Отслеживание офлайн-конверсий


Эффективно привлечь клиентов в офлайн-магазин можно с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях. В myTarget вы можете не только настроить релевантные объявления на целевую аудиторию, но и отследить результативность такой рекламы и ее вклад в офлайн-продажи.

В этом поможет технология атрибуции (отслеживания) офлайн-конверсий, которая позволяет анализировать аудиторию, посетившую магазин или совершившую в нем покупки после просмотра или взаимодействия с рекламой.

Инструмент подойдет как компаниям, которые работают только в офлайне – кофейни, рестораны, фастфуд, офлайн-магазины, салоны красоты, барбершопы и др., так и организациям, которые действуют и в офлайне, и в онлайне – например, банки, принимающие заявки на кредит через форму на сайте и в отделениях.
В рекламных кампаниях можно вести учет целевых офлайн-действий посетителей и клиентов двумя способами:
1
На основе данных Wi-Fi аналитики
2
На основе CRM-данных

Атрибуция офлайн-конверсий на основе данных Wi-Fi аналитики

Данный тип отслеживания используется для определения количества визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра или клика по объявлению. Для этого устанавливают Wi-Fi роутеры, которые через специальные сенсоры собирают MAC-адреса — уникальные идентификаторы мобильных устройств посетителей с включенным Wi-Fi. Таким образом, отслеживаются конверсии из взаимодействия с рекламой в посещение офлайн-точки.
Как настроить?
1
Заключить договор и определить период обновления данных с провайдером Wi-Fi аналитики.
2
Установить роутеры для начала сбора данных.
3
Сообщить ваш идентификатор в системе провайдера и длину периода атрибуции клиентскому менеджеру myTarget.
4
Настроить учет офлайн-конверсий при создании рекламной кампании. Это зависит от цели продвижения:
а. При выборе «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.
б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).
Важно включить учет офлайн-конверсий до старта кампании во время ее настройки, чтобы получить точные итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения.
5
Выбрать аудиторию и площадку для показа объявлений, а также формат и креатив.
6
Определить ставку за 1000 показов и запустить кампанию.
После завершения кампании проанализируйте результаты во вкладке «Статистика».

Атрибуция офлайн-конверсий на основе CRM-данных

В myTarget также можно использовать CRM-базу в качестве источника данных об офлайн-покупках после просмотра рекламы или клика по ней. Для этого рекламодателю необходимо фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей и собирать информацию в единый файл.

В результате такой вид атрибуции позволит рассчитать, какой процент из тех, кто взаимодействовал с рекламой (видел ее или переходил по объявлению), действительно посетил офлайн-магазин и совершил покупку.

Вы можете отслеживать конверсию в целевое действие из прямого перехода по объявлению (last-click атрибуция) и из просмотра рекламы в течение установленного рекламодателем промежутка времени или окна атрибуции (post-view атрибуция).

Как настроить?

1
Настройка зависит от цели продвижения:
а. При выборе цели «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.
б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).
2
Настроить кампанию полностью: выбрать аудиторию и площадку для показа объявлений, формат и креатив, а также определить ставку за 1000 показов — и запустить кампанию.
3
Загрузить список посетителей для учета визитов пользователей в офлайн-точку.
Добавление списка посетителей для учета визитов пользователей
  1. Перейдите в раздел «Разное»;
  2. Выберите раздел «Офлайн-конверсии»;
  3. Выберите «Создать список»;
  4. Назовите его;
  5. Задайте длину периода атрибуции. Период атрибуции — количество дней после клика или показа, в течение которых посещение вашей офлайн-точки будет засчитано как конверсия.
  6. Выберите тип идентификаторов пользователей в вашем списке. Поддерживаются номера телефонов в формате 79001234567 или md5-хэши от них. Также можно использовать адреса электронной почты в формате example@mail.com или md5 хэши от них.
  7. Загрузите список в .csv файле. Формат .csv: разделитель — запятые, кодировка UTF8. Каждая строка содержит: ID, date, где ID — номер телефона, адрес электронной почты, md5-хэши от номера телефона, md5-хэши от адресов электронной почты, а date — дата конверсии вида ДД.ММ.ГГГГ. Шаблоны файлов доступны в разделе добавления списка.

    Максимальный размер файла для единовременной загрузки — 16 MB. Если у вас файл большего размера, загрузите сначала файл размером 16 MB, а потом дополните список.

Изменение списка

Если в процессе работы кампании вы хотите дополнить данные по посещениям вашей офлайн-точки, то воспользуйтесь функционалом дополнения существующего списка.
  1. Перейдите в раздел «Разное»;
  2. Выберите раздел «Офлайн-конверсии»;
  3. Выберите «Дополнить существующий»;
  4. Загрузите список в .csv файле. Формат .csv: разделитель — запятые, кодировка UTF8. Каждая строка содержит: ID, date, где ID — номер телефона, адрес электронной почты, md5-хэши от номера телефона, md5-хэши от адресов электронной почты, а date — дата конверсии вида ДД.ММ.ГГГГ. Максимальный размер файла для единовременной загрузки — 16 MB. Если у вас файл большего размера, загрузите сначала файл размером 16 MB, а потом дополните список.
При дополнении списка вы не можете изменить тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции.
4
После добавления списка в течение двух дней система будет анализировать данные офлайн-конверсий. После обработки в «Статистике» можно будет посмотреть показатели конверсии и стоимость привлечения для кампаний с настроенной атрибуцией.

Как проанализировать эффективность кампаний с атрибуцией?

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями необходимо анализировать по трём показателям:
  • коэффициент конверсии (Conversion rate);
  • стоимость привлечения;
  • количество офлайн-конверсий.
Все показатели доступны в рекламном кабинете. Чтобы посмотреть статистику по ним необходимо:
1
Перейти во вкладку «Статистика»;
2
В настройках выбрать «Офлайн-конверсии».
Таблица для анализа эффективности кампаний с атрибуцией
Conversion rate — отношение количества найденных в предоставленных списках посещений офлайн точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции, к количеству пользователей, которым были показаны объявления.

Стоимость привлечения — отношение стоимости показов объявлений кампании к количеству найденных в предоставленных списках посещений офлайн точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции.

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия

Особенности атрибуции офлайн-конверсий в длительных рекламных кампаниях

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или долгосрочных кампаниях необходимо регулярно подгружать обновленные данные, не дожидаясь завершения кампании.

Важно учесть следующее:
  • При атрибуции на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  • При атрибуции на основе данных CRM-базы нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и период атрибуции при дополнении списка данных о покупках, а также важно исключать уже загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые показатели.
Итак, атрибуция офлайн-конверсий помогает:
  • оценить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  • выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  • оценить офлайн-конверсии в разрезе рекламных кампаний и их настроек таргетирования;
  • понять, какая доля клиентов предпочитает обратиться к вам в офлайне;
  • рассчитать период атрибуции для своего бизнеса.