Урок 10

Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)


Look-alike (от англ. внешнее сходство, подобие, копия) — это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, и показать им рекламу. Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.

При настройке рекламной кампании вы можете создать аудиторию, похожую на один из сегментов:
  • посетителей сайта по данным счетчика top.mail.ru;
  • клиентов компании, будь то пользователи мобильного приложения или собственная CRM-база;
  • посетителей приложения, по событиям из трекера.

Кому подходит Look-alike?

Технологию стоит попробовать, если:
1
вы продаете товары в интернете или предлагаете онлайн-запись на ваши услуги;
2
ваши клиенты интересуются вашими товарами и услугами в интернете — например, ищут информацию о них, смотрят видео-обзоры, сравнивают цены в разных интернет-магазинах и читают отзывы.
Look-alike вам не подойдет, если коммуникация с клиентом и принятие решения о покупке происходят только офлайн (например, спонтанные покупки в продуктовом магазине).

На основе каких данных создается похожая аудитория?

  • пол — система ищет на проектах Mail.ru Group пользователей с похожим соотношением мужчин и женщин, аналогично пользователям в исходной аудитории.
  • возраст — система подбирает пользователей в похожем возрасте на средний возраст пользователей в исходной выборке.
  • регион — подбираются пользователи, который проживают в том же регионе, что и исходная аудитория.
  • статистическая информация о регионе проживания из открытых источников.
  • интересы — система ищет на проектах Mail.ru Group пользователей, которые ведут себя на этих ресурсах, в том числе в соцсетях, похожим на исходную аудиторию образом и интересуются похожими продуктами и тематиками.

Как происходит подбор похожей аудитории?

1
В начале вы загружаете исходную аудиторию, на основе которой будет создаваться похожая аудитория. На данный момент Look-alike можно построить с использованием трех источников: собственных списков пользователей, данных счетчика/пикселя top.mail.ru и событий из трекера.

  • Собственные списки пользователей
Позволяют формировать список пользователей, которые похожи на аудиторию загруженного списка по социально-демографическим параметрам, интересам и поведенческим характеристикам. Например, списки могут включать базу клиентов или пользователей, которые оставили контактные данные для связи с менеджером.

Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для построения эффективного Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.

  • Обезличенные данные top.mail.ru
Используются для создания аудитории, похожей на посетителей вашего сайта. При этом вы можете настроить Look-alike на тех, кто достиг какой-то цели при взаимодействии с вашим ресурсом. Например, положили товар в корзину, совершили покупку или подписались на рассылку.

Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».

При выборе нескольких целей счетчика top.mail.ru в исходную выборку попадут пользователи, которые выполнили все условия в соответствии с выбранными настройками.

Максимальный период, который можно выбрать по цели, составляет 60 дней. Рекомендуем выбирать период в соответствии со сроком принятия решения по продукту.
Просмотр объема исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику https://top.mail.ru
  • Обезличенные данные трекера
Позволяют настроить похожую аудиторию на события внутри приложения. Например, на пользователей, которые установили приложение или совершили покупку. Для этого у вас в myTarget должна быть настроена интеграция с трекером (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и передача событий внутри приложения.

Оценить объем собранных событий можно во вкладке «Аудитория» — «События в приложении».
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Настроить аудиторию можно через кнопку «Создать» в столбце Look-alike (появляется, если по событию накоплено более 1000 достижений) или в разделе Look-alike, выбрав в качестве источника события в приложении.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Максимальный период для построения похожей аудитории составляет 60 дней.
2
Далее методами машинного обучения определяются признаки, которые объединяют пользователей из исходной аудитории. Минимальное количество сопоставленных пользователей в источнике, необходимое для построения Look-alike — 1000 человек.

Результат создания Look-alike на основе списков и счетчиков с небольшим количеством пользователей (меньше 3000) зависит от качества истории этих пользователей за указанный период. Если данных для построения будет недостаточно, то появится статус «Ошибка создания».
3
Все посетители ресурсов Mail.ru Group ранжируются по степени сходства с исходной аудиторией.
4
Пять миллионов максимально похожих пользователей загружаются в список Look-alike в myTarget. Если для рекламы необходима меньшая аудитория, ее объем можно сократить. В зависимости от целей кампании можно создать сегмент размером от 300 тысяч до пяти миллионов пользователей.

Похожая аудитория, которую подбирает система, обновляется каждые четыре дня при условии использования в активных рекламных кампаниях. Новые данные по счетчику будут учтены автоматически, а для внесения изменений в похожую аудиторию на пользователей из списка достаточно обновить этот список в myTarget — Look-alike будет перестроен с учетом изменений исходной аудитории.

Пользователи из исходной выборки не включаются в список Look-alike аудитории, что позволит охватить только новых пользователей. Гибкость технологии позволяет тестировать разные подходы и менять настройки таргетинга под цели и задачи бизнеса.

Настройка рекламы с Look-alike в myTarget

Как создать похожую аудиторию?

Шаг 1. Перейдите во вкладку «Аудитории», «Look-alike».
Шаг 2. Выберите источник аудитории: счетчик top.mail.ru или список пользователей или события в приложениях (доступен, только когда настроена интеграция трекером).
Если вы создаете похожую аудиторию на основе счетчика top.mail.ru, рекомендуем:
  • использовать для построения релевантную цель. Это может быть заявка/покупка/звонок и др. Если у вас на сайте представлено много разных товарных категорий, рекомендуем строить Look-alike на целях — посещение карточки товара и покупка. Например, и «посетил раздел "Платье"», и «Оформил покупку». Подробнее о настройке целей.
  • выбирать период в настройке, соответствующий периоду принятия решения о покупке вашего товара или услуги. Например, для одежды или бюджетной электроники вы можете указать период 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, а для авто, недвижимости или других товаров с длительным сроком принятия решения о покупке — 30-60 дней. Тестируйте, чтобы найти максимально конверсионный период для вашей отрасли.
Если данных недостаточно для построения похожей аудитории, возможно счетчик стоит на вашем ресурсе всего несколько дней и данные еще не успели собраться. Если данные поступали весь указанный период, попробуйте увеличить период и/или постройте Look-alike на промежуточной цели, например, «положил товар в корзину»/«провел определенное время на сайте». Период всегда начинается с текущего момента, в который вы настраиваете рекламную кампанию, и не должен превышать 60 дней.

Если вы строите аудиторию на основе трекера, рекомендуем:
  • выбрать событие, которое является целью запуска рекламной кампании. Это может быть установка приложения /регистрация / оплата.
  • настроить период – промежуток времени, в течение которого исходная аудитория совершила событие в приложении. По умолчанию он составляет 60 дней, рекомендуем начать с него.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Шаг 3. Создайте сегмент аудитории.
Чтобы использовать Look-alike в рекламной кампании, необходимо на его основе создать сегмент аудитории.

Это можно сделать:
  • вручную после создания Look-alike на основе одного из трех источников данных;
При создании сегмента необходимо выбрать охват – количество пользователей из Look-alike, которых необходимо включить в данный сегмент. По умолчанию выбирается 1,5 млн пользователей. При запуске первой кампании для продвижения сайта с похожей аудитории рекомендуем начать с этого показателя. При успешном прохождении тестового периода вы можете его расширить до 5 млн.

  • автоматически в форме создания Look-alike. Для этого необходимо отметить галочкой соответствующий пункт.

Альтернативные способы создание похожей аудитории

1-й способ.
Позволяет быстро перейти к созданию похожей аудитории в списках собственных источников и подключенных счетчиков.
2-й способ.
Позволяет создать похожую аудиторию через «Аудитории» — «События в приложении». Если событие набрало более 1000 достижений, будет активна кнопка «Создать» в столбце Look-alike.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

Рекомендации по созданию аудитории для Look-alike

1
Учитывайте характерные черты пользовательского поведения в интернете
Чтобы система подобрала качественную похожую аудиторию, рекомендуем создавать исходные списки на основе пользователей, которые проявляют релевантную для бизнеса активность в интернете. Так, для магазина, который продает товары и офлайн, и онлайн, эффективнее включить в обучающую выборку аудиторию, которая преимущественно совершает целевые действия в сети (добавление товара в корзину, покупка на сайте или подписка на рассылку). Привычки пользователей, которые покупают в офлайне, могут отличаться от привычек тех, кто заказывает товары в интернет-магазине.
2
Учитывайте конверсии, совершенные за максимально короткий период
Система анализирует характеристики аудитории за определенный период, поэтому важно, чтобы целевые действия, по которым отбираются пользователи для списка – например, покупка, оформление кредита или установка приложения – были совершены в наиболее короткий период, например в течение недели (но не позднее 60 дней с момента загрузки списка в систему).

Например, если построить Look-alike аудиторию, на тех, кто открыл бизнес-счет в банке в течение 14 дней, то найдем аудиторию, которая только открывает бизнес или хочет открыть аналогичный счет. Если же выставить период 60 дней, то получим аудиторию, у которой уже есть бизнес, и скорее всего потребности в таком счете уже нет.

Вы можете собирать аудиторию, которая совершила конверсию за более длительный период, если релевантные целевые действия связаны с постоянным интересом. Например, владельцы питомцев состоят в профильных сообществах, общаются на форумах, обсуждают уход и корма. Это поведение отличает владельцев домашних животных от других пользователей, что позволяет алгоритму найти похожую аудиторию на проектах Mail.ru Group.
3
Загружайте в исходную выборку от 1 000 пользователей
Похожая аудитория создается на основе обезличенных данных пользователей, которые когда-либо посещали ресурсы Mail.ru Group. Минимальный объем списка для поиска похожей аудитории – от 1 000 пользователей. Чем больше объем исходной выборки, тем выше вероятность получить качественный сегмент похожей аудитории. Рекомендуем загружать список от 1 000 до 80 000 пользователей.

Как запустить рекламную кампанию с Look-alike?

Чтобы сэкономить время, вы можете запустить кампанию, даже если аудитория Look-alike еще не полностью сформировалась. Кампания запустится после прохождения модерации, когда Look-alike будет построен.

Шаг 1. Создайте сегмент с похожей аудиторией одним из способов, описанных в разделе «Как создать похожую аудиторию?».

Шаг 2. После создания сегмента перейдите во вкладку «Кампании», «Создать кампанию».

Шаг 3. Чтобы настроить показ рекламы на похожую аудитории в разделе «Сегменты» выберите соответствующий сегмент аудитории.
Шаг 4. Выберите остальные настройки рекламной кампании — ставку, формат, другие таргетинги (пол, возраст или географию) для уточнения аудитории показа рекламы и др.
Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении сайтов
  1. Советуем создавать разные кампании на мужчин и на женщин, чтобы протестировать, аудитория какого пола больше откликается на ваше предложение.
  2. Для эффективной работы инструмента рекомендуем выбирать основной возраст аудитории, например 25-55 лет, без детального сегментирования на несколько возрастных групп.
  3. Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса. Если вы взаимодействуете со всей РФ, Москву и Санкт-Петербург советуем выделить в отдельные кампании.
  4. Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
  5. Рекомендуемые форматы: для достижения перфоманс-задач с оплатой по CPC — карусель, мультиформат, с оплатой по CPM — посты с Lead Ads в Одноклассниках; для охватных кампаний с оплатой по CPM — преролл, супервидео, и др. видеоформаты. Также вы можете использовать формат рекламы, который позволяет показывать посты с видео в ленте соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, используя их качестве единой рекламной площадки — кроссплатформенный видеопост ОК и VK.
  6. Ставка рекомендуем выставлять на уровне успешных кампаний в вашем аккаунте. Если это первый запуск рекламы, попробуйте найти оптимальный показатель ставки следующим образом: настройте кампанию с релевантным интересом, поставьте ставку на стык желтой и зеленой зоны и запомните это значение. Выключите интерес и выберите сегмент Look-alike. Добавьте значение ставки, которое выставили в кампании с таргетингом на интересы.
  7. Выставляйте таргетинг на устройства в соответствии с продуктом и продвигаемым сайтом. Например, не рекомендуем объемный сайт с анкетой запускать на пользователей, которые увидят рекламу на мобильных устройствах, более релевантной для этого будет настройка на пользователей десктопа.
Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении мобильных приложений
  1. Рекомендуем сразу выбирать максимальный объем похожей аудитории — 5 млн.
  2. Советуем не создавать разные кампании на мужчин и на женщин. Выбирайте один пол, если продвигаемый продукт рассчитан на аудиторию конкретного пола.
  3. Советуем запускать кампании на широкие возрастные группы с добавлением неизвестного возраста.
  4. Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса (Например, РФ или СНГ), но не сегментировать кампанию на множество других с разными городами.
  5. Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
  6. Рекомендуемые видеоформаты: вертикальное видео, горизонтальное видео, квадратное видео и др.
  7. Не рекомендуем запускать несколько кампаний на один сегмент. В случае перезапуска кампании потребуется минусовать тех, кто уже видел исходную рекламу.
  8. При закупке по CPM рекомендуем выставлять частоту взаимодействия с рекламной кампанией не более 1 раза в месяц, выбирать релевантные плейсменты, например только ОК и VK.
Шаг 5. Создайте рекламную кампанию и дождитесь прохождения модерации.

Шаг 6. Отслеживайте результаты кампании и оптимизируйте ее настройки для достижения максимальных результатов. 11 простых советов по оптимизации рекламных кампаний.

Если у вас в кабинете уже есть успешные кампании с использованием таргетинга по интересам или с контекстным таргетингом, вы можете скопировать их, заменив соответствующий инструмент на сегмент Look-alike.

Что может ухудшить показатели кампании с Look-alike?

  1. Небольшой охват, например 300 000 или 600 000 пользователей. Аудитория быстро «выгорит», и показатели в рекламной кампании ухудшатся. Решение: расширение объема сегмента Look-alike.
  2. Слишком широкие/узкие настройки социально-демографического таргетинга. Избегайте таргетинга на любой возраст, но и не стоит сужать настройку до очень узкой группы возрастов, например 25-27 лет.
  3. Низкая ставка. Если кликабельность объявлений высокая, а переход из клика в конверсию очень низкий, вероятно, вы захватываете аудитории, которая интересуется покупкой, но не может позволить себе заявленную стоимость. Решение: попробуйте протестировать более высокую ставку.
  4. Некачественная исходная аудитория. Обратите внимание на аудиторию, на основе который вы строите Look-alike. Возможно, пользователи в списке были собраны за большой период времени и сейчас они уже не ведут себя как заинтересованная в покупке аудитория. Решение: если кампания показывает низкую кликабельность даже после оптимизации, попробуйте заменить исходную аудиторию.
  5. Запуск нескольких кампаний с идентичными настройками на один сегмент. Например, с разными форматами: карусель и мультиформат. Кампании могут мешать друг другу, увеличивая частоту взаимодействия с уникальным пользователем. Решение: выберите один формат и тестируйте рекламу только с ним. После остановки этой кампании, попробуйте другие форматы. Или настройте кроссминусацию кампаний по показам: в сегменте Look-alike добавьте условие «По рекламным кампаниям показа — нет».
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
В статье вы узнали, как эффективно запускать рекламные кампании на похожую целевую аудиторию, и получили рекомендации по созданию рекламы с технологией Look-alike для продвижения сайтов и мобильных приложений. Примените полученные знания для эффективного запуска новой кампании.