Урок 1

Что такое таргетированная реклама?


Таргетированная реклама – это способ продвижения в интернете, который позволяет показывать объявления определенной целевой аудитории с заданными параметрами в социальных сетях, на сайтах или в приложениях. Простыми словами, слово таргет (от англ. target) означает цель. То есть таргетированная реклама – это реклама, которая направлена на определенный сегмент аудитории.
На основе общедоступной информации система собирает группу для показа рекламы с учетом заданных критериев. Например, можно показать объявления спортинвентаря и походного снаряжения мужчинам от 30 до 45 лет, которые ведут активный образ жизни. А пользователям, которые выбирали товары на вашем сайте, положили их в корзину, но так и не купили, можно напомнить о незавершенном заказе с помощью рекламы. Таргетинг помогает выбрать нужную аудиторию и показать ей релевантные предложения.

Цели и задачи таргетированной рекламы

Знание общих целей и задач таргетированной рекламы может помочь бизнесу решить, какую цель использовать для конкретной кампании. Таргетированная реклама позволяет достичь следующих целей: взаимодействие с брендом, покупка товаров/услуг, вовлечение в коммуникацию с брендом. Среди основных задач выделяют:
1
повышение узнаваемости бренда — таргетированные объявления можно транслировать пользователям с определенным набором характеристик, значимых для бренда;
2
увеличение частоты и качества взаимодействия с потребителями — с помощью таргетинга можно взаимодействовать с пользователями, которым уже знаком ваш бренд;
3
увеличение продаж и достижение маркетинговых KPI — таргетинг используется для создания performance-кампаний;
4
прямой контакт с целевой аудиторией — таргетированная реклама транслируется конкретной аудитории, заинтересованной в продукте или услуге;
5
поиск и сравнение разных сегментов аудиторий — таргетинг позволяет создавать небольшие группы пользователей, чтобы сравнивать эффективность рекламы для каждой из них.

Как работает таргетированная реклама

Как система подбирает ЦА, откуда берет информацию о ваших потенциальных клиентах?

Чтобы разобраться, что значит таргетинг, нужно понять принцип работы инструмента с аудиторией. Когда пользователь регистрируется на одном из сервисов компании VK или в социальных сетях, он добровольно заполняет анкету и дает согласие на обезличенный сбор данных о себе для показа рекламы. Человек указывает пол, дату рождения, семейное положение, место жительства и учебы – на основе этого создается основной массив публичной информации о нем. Взаимодействуя с платформой, например, при подписке на группы, пользователь демонстрирует свои интересы. С его разрешения приложения также собирают данные о местоположении. Благодаря этому можно таргетировать объявления на жителей района или недавних посетителей определенной геолокации.

Контекстные объявления и блоки работают с уже сформированным спросом. Они будут показаны пользователям, которые делали поисковые запросы, связанные с товаром. Таргетирование позволяет не только работать с уже сформированным спросом, но и формировать его у аудитории, которая скорее всего заинтересуется предложенным товаром.
Есть специальные сервисы для запуска таргетинговой рекламы, которые позволяют настроить показ объявлений с учетом аудитории и выбрать формат. Вы можете сами разместить таргетированную рекламу в Одноклассниках, ВКонтакте и других проектах компании VK через платформу myTarget.

Различия контекстной и таргетированной рекламы

Говоря о таргетированной рекламе, важно отметить ее отличия от контекстной, поскольку это поможет при выборе эффективной маркетинговой стратегии.

И контекстная, и таргетированная реклама основаны на технологиях искусственного интеллекта, которые позволяют показывать рекламу разным аудиториям в зависимости от рекламных целей: максимально широкой для получения охвата и наиболее релевантной, готовой совершить покупку или оформить заявку. Механизмы постоянно меняются и обучаются, чтобы обеспечить лучшие результаты для вашей рекламы. Ключевое различие этих видов рекламы заключается в том, как именно они достигают своей цели.

Таргетированная реклама основана на данных о покупателях и их поведении в интернете и позволяет размещать рекламу с учетом этой информации. Например, если пользователь старше 18 лет и проводит много времени на сайтах автопроизводителей, это позволяет предположить, что он заинтересован в покупке автомобиля. С помощью таргетированной рекламы вы можете показывать пользователю рекламу дилерского центра или конкретных моделей, когда он посещает страницы в интернете или проводит время в социальных сетях. Это позволяет привлечь внимание аудитории, подходящей под ваш портрет, и сформировать спрос.

Контекстная реклама фокусируется на содержании веб-страниц. Она максимально эффективна, если вы не имеете доступа к данным о потенциальной аудитории, и позволяет показывать объявления на страницах, наиболее соответствующих тематике вашего продукта, а также в результатах поиска по соответствующим ключевым фразам. Например, контекстную рекламу новой модели автомобиля можно разместить на сайтах, посвященных автомобильным обзорам, где уже находятся потенциально заинтересованные в продукте пользователи. Или же поместить сайт вашего дилерского центра в топе поисковой выдачи по запросу «купить машину». Контекстная реклама дает доступ к аудитории с уже сформированным спросом — пользователям поисковиков и сайтов, которые соответствуют определенным поисковым запросам.

Таким образом, главное отличие контекстной рекламы от таргетированной заключается в том, что таргетированные кампании показывают рекламу потенциальным клиентам на основе данных об их поведении, возрасте, демографии на различных ресурсах, включая соцсети, в то время как контекстные кампании позволяют показывать рекламу тем, кто вводит определенный поисковый запрос или находится на сайте, продвигаемом по этим ключевым словам.

Сочетание таргетированной и контекстной рекламы

Для достижения максимального эффекта в маркетинговой стратегии следует использовать комбинацию контекстной и таргетированной рекламы, чтобы обрабатывать готовый спрос и формировать новый. На платформе myTarget эту задачу позволяет решить инструмент «контекстный таргетинг», сочетающий преимущества контекстной и таргетированной рекламы.

Контекстный таргетинг показывает объявления на страницах сайтов и социальных сетей, используя данные о поисковых запросах пользователей и входах в товарные карточки на проектах VK. Создавая кампанию с контекстным таргетингом, вы можете создать список ключевых фраз, на основе которых будет сформирована аудитория для таргетирования. Таким образом таргетированная реклама в myTarget дает возможность работать как со сформированным спросом, так и с несформированным, повышая вероятность конверсии для вашей рекламы.

Особенности таргетированной рекламы

Каждый маркетинговый инструмент обладает своими особенностями. Зная минусы и плюсы, можно эффективнее управлять и оптимизировать рекламные кампании.

Главные преимущества таргетированной рекламы:

  • Показы только ЦА. Большое количество параметров для настройки (пол, возраст, социально-демографические характеристики, геолокация) позволяет собрать точный портрет потенциального клиента. Вы получаете доступ к заинтересованной аудитории, которая с высокой вероятностью отреагирует на предложение.
  • Персонализация объявлений. Сегментация позволяет сделать рекламу более эффективной. Формат включает в себя изображение или видео, заголовок и описание: для каждой группы можно создать релевантный креатив с прямым обращением к проблеме пользователя. Это позволяет выделить рекламу на фоне остального контента.
  • Легкая проверка гипотез и быстрая оптимизация. Тестирование – залог успеха рекламы. Статистика объявления моментально транслируется в кабинет, поэтому можно отслеживать, какие предложения или аудитории работают лучше. Для повышения результативности можно моментально вносить изменения в настройки кампании, оптимизируя показы и расход бюджета.
  • Простой способ получить клиентов. Продвигаться в myTarget можно, даже если у вас нет групп в социальных сетях и больших бюджетов. С помощью инструментов можно выявить целевую аудиторию конкурентов, подписчиков сообществ или пользователей с определенными интересами. Так вы быстро найдете свою ЦА и сможете легко продавать им свои продукты.
Таргетированная реклама подходит для продвижения любого бизнеса: с ее помощью можно продвигать массовые продукты и b2b-сервисы.

Ограничения

Несмотря на множество преимуществ, у таргетинговых объявлений есть ряд ограничений, которые важно учитывать при настройке.

Одно из них – необходимость формировать спрос. Это связано с тем, что люди заходят в социальные сети, чтобы общаться и развлекаться, а не за покупками. Несмотря на это, пользователям удобно оформлять заказы и контактировать с брендами, не выходя за пределы Одноклассников или ВКонтакте. С помощью ярких креативов и релевантных предложений можно замотивировать даже «холодную» аудиторию.

Важно учитывать, что у каждой площадки свои правила модерации: половина из них – следствие законодательства, а другая часть вытекает из политики компании. Проверка объявлений перед запуском помогает оградить посетителей от некачественных или запрещенных товаров, тем самым, вызывая больше доверия к остальной рекламе.

Последняя особенность, с которой можно столкнуться в таргетированной рекламе – выгорание аудитории. Оно происходит из-за того, что количество пользователей площадки ограничено. Когда объявление показывается большей части выбранной ЦА, статистика начинает ухудшаться. Если показатели объявления падают, нужно поменять креатив, чтобы привлечь внимание клиентов, или нацелится на другой сегмент.
Тем не менее таргетированная реклама остается одним из наиболее эффективных каналов привлечения. Если вы хотите повысить продажи и узнаваемость бренда, без этого инструмента не обойтись.

Виды таргетинга

Аудитория настраивается по разным параметрам. К ним относятся:

  • Демографические метрики: пол и возраст. Их важно учитывать, чтобы объявления не показывались людям, которые не заинтересованы в покупке.
  • Геотаргетинг. С помощью инструмента можно выбрать аудиторию, которая часто посещает определенную геолокацию или недавно там была. К примеру, если вы продвигаете физическую точку продаж, важно подбирать потенциальных клиентов, которым удобно до нее добраться.
  • Поведенческие и социальные характеристики: уровень зарплаты, образование, семейное положение и т.д. Они помогают учитывать действия пользователей.
  • Интересы, которые собираются рекламной системой, исходя из действий пользователей. Допустим, вам необходимо продать запчасти для автомобилей. С помощью этих настроек вы можете выбрать людей, которые интересуются определенной маркой, и персонализировать объявления.
  • Контекстный таргетинг. Инструмент позволяет продвигаться по поисковым запросам. Например, если пользователь недавно искал холодильники, вы можете показать ему рекламу этого товара.
  • Внешние сегменты. Этот вид таргетинга предполагает использование данных DMP-платформ. С их помощью можно увеличить охваты или выявить труднодоступную аудиторию.
  • Ремаркетинг. С помощью этой технологии можно показывать рекламу аудитории, которая ранее взаимодействовала с вашей компанией (через сайт, приложение, торговую точку). Например, для стимулирования повторных продаж вы можете загрузить списки пользователей (номера телефона или e-mail ваших клиентов) и запустить на них показ объявлений. Для персонификации рекламы используйте динамический ремаркетинг: добавьте товарный фид — и пользователь увидит именно те товары, которые он смотрел.
    Помимо списков базой для ремаркетинга может быть аудитория, собранная с помощью счетчика или пикселя Top@Mail.Ru, групп в социальных сетях, диплинков в приложениях или в результате запущенной ранее рекламой в myTarget.

Для повышения эффективности все эти факторы лучше комбинировать. Если взять пример кофейни, то поведенческая характеристика потребления кофе в совокупности с уточнением локации дадут лучший результат, чем по отдельности.
Подробнее о настройках аудитории вы можете прочитать в уроке на платформе.

Как выглядит рекламное объявление?

Как будет отображаться реклама, зависит от формата, площадки показа и настроек аудитории.
Объявления могут быть оформлены для показа на десктопных (компьютеры и ноутбуки) либо мобильных (смартфоны и планшеты) устройствах. Есть объявления для показа на обоих типах устройств (кроссдевайсное размещение).

Стоимость таргетированной рекламы

Стоимость рекламы определяется с помощью аукциона. Закупка рекламы – индивидуальный процесс, который зависит от конкуренции за внимание определенной аудитории. Чем выше ставки вы установите, тем больше шансов, что именно ваше объявление будет показываться пользователям. По этому принципу работает таргет ВКонтакте и в Одноклассниках.

На цены влияет не только конкуренция, но и выбранные настройки аудитории. Например, премиальные сегменты обходятся дороже. Оптимизировать бюджет помогает уточнение портрета потенциального клиента. Чем точнее настройки, тем выше кликабельность креативов и тем лучше будут результаты кампании.

Таргетированная реклама оплачивается за показы, клики, установки приложения или досмотры видео. Вы сами определяете бюджет с учетом лимитов системы.

Типы оплаты

Принцип распределения расходов зависит от рекламных целей и моделей оптимизации. При настройке объявлений вы сможете указать приоритетный тип конверсий — переходы, просмотры роликов или установки. В охватных кампаниях по умолчанию устанавливаются показы.

· CPM — cost per mille

В этой модели бюджет расходуется при просмотре объявлений. Вы устанавливаете ставку на тысячу показов.

· CPC — cost per click

Этот тип предполагает оплату за каждый клик по баннеру, тизеру или ссылке в публикации. При определении ставки вы указываете желаемую цену за один переход.

· CPA — cost per action

В кампаниях с этой моделью в настройках устанавливается цена целевого действия. На платформе myTarget это доступно в кампаниях с видео, задача которых — досмотр или частичный просмотр ролика.

· CPI — cost per install

Тип оплаты, доступный только при продвижении мобильных приложений и игр. Оплата списывается после установки. Для ее использования установите трекер и запустите рекламу с CPC или CPM. Возможность переключить модель появится после того, как вы получите 5 установок в течение 48 часов.

· oCPM

Как и в CPM, вы платите за просмотры объявлений. Отличие в том, что вы указываете желаемую стоимость целевого действия при запуске кампании, а система оптимизирует показы, чтобы придерживаться установленной цены конверсии. Ставка устанавливается автоматически с учетом настроек и конкуренции в аукционе.


Ограничения таргетированной рекламы

Несмотря на множество преимуществ, у таргетинговых объявлений есть ряд ограничений, которые важно учитывать при настройке.


1. Холодная аудитория

Несмотря на рост популярности продаж в социальных сетях, большая часть пользователей заходит в Одноклассники и ВКонтакте для развлечения, а не покупок. Часто у них нет потребности в покупке, поэтому для конверсии нужно несколько касаний с брендом. Иногда это воспринимается как минус, но на практике это возможность увеличить аудиторию продукта за счет формирования спроса.

Таргетироваться на теплую ЦА помогает инструмент контекстного таргетинга, который ищет пользователей по поисковым запросам.

2. Строгая модерация

Перед запуском каждое объявление проверяется на соответствие законодательству РФ и политике социальных сетей, поскольку рекламная площадка несет ответственность за публикации. Это позволяет избежать мошенничества и повысить доверие пользователей. Изучив правила перед созданием креативов, вы не столкнетесь со сложностями в прохождении модерации.

3. Контроль и оптимизация

Достичь хороших результатов с первого запуска не всегда получается даже у маркетологов с опытом. На эффективность влияет сезон, интенсивность конкуренции в аукционе, настройки и креативы. Для поиска идеальной связки может потребоваться время и несколько тестов. Для некоторых кампаний доступна автоматическая оптимизация по конверсиям. Например, при продвижении мобильных приложений, система анализирует обезличенные данные пользователей, совершивших установку,и ищет похожие на них сегменты.

4. Выгорание аудитории

При запуске долгосрочных кампаний вы можете столкнуться с выгоранием аудитории, когда статистика становится хуже, а конверсии дороже. Главная причина — ограниченное количество пользователей на площадке. На первом этапе реклама показывается заинтересованным пользователям, которые совершают целевые действия. Со временем их становится меньше и результаты ухудшаются.

Решить проблему помогает изменение настроек, подключение внешних аудиторных сегментов и технология look-alike. Если перед запуском кампании вы установите на сайт счетчик Top.Mail.ru, считывающий посетителей и сохраняющий конверсии, то в кабинете myTarget вы сможете собрать похожих на них пользователей.


Несмотря на ограничения, таргетированная реклама остается одним из самых результативных рекламных каналов. Если вы хотите повысить продажи и узнаваемость бренда, без этого инструмента не обойтись.


Выводы к уроку «Что такое таргетированная реклама»

В этом уроке мы разобрали, что такое таргетинг, в чем заключаются его преимущества, как выглядят рекламные объявления и что нужно для запуска.

Таргетированная реклама — это показ объявлений вашей целевой аудитории с учетом ее характеристик и интересов. Она позволяет получить оптимальный результат с наименьшими затратами.
Перед запуском первой кампании изучите интерфейс и преимущества платформы myTarget, чтобы создавать объявления быстро и эффективно. В этом вам поможет наш следующий урок.

Кейсы
Инструкции:
› Урок 1: Что такое таргетированная реклама?
Урок 2: Обзор рекламного кабинета