Советы по разработке семантического ядра

Подбор основных ключевых фраз на основе сайта
Можно выделить несколько типов ключевых слов для рекламных размещений:
  • брендовые запросы – ключевые слова, которые содержат название компании («Сбербанк», «forex com»); людей, являющихся лицами компании («Радислав Гандапас», «Дудник Александр»); название производимых товаров или услуг, являющихся брендом («Биг Мак», «Solaris»).
  • запросы по услугам/категориям товаров – перечисление всех категорий и названий товаров/услуг (обычно совпадают с разделами сайта и прайс-листом).
  • синонимы - для ключевого слова можно найти несколько синонимов, неиспользование которых приведет к потере заметной части трафика. Например, для ключевого слова «телевизоры» синонимами будут: "плазма", "тв".
  • жаргонизмы - люди могут искать разговорные формы слова ("телек", "шлепки") или использовать профессиональный жаргон, характерный для данной сферы деятельности.
  • ошибки, варианты написаний - такие запросы могут возникать при вводе слова на неподходящей раскладке клавиатуры ("ащкуч"="forex"), либо при различных вариантах транслитерации ("forex"="форекс"="форэкс") и прочтения ("canon"="сапоп"="кенен").
  • конкуренты - как и в случае с бренд-запросами, конкурентами могут быть компании, известные личности, товары и услуги, которые сами по себе являются брендом. Список так же стоит дополнить запросами с продающими добавками.
  • сопутствующие (околотематические) – запросы, которые может вбивать целевая аудитория (ипотека – для продажи новостроек, аренда квартиры – для автомобильных перевозок).
Выявление минус-слов
Минус-слова - это слова, используемые для уточнения списка ключевых слов в рекламной кампании. С помощью минус-слов можно исключать пользовательские запросы, по которым нецелесообразно осуществлять показ рекламных сообщений. Минус-слова добавляются в строчку через запятую без пробелов. Если минус-слова не нужны - поле можно оставлять пустым.
Не заливать в минус-слова «шаблонные списки» для контекстной рекламы (из Google Adwords, например). Из минус-слов, используемых в Яндексе, оставить основные.
Работа со списком ключей, полученным из Яндекс и Google
Получив список ключей:
  • Переносим все запросы в столбец phrase;
  • Объединяем схожие средне- и низкочастотные ключи в широкочастотные;
  • Дополняем список запросами согласно типам запросов в п.1;
  • Убираем из списка лишние символы: «+» и «!»;
  • Переносим минус-слова из Яндекс Директа и Google в столбец stop_phrases к аналогичным ключам (убираем знак «-» и лишние пробелы). Перерабатываем минус-слова , оставляя только релевантные для каждой конкретной ключевой фразы (при использовании шаблонных списков – стоп-слова лучше собрать заново);
  • Выставляем период сбора ключей expires – как правило он равен среднему периоду принятия решения по тематике;
  • Коэффициент по умолчанию можно оставить. Выставлять повышенный коэффициент стоит по самым важным релевантным ключам, а также по товарам, которые являются более дорогими.

Имеет смысл разделять списки по продуктам, если у них различается ЦА. Например, кредитные карты и ипотека – 2 разных продукта, для каждого из них должен быть отдельный список. А разные марки машин одного ценового диапазона – это однородный сегмент и для него можно использовать один список.

Можно заливать несколько списков и тестировать их в кампаниях, комбинируя между собой по принципу «ИЛИ».
Расширение ключей в действующих кампаниях
Дорабатывать имеющийся список ключей всегда сложнее, чем готовить его с нуля. Тем не менее, периодическая проработка действующих кампаний необходима для повышения эффективности кампаний, так как за полгода-год могут появиться как полезные, так и лишние запросы.

Расширение ключей проводится в двух направлениях:
  • уточнение имеющихся ключей по схеме, описанной выше;
  • поиск неиспользуемых ранее запросов (новых продуктов, новых игроков на рынке и т.д.).
Основные ошибки при создании списка запросов
  • нерелевантные запросы - запросы несоответствующие целевой аудитории;
  • недостаточно широких фраз;
  • потеря части запросов (не использованы все типы ключей);
  • некорректное использование минус-слов (минусация единым шаблонным списком).
Схема рекламная кампания с атрибуцией офлайн-конверсий​
Пример контекстного списка