Как продавать билеты
с помощью таргетированной рекламы?
Сегодня социальные сети позволяют рекламодателям решать различные бизнес-задачи: от повышения узнаваемости и формирования спроса на новые продукты до продаж и поиска новых клиентов.

Weekend Agency, агентство, которое специализируется на продвижении мероприятий, расскажет о своем опыте работы с myTarget, а также даст несколько советов по рекламе событий.
Подготовьте сайт и настройте аналитику

74% пользователей Одноклассников хотя бы раз в месяц заходят через мобильные устройства в соцсеть. Это означает, что сайт, на который ведут объявления, должен быстро загружаться и отлично работать на всех устройствах, платформах (iOS, Android) и браузерах. Кроме того, у пользователя должна быть возможность купить билет прямо на сайте, не важно, у самого организатора мероприятия или у билетного оператора.

Чтобы измерять эффективность рекламы, подготовьте системы аналитики, установите их коды на сайт и настройте цели. Собранная информация о покупателях, их поведении на сайте, частоте покупок и среднем чеке сэкономит бюджет на продвижение: вы не будете тратить время на тесты, чтобы понять, как правильно сегментировать аудиторию. Нужные данные накапливаются и помогают формировать рекламную стратегию, расставлять акценты в креативах и распределять бюджет.

Как можно раньше установите пиксель myTarget, чтобы собирать аудиторию для ретаргетинга. При загрузке объявлений используйте автоматическую UTM-разметку, это ускорит запуск кампаний и поможет отслеживать их эффективность.

Начните с целевой аудитории

Это очевидно, но когда при настройке кампаний есть готовые 2-3 аудитории, работать значительно проще.

В самом начале не дробите аудиторию, на старте достаточно сегментировать по полу и возрастным группам (20-30, 30-45 лет). Дальнейшую сегментацию стоит проводить, собрав первую аналитику покупок (выводы команда рекламного агентства советует делать минимум после 100-400 кликов). Больше покупают с мобильных устройств? Делим трафик на десктоп и мобайл, а мобайл — на Android и iOS. Чаще покупают женщины? Сегментируем по полу и возрасту, можно по годам: 31 год, 32 года и так далее. А затем добавляем косвенные интересы: если любят театр, то, скорее всего, ходят и в кинотеатр и т. д.
"Когда мы продвигали мюзикл «Щенячий патруль», в первую очередь сфокусировались на родителях — отдельно на мамах, отдельно на отцах, сегментировав каждый пол по широким диапазонам возраста: 20-35, 35-45 и 45-55 лет. Аудиторию отцов и матерей отбирали по демографическим интересам. После первой недели тестов стало понятно, что клики отцов стоят дороже на 50-70%; более того, они не приводили к конверсиям, даже ретаргетинговые кампании. Кликов мам было больше, они стоили дешевле и приносили покупки. Отключив таргетинг на отцов, мы уточнили аудиторию женщин по возрасту и сформировали 2-е группы - 23-30 и 30-40 лет. Когда заметили, что мамы 23-30 лет активнее покупают (выше ROI), перераспределили бюджет на эту группу. В этом проекте мы не стали дробить на аудитории по конкретным годам, чтобы не сужать кампании."
Локальные кампании подходят для театров и событий, ориентированных на местный трафик. Например, агентство запускает такую рекламу для Губернского театра, который находится в Кузьминках, и культурного центра «Москвич» в Текстильщиках. Аудитория спальных районов большая и хорошо реагирует на события в центре города и шаговой доступности, ее в меньшей степени заинтересуют мероприятия в другом районе мегаполиса.

При запуске локальной рекламы команда советует сначала попробовать радиус 5 км. Такое расстояние пользователи готовы преодолеть ради интересного мероприятия, а довольно большой радиус даст достаточный охват. Сначала эту кампанию можно запустить под все форматы, и потом в зависимости от результатов сегментировать по полу, возрасту, устройствам и форматам.


Подготовьте креативы

Напишите 3-4 варианта текста, чтобы протестировать их и определить эффективные. Баннеры должны содержать название события и короткое описание, из визуальной составляющей — фото с мероприятия, артисты или спортсмены, зрители. Призыв к действию лучше перенести с картинки в текст объявления.
По опыту Weekend Agency, стоимость билета стоит добавлять в объявление, если она не превышает 5000 рублей. Тогда цена отсеет не платежеспособную аудиторию. Если указывать цену для билетов стоимостью 5000 рублей и более, пользователи будут из любопытства кликать на рекламу, что снизит эффективность кампании.
Если хотите сделать акцент на ограниченном предложении, команда агентства советует использовать шаблон "обратного отсчета" и указывать конкретные цифры: осталось 34 места или забронировано более 300 мест. В последнем случае важно писать крупные цифры.

Акции и скидки нужно аргументировать и объяснять, чтобы у пользователя не складывалось впечатление, что ему стараются навязать специальные предложения. В качестве повода подойдет день рождения театра или юбилей руководителя творческой группы.
Запускайте видеорекламу

Видеореклама зачастую демонстрирует более высокую эффективность, чем баннеры, поскольку позволяет интерактивно и детально презентовать продукт. Опыт команды Weekend Agency показывает, даже видео, снятое на телефон, может дать отличные результаты.

Но лучше, чтобы ролик был хорошего качества (высокое разрешение, профессиональный монтаж, звук, субтитры), длиной 10-20 секунд. При продвижении событий важно передать эмоцию: сюжет может состоять из короткой презентации продукта — нескольких кадров спектакля или открытия выставки, после которой нужно показать реакцию людей: аплодисменты, улыбки.

Если цель рекламной кампании — трафик и продажи, то в конце ролика сделайте призыв перейти на сайт и узнать подробности. Убедитесь, что на сайте также есть CTA (call to action) и возможность приобрести билет.

Следите за эффективностью форматов и площадок

Соберите креативы под четыре основных формата рекламы в myTarget:
  • тизеры;
  • мультиформат;
  • посты в социальной сети «Одноклассники»;
  • видеоформаты.

В самом начале запустите рекламную кампанию на "минимальной скорости". А дальше увеличивайте бюджет и ставки для эффективных кампаний. Шаг ставки может составлять 0,5-1 рубль при оплате по CPC, по CPM — 3-5 рублей.

По мнению агентства, в работе с площадками и форматами обращайте внимание на качество трафика. Не гонитесь за низкой ценой клика, поскольку цена покупки важнее: даже если клик стоит 30 рублей, но конверсия трафика составляет 10%, формат нельзя отключать.

И наоборот - если рекламные объявления дают много дешевого трафика по цене 3-9 рублей за клик, но его качество гораздо ниже, лучше перераспределить бюджет на другие форматы.

Работайте с аудиторией

- Организаторам мероприятий необходимо собирать данные зрителей: телефоны и email-адреса. Их нужно использовать для формирования аудиторий и таргетирования рекламы аналогичных постановок, выставок или концертов.

- Можно запускать ретаргетинг на аудитории, собранные пикселем, и предлагать таким пользователям билеты на другие события. Обычно выделяют четыре аудитории, но чаще работают с первыми двумя:
  • были на сайте, но не купили;
  • купили один-два билета;
  • совершили несколько покупок;
  • купили сразу три и больше билетов.

- Look-alike — отличный инструмент для увеличения охвата и привлечения новых пользователей. Для продвижения спортивных мероприятий этот инструмент не всегда подходит: система находит фанатов, но не всегда определяет клуб болельщика. В таких случаях реклама вызывает раздражение. А вот для культурных мероприятий похожие аудитории работают отлично и позволяют снизить цену клика и стоимость привлечения клиента до 30%.

В качестве исходной аудитории используйте сегменты, собранные пикселем, и базу ваших покупателей. Так, myTarget подберет пользователей, максимально похожих на ваших клиентов.

Заключение

Широкий функционал и инструментарий таргетированной рекламы позволяют работать с аудиторией на разных этапах воронки: как с пользователями, которые не знают о вашем мероприятии, так и с теми, кто уже покупал билеты или готов совершить покупку билета сейчас.

Команда Weekend Agency постаралась перечислить самые основные пункты, о которых нужно помнить при продвижении мероприятий и продажи билетов в онлайне. В остальном нужно отталкиваться от ваших задач и уделять внимание настройке и последующей оптимизации кампаний.
Поделиться