживает недалеко от вашего магазина или часто находится в этом районе, например, по работе. Для этого используйте технологию «Локальной рекламы» в myTarget.
Что стоит учесть в креативах?
Перед праздниками увеличивается поток отправки рекламы на модерацию – все стремятся успеть к конверсионному периоду. Это задерживает старт кампаний, поэтому советуем заранее отправлять объявления на проверку и выставлять дату начала рекламы. Кроме задержки модерации из-за высокого спроса увеличивается количество рекламы, в которой креативность вытесняет смысл. Взглянем на несколько примеров, без упоминания брендов:
Хотя эти изображения привлекают внимание, они не позволяют понять, что именно предлагает бренд. Кроме того, могут быть восприняты большинством пользователей негативно из-за агрессивных образов.
Ваш креатив пройдет модерацию без проблем, если он:
  • однозначно указывает на предлагаемый продукт;
  • имеет простой и понятный посыл;
  • не вызывает сомнений в качестве продукта.
С подробными правилами модерации можно ознакомиться здесь.
Поэтому в некоторых случаях лучше пожертвовать оригинальностью идеи, но получить больше конверсий, чем выделиться, оставив пользователя в недоумении. Советуем в креативах отразить праздничную тематику — использовать соответствующие слова и символику.
Заключение
Новогодние праздники уже прошли, но впереди череда гендерных праздников, которые предполагают поиск подарков или мест, где можно отметить событие. Инструменты интернет-маркетинга, в том числе платформы myTarget, позволят вам найти наиболее релевантную аудиторию и донести до нее ключевые сообщения. Не упускайте момент и привлекайте внимание целевых пользователей до того, как рынок будет перегрет.