Отслеживание офлайн-конверсий (O2O-технология)

O2O-маркетинг (с английского Online to Offline) — это система инструментов и технологий маркетинга, которые позволяют привлекать клиентов в офлайн-точки продаж с помощью онлайн-рекламы. Иногда этот термин используют и в обратном значении: когда инструменты офлайн-маркетинга, например, мероприятия или наружная реклама, привлекают аудиторию в интернет-магазины, социальные сети или другой онлайн-бизнес.

Оценивать эффективность интернет-рекламы помогают технологии O2O в таргетинге. Под термином подразумевается набор инструментов, которые помогают отслеживать, как онлайн-каналы влияют на показатели офлайн-продаж.

Использовать их могут все компании, чья бизнес модель строится на физическом контакте с клиентами. С одной стороны, это могут быть кофейни, рестораны, барбершопы, фастфуд, офлайн-магазины, салоны красоты и все те, кому для оказания услуги необходимо реальное взаимодействие с покупателями. С другой стороны, инструменты подходят и для бизнесов, использующих одновременно online и offline каналы, например, для банков, принимающих заявки на кредит как через форму на сайте, так и в отделениях. Атрибуция позволяет четко разграничить влияние рекламы на каждый канал продаж.

В O2O-маркетинге используются:

• Данные Wi-Fi-аналитики. В офлайн-точке продаж роутер собирает MAC-адреса клиентов через сенсоры. После этого можно соотнести их с результатами онлайн-кампаний.
  
  
• Базы данных из CRM-систем. Компания собирает контактные данные реальных офлайн-покупателей, а затем анализирует: сколько процентов из тех, кто взаимодействовал с онлайн-рекламой, действительно дошли до магазина, и кто эти люди.
  

Определить количество визитов пользователей в офлайн-точки после просмотра рекламы или клика по объявлению позволяют данные Wi-Fi аналитики. На каждом мобильном устройстве с включенным Wi-Fi есть уникальные идентификаторы – MAC-адреса. Чтобы отследить конверсию, на месте продаж устанавливается роутер, который через специальные сенсоры собирает эти MAC-адреса. Так система аналитики получает данные об offline посетителях и соотносит их с данными online кампаний.

а. При выборе «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.

б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).

Важно включить учет офлайн-конверсий до старта кампании во время ее настройки, чтобы получить точные итоговые цифры по конверсиям и стоимости привлечения.

После завершения кампании проанализируйте результаты во вкладке «Статистика».

В myTarget также можно использовать CRM-базу в качестве источника данных об офлайн-покупках после просмотра рекламы или клика по ней. Для этого рекламодателю необходимо фиксировать номера мобильных телефонов и/или адреса электронной почты всех покупателей и собирать информацию в единый файл.

В результате такой вид отслеживания позволит рассчитать, какой процент из тех, кто взаимодействовал с рекламой (видел ее или переходил по объявлению), действительно посетил офлайн-магазин и совершил покупку.

Вы можете отслеживать конверсию в целевое действие из прямого перехода по объявлению (last-click атрибуция) и из просмотра рекламы в течение установленного рекламодателем промежутка времени или окна атрибуции (post-view атрибуция).

а. При выборе цели «Посещение офлайн-точек» технология учета офлайн-конверсий подключится автоматически.

б. Для других целей рекламы («Трафик», «Охват», «Просмотр видео») опцию «Учет офлайн-конверсий» необходимо активировать при создании кампании. Это можно сделать в «Дополнительных настройках» после выбора формата. Опция доступна только при модели оплаты за 1000 показов (CPM).

3.1. Перейдите в раздел «Разное»;

3.2. Выберите раздел «Офлайн-конверсии»;

3.3. Выберите «Создать список»;

3.4. Назовите его;

3.5. Задайте длину периода атрибуции. Период атрибуции — количество дней после клика или показа, в течение которых посещение вашей офлайн-точки будет засчитано как конверсия.

3.6. Выберите тип идентификаторов пользователей в вашем списке. Поддерживаются номера телефонов в формате 79001234567 или md5-хэши от них. Также можно использовать адреса электронной почты в формате example@mail.com или md5 хэши от них.

3.7. Загрузите список в .csv файле. Формат .csv: разделитель — запятые, кодировка UTF8. Каждая строка содержит: ID, date, где ID — номер телефона, адрес электронной почты, md5-хэши от номера телефона, md5-хэши от адресов электронной почты, а date — дата конверсии вида ДД.ММ.ГГГГ. Шаблоны файлов доступны в разделе добавления списка.

Максимальный размер файла для единовременной загрузки — 16 MB. Если у вас файл большего размера, загрузите сначала файл размером 16 MB, а потом дополните список.

Если в процессе работы кампании вы хотите дополнить данные по посещениям вашей офлайн-точки, то воспользуйтесь функционалом дополнения существующего списка.

При дополнении списка вы не можете изменить тип идентификаторов посетителей и длину периода атрибуции.

После добавления списка в течение двух дней система будет анализировать данные офлайн-конверсий. После обработки в «Статистике» можно будет посмотреть показатели конверсии и стоимость привлечения для кампаний с настроенной атрибуцией.

Рекламные кампании с офлайн-конверсиями необходимо анализировать по трём показателям:

• коэффициент конверсии (Conversion rate);
  
• стоимость привлечения;
  
• количество офлайн-конверсий.
  

Все показатели доступны в рекламном кабинете. Чтобы посмотреть статистику по ним, необходимо:

Conversion rate — отношение количества найденных в предоставленных списках посещений офлайн точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции, к количеству пользователей, которым были показаны объявления.

Стоимость привлечения — отношение стоимости показов объявлений кампании к количеству найденных в предоставленных списках посещений офлайн-точек пользователей, взаимодействовавших с объявлениями рекламной кампании и позже посетивших офлайн-точку в течение периода атрибуции.

Количество офлайн-конверсий = бюджет рекламной кампании / стоимость целевого действия.

Для атрибуции офлайн-конверсий в непрерывных или долгосрочных кампаниях необходимо регулярно подгружать обновленные данные, не дожидаясь завершения кампании.

Важно учесть следующее:

• При отслеживании на основе данных Wi-Fi аналитики необходимо определить период обновления данных непосредственно с провайдером.
  
• При работе с данными CRM-базы нельзя изменять тип идентификаторов посетителей и период атрибуции при дополнении списка данных о покупках, а также важно исключать уже загруженные ранее данные и подгружать на площадку только новые показатели.
  

Атрибуция офлайн-конверсий помогает:

• оценить вклад онлайн-рекламы в офлайн-продажи;
  
• выявить эффективные каналы и форматы, грамотно управлять рекламным бюджетом;
  
• оценить офлайн-конверсии в разрезе рекламных кампаний и их настроек таргетирования;
  
• понять, какая доля клиентов предпочитает обратиться к вам в офлайне;
  
• рассчитать период атрибуции для своего бизнеса.