Отслеживание офлайн-конверсий (O2O-технология)

Оценивать эффективность интернет-рекламы помогают технологии O2O (с английского Online to Offline) в таргетинге. Под термином подразумевается набор инструментов, которые помогают отслеживать, как онлайн каналы влияют на показатели офлайн-продаж.

Использовать их могут все компании, чья бизнес модель строится на физическом контакте с клиентами. С одной стороны, могут быть кофейни, рестораны, барбершопы, фастфуд, офлайн-магазины, салоны красоты и все те, кому для оказания услуги необходимо реальное взаимодействие с покупателями. С другой стороны, инструменты подходят и для бизнесов, использующих одновременно online и offline каналы, например, для банков, принимающих заявки на кредит как через форму на сайте, так и в отделениях. Атрибуция позволяет четко разграничить влияние рекламы на каждый канал продаж.

Определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению позволяют данные Wi-Fi аналитики. На каждом мобильном устройстве с включенным Wi-Fi есть уникальные идентификаторы – MAC-адреса. Чтобы отследить конверсию, на месте продаж устанавливается роутер, которые через специальные сенсоры собирает эти MAC-адреса. Так система аналитики получает данные об offline посетителях и соотносит их с данными online кампаний.

а. При выборе «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.

б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).

Важно включить учет офлайн-конверсий до старта кампании во время ее настройки, чтобы получить точные итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения.

После завершения кампании проанализируйте результаты во вкладке «Статистика».

В myTarget также можно использовать CRM-базу в качестве источника данных об офлайн-покупках после просмотра рекламы или клика по ней. Для этого рекламодателю необходимо фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей и собирать информацию в единый файл.

В результате такой вид отслеживания позволит рассчитать, какой процент из тех, кто взаимодействовал с рекламой (видел ее или переходил по объявлению), действительно посетил офлайн-магазин и совершил покупку.

Вы можете отслеживать конверсию в целевое действие из прямого перехода по объявлению (last-click атрибуция) и из просмотра рекламы в течение установленного рекламодателем промежутка времени или окна атрибуции (post-view атрибуция).

а. При выборе цели «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.

б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).

Если в процессе работы кампании вы хотите дополнить данные по посещениям вашей офлайн-точки, то воспользуйтесь функционалом дополнения существующего списка.

При дополнении списка вы не можете изменить тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции.

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями необходимо анализировать по трём показателям:

• коэффициент конверсии (Conversion rate);
  
• стоимость привлечения;
  
• количество офлайн-конверсий.

Все показатели доступны в рекламном кабинете. Чтобы посмотреть статистику по ним необходимо:

Conversion rate — отношение количества найденных в предоставленных списках посещений офлайн точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции, к количеству пользователей, которым были показаны объявления.

Стоимость привлечения — отношение стоимости показов объявлений кампании к количеству найденных в предоставленных списках посещений офлайн точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции.

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или долгосрочных кампаниях необходимо регулярно подгружать обновленные данные, не дожидаясь завершения кампании.

Важно учесть следующее:

• При отслеживании на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  
• При работе с данными CRM-базы нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и период атрибуции при дополнении списка данных о покупках, а также важно исключать уже загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые показатели.
  

Итак, атрибуция офлайн-конверсий помогает:

• оценить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  
• выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  
• оценить офлайн-конверсии в разрезе рекламных кампаний и их настроек таргетирования;
  
• понять, какая доля клиентов предпочитает обратиться к вам в офлайне;
  
• рассчитать период атрибуции для своего бизнеса.