Советы по продвижению новогодних мероприятий

В Москве около 30 компаний, которые зарабатывают на новогодних мероприятиях — ёлках, ледовых шоу, детских выставках и фестивалях.

Есть организаторы, которые покупают зарубежные или российские франшизы и ставят уже известные спектакли, другие — сами продюсируют оригинальные постановки. Например, один из продюсерских центров специализируется только на новогодних мероприятиях. Одиннадцать месяцев он готовится к марафону детских событий, проводит его за 3–4 недели и охватывает общую аудиторию до 300 тысяч человек за сезон.

Кроме основных участников процесса, в новогоднюю гонку за внимание потребителя включаются цирки, театры, музеи, спортивные организации. Каждый хочет получить платежеспособного клиента.

Со времен СССР сложилась традиция: детей обязательно надо сводить на ёлку, что используют организаторы новогодних мероприятий. Как показывает практика, предложений значительно больше, чем спроса. Тем не менее по данным поисковых запросов за последние два года показывает, что спрос на рынке новогодних развлечений вырос на 10-15%.

По статистике билетных агрегаторов, 90% аудитории, которая принимает решение о покупке, составляют мамы, бабушки, учительницы и классные руководители детей 4–10 лет. Они готовы тратить деньги, но очень тщательно относятся к выбору досуга.

Чтобы правильно анализировать продвижение и оценивать эффективность каналов и аудиторий, важно использовать отчеты по ассоциированным конверсиям. В прошлом году мы видели, что многие пользователи заходили на сайт наших клиентов до 20-30 раз и не покупали билеты. Некоторые приобретали билеты в день посещения сайта, но большая часть покупок была на следующий день и позднее.

Статистика говорит о том, что потребители трепетно относятся к принятию решения о покупке и сравнивают разные предложения. Люди начинают интересоваться новогодними развлечениями уже в конце сентября, а пик интереса приходится на декабрь.

Поэтому важный инструмент взаимодействия с покупателем — контент сайта организатора. Сложно сказать, в какой момент пользователь примет решение, но очевидно, чем больше касаний у него будет с информацией о мероприятии в разных каналах, тем больше вероятность выбора этого проекта.

Опытные организаторы новогодних мероприятий стараются опередить спрос рынка и сформировать интерес к своему событию заранее. Так, они запускают первые рекламные активности за месяц до появления спроса (в августе), инвестируя в узнаваемость шоу.

Тем не менее большинство игроков начинают рекламировать свои события в декабре, когда рынок перегрет, и проигрывают, не выдержав конкуренции. В декабре на рынке появляются более сотни предложений, что приводит к тому, что ставка за клик в контекстной рекламе по запросу "купить билет на елку" становится нерентабельной для большинства игроков. Например, при средней стоимости клика в 8-12 рублей в сентябре, в декабре такой же запрос может стоить 50-100 рублей.

Поэтому для увеличения продаж и оптимизации расходов определили, на наш взгляд, оптимальную стратегию.

Примерно за 5 месяцев до мероприятия настраиваем рекламные кампании в myTarget на целевую аудиторию, которая, скорее всего, будет интересоваться покупкой билетов на елку. С этой аудиторией советуем выстраивать долгосрочные отношения, а значит, минимум раз в месяц надо обновлять рекламные креативы, объяснять ценность события, чтобы создать у потребителя образ наполненного смыслами мероприятия.

Рекламная платформа позволяет легко отобрать аудиторию родителей по социально-демографическим характеристикам и интересам, позволяя работать на том этапе, когда еще не сформирован спрос. Параллельно важно настроить пиксель toр.mail.ru на вашем сайте для ремаркетинга на 3-ем этапе.

В сентябре-октябре запускаем контекстную рекламу для дополнительного охвата аудитории, используя релевантные запросы. Постепенно расширяем аудиторию по низкочастотным запросам и продолжаем увеличивать знание пользователей о мероприятии с помощью таргетированной рекламы и медийных кампаний на тематических ресурсах (например, Дети Mail.Ru и Леди Mail.Ru).

Для дополнительного охвата настраиваем Look-alike на базу телефонов текущих клиентов. Так, myTarget подбирает пользователей, максимально похожих на тех, кто уже интересовался новогодними мероприятиями. Похожие аудитории позволяют снизить цену клика и стоимость привлечения клиента до 30%.

В начале декабря постепенно отключаем рекламу по "дорогим" запросам вроде «купить билеты на детскую елку» и запускаем динамические кампании в myTarget. Рекламу на новую аудиторию отключаем и максимально фокусируемся на ремаркетинге. Для этих кампаний сегментируем аудиторию по принципам глубины заинтересованности пользователя. Максимальные ставки устанавливаем на тех, кто дошел до этапа покупки билета, но не сделал этого. Тех, кто был на главной странице сайта, посмотрел сайт до 15 секунд и ушел, мы не "догоняем" ремаркетингом - скорее всего, это не наша целевая аудитория.

По такой стратегии мы работали с мюзиклом «Щенячий патруль» в прошлом году. Раннее начало и активное продвижение в середине периода спроса (сентябрь-октябрь) вместе с грамотным распределением бюджета обеспечили отличные продажи: около 3000 покупок со средним чеком в 4900 рублей.

В статье мы описали одну из возможных стратегий продвижения новогодних мероприятий. Для начала мы проанализировали поведение нашей целевой аудитории в прошлых периодах и сформировали гипотезы относительно ее поведения в текущем году. На основе полученной информации запустили охватные кампании для увеличения знания о новогодних мероприятиях. Далее с помощью ремаркетинга "догоняли" пользователей в период повышенного спроса.