Аукцион и стратегия оптимизации
Общий принцип работы
Аукцион myTarget — это платформа автоматических торгов между рекламодателями за показ объявления. myTarget позволяет оплачивать рекламу за показы, клики и CPI. Однако, аукцион при этом проходит по модели eCPM.
Рассмотрим ситуацию, когда в одном аукционе столкнулись два рекламодателя
с оплатой за клики.
с оплатой за клики.
Вопрос: кто победит и чей баннер будет показан пользователю?
Для начала вам придется убедиться, что:
Первый рекламодатель постарался с поиском гипотезы и связки аудитории и баннера, у него получился CTR 1,6%
У второго баннер менее кликабельный и имеет CTR 1,1%, однако ставка у него выставлена выше.
Для начала вам придется убедиться, что:
Первый рекламодатель постарался с поиском гипотезы и связки аудитории и баннера, у него получился CTR 1,6%
У второго баннер менее кликабельный и имеет CTR 1,1%, однако ставка у него выставлена выше.
Выиграет первый, почему? У первого рекламодателя eCPM выше, чем у второго. 80 рублей за 1000 показов против 77 рублей за 1000 показов.
Формулу аукциона в упрощенном виде можно записать так: eCPM = CPC x CTR x 1000, где за CTR берется прогноз этого значения для следующего показа. В случае оплаты за показы eCPM = CPM, то есть ставке, выставляемой в системе. Из формулы следует простой оптимизационный факт, что покупать одну и ту же по стоимости и качеству аудиторию можно дешевле, если удается пропорционально увеличить CTR при оплате за клики.
Формулу аукциона в упрощенном виде можно записать так: eCPM = CPC x CTR x 1000, где за CTR берется прогноз этого значения для следующего показа. В случае оплаты за показы eCPM = CPM, то есть ставке, выставляемой в системе. Из формулы следует простой оптимизационный факт, что покупать одну и ту же по стоимости и качеству аудиторию можно дешевле, если удается пропорционально увеличить CTR при оплате за клики.
Стратегии оптимизации
Стратегии поиска аудиторий (таргетирования)
На этапе тестового запуска начните с выделения аудитории для таргетирования. Для начала рекомендуется придерживаться стратегии по разделению кампаний на несколько типов. При тестировании всех подходов с учетом их нюансов повышается вероятность нахождения аудиторий с подходящими бизнес задачам показателями CTR, CR, CPI/CPA/CPO.
Таргетирование можно разделить на:
Широкое таргетирование, включая социально-демографическую сегментацию
Таргетирование с использованием интересов и социально-поведенческих характеристик
Таргетирование на группы и сообщества ВК и ОК, а также игры и приложения социальных сетей
Число кампаний может достигать 16-50. Пример:
Кампания №1
Мужчины,
26-35,
Москва
Мужчины,
26-35,
Москва
Кампания №2
Мужчины,
26-35,
Регионы
Мужчины,
26-35,
Регионы
Кампания №3
Женщины,
26-45,
Москва
Женщины,
26-45,
Москва
и так далее, учитывая все возможные пересечения
Широкое таргетирование
Отдельные кампании для сегментов:
• по полу (М/Ж) • возрастным диапазонам (пример: 18-25, 26-35, 36-45, 45+, ? - неизвестный возраст)
• по гео (пример: Москва и регионы, либо отдельные города)
Прогноз охвата в каждом из сегменте не должен быть менее 70 000 человек в неделю. Если меньше, то рекомендуем увеличить шаг сегментации. По итогам тестирования сегменты, которые не удовлетворяют KPI, выключаются.
• по полу (М/Ж) • возрастным диапазонам (пример: 18-25, 26-35, 36-45, 45+, ? - неизвестный возраст)
• по гео (пример: Москва и регионы, либо отдельные города)
Прогноз охвата в каждом из сегменте не должен быть менее 70 000 человек в неделю. Если меньше, то рекомендуем увеличить шаг сегментации. По итогам тестирования сегменты, которые не удовлетворяют KPI, выключаются.
Таргетирование с использованием интересов и социально-поведенческих характеристик
Баннеры должны отражать выбранные категории интересов или поведения, где интересы или поведенческие признаки выбираются категориями, исходя из описания различных типов ЦА. Пример:
a. интересы авто и авто по маркам + баннер с изображением автомобиля, и других связанных с авто элементов;
b. социально-поведенческий кластер родители детей возраста до полугода + баннер для рекламы детского питания
Баннеры должны отражать выбранные категории интересов или поведения, где интересы или поведенческие признаки выбираются категориями, исходя из описания различных типов ЦА. Пример:
a. интересы авто и авто по маркам + баннер с изображением автомобиля, и других связанных с авто элементов;
b. социально-поведенческий кластер родители детей возраста до полугода + баннер для рекламы детского питания
• Демографические таргетинги выбираются широко.
• Возможна сегментация по полу, выбор широкого возрастного диапазона, например 18-45, сегментация по широким гео (Москва и Регионы).
• Прогноз аудитории должен быть не менее 70 000 человек в неделю.
Таргетирование на группы и сообщества
ВК и ОК, а также игры и приложения социальных сетей
ВК и ОК, а также игры и приложения социальных сетей
1. Заинтересованная и активная аудитория подписчиков групп ВК и ОК, входящих в нее. Баннеры должны отражать заинтересованность аудитории на список групп.
2. Социально демографические таргетинги выбираются широко. Возможна сегментация по полу, выбор широкого возрастного диапазона, например 18-45, сегментация по широким гео (Москва и Регионы)
3. Аудиторный таргетинг не учитывается прогнозом охвата. Рекомендуется иметь не менее 1 000 000 подписчиков суммарно в группах в каждой аудитории, не менее 300 000 человек в прогнозе охвата, который формируется по всем остальным таргетингам, исключая аудитории.
Таргетирование на списки рекламодателей
1. Список ретаргетинга (или исключающий список) может быть сформирован на основании email, телефонов, IDFA и Android ID (GAID) пользователей мобильных приложений, а также ID ВК и ОК (что аналогично таргетингу на группы ВК и ОК). Рекомендуемое количество пользователей в списке не менее 100 000 (минимальное 5000).
2. Социально демографические таргетинги выбираются широко. Возможна сегментация по полу, выбор широкого возрастного диапазона, например 18-45, сегментация по широким гео (Москва и Регионы)
3. Для списков ретаргетинга рекомендуется оплата за показы (CPM) с указанием ограничения частотности.
4. ВАЖНО: аудитории, формируемые на списках ретаргетинга, не учитывается прогнозом охвата.
4. ВАЖНО: аудитории, формируемые на списках ретаргетинга, не учитывается прогнозом охвата.
Рекомендации для максимизации CTR
Рекомендации по работе с баннерами:
Используйте баннеры:
a. отражающие используемые таргетинги: категории интересов или поведенческие характеристики демографических групп.
b. яркие и контрастные, чтобы привлечь внимание пользователей среди остального нерекламного контента.
Используйте несколько баннеров, чтобы провести A/N тест и выявить самые эффективные по CTR, но не больше 5: слишком большое количество баннеров с низким CTR может негативно влиять на статистику. Выключите оперативно баннеры с CTR ниже среднего по кампании.
Используйте баннеры:
a. отражающие используемые таргетинги: категории интересов или поведенческие характеристики демографических групп.
b. яркие и контрастные, чтобы привлечь внимание пользователей среди остального нерекламного контента.
Используйте несколько баннеров, чтобы провести A/N тест и выявить самые эффективные по CTR, но не больше 5: слишком большое количество баннеров с низким CTR может негативно влиять на статистику. Выключите оперативно баннеры с CTR ниже среднего по кампании.
Призыв к действию должен быть четким и выделяющимся. Важно размещать призыв к действию как в тексте объявления, так и на самой картинке. Примеры:
• Начни играть сейчас
• Установи
• Перейди на сайт
• Установка 18 секунд
• Оставь заявку
• и другие
Рекомендации по работе с аудиториями
Для широкого таргетирования проведите сегментацию по социально-демографическим признакам: пол (М/Ж), возраст (18-25, 26-35, 36-45, 45+, ? - неизвестный возраст), гео (Москва и Регионы).
Используйте узкое таргетирование на группы и сообщества ВК и ОК, а также другие списки аудиторий. Аналогично интересам, баннеры должны отражать заинтересованность аудитории, на которую выбран таргетинг.
Для широкого таргетирования проведите сегментацию по социально-демографическим признакам: пол (М/Ж), возраст (18-25, 26-35, 36-45, 45+, ? - неизвестный возраст), гео (Москва и Регионы).
Используйте узкое таргетирование на группы и сообщества ВК и ОК, а также другие списки аудиторий. Аналогично интересам, баннеры должны отражать заинтересованность аудитории, на которую выбран таргетинг.
Рекомендации по работе с настройками бюджета
Выбирайте быстрое распределение бюджета, так как оно исключает случайную составляющую при участии в аукционах. Случайная составляющая формируется из-за ограничений бюджета и охватов при выборе равномерной настройки. Фактически, система выбирает частоту участия в аукционах исходя из лимитов. Быстрое распределение исключает это влияние. Не указывайте аукционную стартегию фиксированная ставка. Эта стратегия переключает аукцион второй цены, на аукцион первой цены. Указание большего дневного бюджета на старте дает возможность получить чуть выше CTR на старте
Выбирайте быстрое распределение бюджета, так как оно исключает случайную составляющую при участии в аукционах. Случайная составляющая формируется из-за ограничений бюджета и охватов при выборе равномерной настройки. Фактически, система выбирает частоту участия в аукционах исходя из лимитов. Быстрое распределение исключает это влияние. Не указывайте аукционную стартегию фиксированная ставка. Эта стратегия переключает аукцион второй цены, на аукцион первой цены. Указание большего дневного бюджета на старте дает возможность получить чуть выше CTR на старте
Экспериментируйте с аукционной стратегией максимальное число кликов/показов:
a. она приводит к более высокому CTR, так как позволяет участвовать в аукционах с выигрышной ставкой выше установленной;
b. принятие решения об участии в повышенных аукционах использует CTR, что несколько повышает его
Рекомендации по работе со ставкой
Обратите внимание на величину ставки: высокая ставка (eCPM) является возможным показателем качества аудитории — активности, платежеспособности. Стоимость аудитории формирует аукцион, то есть спрос на показ пользователю среди рекламодателей. Предполагается, что рекламодатели борются за более качественную аудиторию, увеличивая ставки. Как следствие более дорогая аудитория (по eCPM) в рамках ЦА формирует выше CTR.
Тестируйте оптимальную ставку от более высокой к более низкой. Таким образом на старте предполагается получение более высокого CTR. Исключения: товары и услуги на аудиторию низкого качества (wow-товары, займы, микрокредиты)
Тестируйте оптимальную ставку от более высокой к более низкой. Таким образом на старте предполагается получение более высокого CTR. Исключения: товары и услуги на аудиторию низкого качества (wow-товары, займы, микрокредиты)
Рекомендации по работе со статистикой
1. Оптимизируйте кампании исходя из распределения CTR и CR по полу и возрастам. Такие данные можно найти в отчете статистики.
2. Оперативно отключайте неэффективные объявления.
3. Старайтесь проанализировать на каком уровне среза eCPM находится ваша целевая аудитория. Попадание новых баннеров в диапазон эффективного eCPM увеличит шанс получения результативного баннера.
Если у вас мало показов/кликов
Как оценивать конкурентную ставку?
1. Уточните период, когда произошли изменения. Ответьте на вопрос: в какой промежуток времени наблюдается мало показов кликов и для каких РК?
2. В разделе Статистика соберите информацию по CPC,CTR, CPM для
2. В разделе Статистика соберите информацию по CPC,CTR, CPM для
3. Проверьте, как изменились метрики. Возможно, необходимо скорректировать ставку.
4. Перейдите к проверке аудиторий и баннеров. Возможно следует внести изменения или протестировать новые гипотезы.
4. Перейдите к проверке аудиторий и баннеров. Возможно следует внести изменения или протестировать новые гипотезы.
Как проверить достаточность охват аудиторий?
1. Зайдите внутрь кампании в режим редактирования.
2. Оцените размер прогноза охвата на 7 дней.
• Если прогноз охвата менее 70 000 человек за 7 дней, то повысьте ставку или расширить таргетинги за счет дополнительных возрастов, гео или других. Перейдите к следующему пункту.
• Если прогноз охвата больше или равен 70 000 человек в неделю, то перейдите к следующему пункту.
• Если прогноз охвата менее 70 000 человек за 7 дней, то повысьте ставку или расширить таргетинги за счет дополнительных возрастов, гео или других. Перейдите к следующему пункту.
• Если прогноз охвата больше или равен 70 000 человек в неделю, то перейдите к следующему пункту.
3. Выставлен ли аудиторный таргетинг?
• Если таргетинг не указан, то перейдите к пункту Стратегии поиска аудиторий (см. выше).
• Если таргетинг указан, то перейдите к следующему пункту.
• Если таргетинг не указан, то перейдите к пункту Стратегии поиска аудиторий (см. выше).
• Если таргетинг указан, то перейдите к следующему пункту.
4. Помните, что при указанном аудиторном таргетинге прогноз охвата не отображает пересечение аудиторий с другими таргетингами. Таким образом оценить потенциальный охват можно только приблизительно, основываясь на эмпирических приближениях.
5. Предварительно в разделе аудитории оцените размер списка или суммарное количество подписчиков в группах и сообществах. Затем оцените фактический размер аудитории с учетом пересечений таргетингов.
• Если оценка аудитории меньше 70 000 человек за 7 дней, то расширить таргетинги или размер аудитории в аудиторном таргетинге.
• Если оценка аудитории больше или равна 70 000 человек за 7 дней, то обратиться к менеджеру по техническому сопровождению.
• Если оценка аудитории меньше 70 000 человек за 7 дней, то расширить таргетинги или размер аудитории в аудиторном таргетинге.
• Если оценка аудитории больше или равна 70 000 человек за 7 дней, то обратиться к менеджеру по техническому сопровождению.
Пример: размер аудитории, используемой в аудиторном таргетинге 1 000 000 человек. Прогноз охвата в гео Россия, без указания других используемых таргетингов 25 000 000 человек. При выборе таргетингов по полу, возрастам и др, используемым в РК охват снижается до 3 000 000 человек - это 12% от прогноза без таргетингов. Таким образом, если включить таргетинг на аудиторию, то от 1 000 000 пользователей надо взять 12% - это 120 000 человек в 7 дней, что удовлетворяет требованию по прогнозу.
Теперь вы знаете особенности настройки рекламных кампаний, методы работы с интересами, а также какие аудитории можно загружать и формировать в myTarget
