Урок 13

Цифровая наружная реклама (DOOH)


Цифровая наружная реклама (DOOH, Digital out-of-home) – формат рекламы от компании VK на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 крупнейших городах России.

Продукт позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в общественном пространстве (на улице) в зависимости от ее индивидуальных параметров: социально-демографических характеристик, интересов и местоположения.
Формат цифровой наружной рекламы помогает увеличить не только узнаваемость бренда, но и performance-показатели с помощью предоставления собранного аудиторного сегмента для запуска digital-кампаний (например, кампаний с ремаркетингом).

Как работает инструмент?

Решение позволяет транслировать рекламу на цифровых носителях как с возможностью максимизации целевого охвата – реклама показывается в тот момент, когда доля целевой аудитории рекламодателя вблизи конструкции выше – так и без таргетирования. Портрет аудитории определяется на базе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам.

Площадки показа рекламы

Цифровую наружную рекламу можно запустить более чем на 900 цифровых наружных поверхностях – билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 крупнейших городах России. Партнеры технологического решения – Gallery, Russ Outdoor и MAER GROUP.

Как настроить?

1
Выберите цель.
Для настройки кампании в кабинете myTarget необходимо выбрать цель «Наружная реклама».
2
Введите название рекламной кампании.
Рекомендуем указывать ключевые настройки кампании в названии объявления – например, наименование рекламируемого бренда, таргетинг и срок размещения – это позволит удобнее отслеживать результаты и оптимизировать кампании.
3
Выберите аудиторию показа объявлений.
Для поиска аудитории доступны три вида таргетинга:
  • Пол;
  • Возраст;
  • Интересы.
Вы также можете показывать рекламу в зависимости от индивидуального дохода пользователя и дохода семьи – это можно настроить с помощью таргетинга по интересам.

Для выбора доступен один или несколько видов таргетинга. Внутри одного таргетинга значения будут работать по принципу объединения — «ИЛИ». К примеру, отметив в таргетинге интересы «Здоровье» и «Красота и уход за собой», объявления будут показаны тем, кто или интересуется медицинской тематикой, или планирует покупку декоративной и уходовой косметики.

Выбранные значения между разными таргетингами работают по принципу пересечения — «И». К примеру, выбрав в таргетинге «Пол» параметр «Мужчины», а в «Возрасте» значения «20 – 25», вы покажете рекламу мужчинам в возрасте от 20 до 25 лет.
4
Выберите период показа рекламной кампании.
Укажите количество дней, в течение которых объявления будут транслироваться аудитории. Минимальный период размещения — один день.
5
Модель оплаты.
В данный момент на платформе доступен один вариант оптимизации и оплаты. По умолчанию система выбирает модель оплаты за количество рекламных контактов (OTS – Opportunity to See).
6
Выберите места размещения рекламного объявления.
Формат рекламного объявления «Наружная реклама» включает множество площадок и типов конструкций для показа рекламы. По умолчанию система выбирает все доступные варианты. Неподходящие места размещения можно исключить, убрав соответствующую отметку в списке.
Дополнительные способы выбора мест размещений:

  • Указать площадки на карте, выбрав соответствующие точки и нажав на кнопку «Добавить» во всплывающем окне с фото и описанием.
  • Развернуть карту на весь экран с помощью кнопки «Увеличить карту» в верхнем правом углу.
Далее выбрать конструкции с помощью инструмента массового рисования. По окончании выбора зоны необходимо закрыть окно, нажав на крестик в верхнем правом углу.
В таблице под картой отобразится общее количество выбранных конструкций в кампании.
Кроме массового добавления вы можете удалить сразу несколько выбранных поверхностей. Для этого необходимо выбрать пункт «Удалить рисованием» и выделить зону на карте.
  • Выбрать конструкции с помощью загрузки GID-списка (список с идентификационными номерами поверхностей) из общей адресной программы. При добавлении конструкций списком убедитесь, что все поверхности были распознаны системой.
7
Укажите необходимое значение OTS и ставку.
В столбце «OTS всего» добавьте количество контактов (OTS), которое вы планируете получить за весь период рекламной кампании. Объем необходимо добавить для каждого типа конструкции.
Также для запуска кампании и участия в аукционе необходимо указать ставку за тысячу контактов OTS. Для каждого типа поверхностей определяется минимальное пороговое значение. При добавлении показателя ниже система подскажет, как стоит увеличить ставку, чтобы запустить кампанию.
8
Загрузите креативы.
  • Подготовьте креативы для загрузки.
Для прохождения модерации и запуска необходимо подготовить креативы в соответствии с указанными техническими требованиями и общими требованиями к рекламе.

Если рекламируемые товары относятся к категориям «Фармацевтика», «Финансы» и «Недвижимость», для прохождения модерации также необходимо отправить подтверждающую документацию с указанием ID кампании или ID ролика по электронной почте на адрес dooh_mrg@we.mail.ru.
  • Загрузите видеоролики, которые будут использованы в рекламных объявлениях.
После загрузки ролики будут доступны в медиатеке в разделе «Объявления». При создании новой рекламной кампании их можно использовать без повторной загрузки в кабинет.
  • Переместите ролик из медиатеки в поле объявления.
Для загрузки креативов под несколько форматов и площадок необходимо выбрать соответствующий блок в разделе «Варианты отображения объявления». Далее под разделом «Загрузите видео» автоматически будет выбран блок с оператором и форматом, для которого необходимо загрузить креатив. Выбранные варианты подсвечиваются голубым контуром. Переместите загруженные ролики в соответствующее поле. При успешной загрузке блоки подсвечиваются зеленым контуром и будут отмечены галочкой.
  • Назовите объявление и сохраните его.
Ниже указан пример названия объявления.
9
Проверьте правильность введенных данных и нажмите «Создать кампанию».
10
После создания кампании креативы будут отправлены на модерацию. На прохождение модерации и старт показа рекламы необходимо два рабочих дня — учитывайте это при создании кампании.
Отследить статус прохождения модерации можно во вкладке «Кампании» в столбце «Трансляция» таблицы.
Если в таблице указано «Не транслируется», то еще не наступила дата старта вашей рекламной кампании или ваши объявления не прошли модерацию.

Если объявления не прошли модерацию, необходимо внести изменения в кампанию в соответствии с комментариями для каждого объявления и сохранить. После этого креативы будут отправлены на повторную проверку. Если модерация пройдена, напротив объявления появится зеленая галочка. Это значит, что кампания запустится в соответствии с указанной датой.

Внесение изменений в созданную кампанию

Остановка кампании

Для остановки показа объявлений необходимо перейти во вкладку «Кампании». Выбрать кампанию, которую необходимо остановить, и сместить слайдер влево, кликнув по нему:
Чтобы возобновить трансляцию при достижении лимита, необходимо перейти в кампанию и увеличить бюджет для выбранного типа поверхности.

Корректировка адресной программы

После создания кампании вы можете внести изменения в список поверхностей для трансляции рекламы.

Для этого необходимо зайти в кампанию, в которой вы планируете скорректировать адресную программу. Далее выбрать раздел «Найти в таблице», ввести GID или адрес поверхности, которую надо исключить, и нажать крестик для удаления. Также вы можете добавить новые поверхности способами, указанными в п. 6 инструкции.

Изменение лимита OTS

Чтобы изменить планируемый показатель OTS, откройте кампанию и задайте новый лимит для соответствующей поверхности.

Обратите внимание, что нельзя указывать новый объем меньше фактического показателя OTS. Фактический OTS по результатам кампании можно посмотреть в статистике объявлений.

Анализ результатов кампании

После запуска кампании в myTarget можно оценить результаты во вкладке «Статистика», в разделе «Наружная реклама». Для этого необходимо указать период для оценки и нажать «Показать».
В таблице под графиком можно отследить базовые параметры рекламной кампании — фактический объем OTS («Факт»), планируемый объем OTS («Лимит»), процент выполнения этого показателя («Открутка, %») и инвестированный бюджет.
Для получения более подробной ежедневной статистики по OTS в разрезе города, формата, поверхности и оператора нажмите на кнопку «Скачать отчет».

В конце рекламной кампании можно получить расширенную аналитику, нажав на кнопку «Итого». Она включает следующие показатели:
  • фактический объем OTS;
  • охват;
  • средняя частота контакта;
  • смещение аффинити (показатель охвата целевой аудитории рекламной кампании относительно доли этой аудитории в общем объеме трафика рядом с выбранными конструкциями);
  • объем сегмента аудитории для ремаркетинга.

Фотоотчет

По окончании кампании вы можете получить фотоотчет о показе ваших видеороликов на конструкциях. Для этого необходимо написать письмо с запросом по электронной почте на адрес dooh_mrg@we.mail.ru с указанием ID кампании. Фотоотчет можно получить один раз за весь период рекламной кампании. Материалы будут отправлены в течение десяти рабочих дней с момента получения заявки.

Повторное взаимодействие с аудиторией рекламы с помощью ремаркетинга

Обезличенные сегменты пользователей, которые могли видеть рекламный ролик на наружном носителе, автоматически добавляются в кабинет myTarget со второго дня продвижения и обновляется ежедневно до завершения кампании. Сегмент доступен в разделе «Аудиторные сегменты», «Списки пользователей» (вкладка «Аудитории»).

Таким образом, рекламодатели смогут продолжить коммуникацию с аудиторией в онлайне, используя инструменты платформы например, напомнить о себе потенциальным и текущим клиентам с помощью ремаркетинга.
Вы можете поделиться сегментами с другими аккаунтами в соответствующем разделе во вкладке «Аудитории».

Оценка портрета аудитории

По завершению рекламной кампании можно получить портрет охваченной в кампании аудитории — социально-демографические характеристики, географию, а также категории интересов. Эту информацию вы можете использовать для анализа аудитории, которая видела рекламу, а также для запуска будущих digital-кампаний.

Данная информация находится во вкладке «Аудитории», в разделе «Списки пользователей». В колонке «Охват» в таблице необходимо нажать на иконку круговой диаграммы. При первом запросе портрет аудитории будет подготовлен в течение периода от одного до двух часов.
Пример портрета аудитории:

Пополнение счета и списание средств

После создания рекламной кампании сумма, указанная в прогнозе за установленный объем OTS, замораживается. Если на счете аккаунта необходимая сумма для размещения отсутсвует, кампания запущена не будет.

По итогу размещения система анализирует фактический показатель OTS и списывает соответствующую сумму в начале месяца, следующего за отчетным периодом. Это важно учитывать при планировании других рекламных кампаний в кабинете платформы.

Заключение

Вы прочитали нашу обучающую статью и теперь знаете, как запустить цифровую наружную рекламу в myTarget. Попробуйте инструмент в рекламном кабинете, чтобы эффективно решить ваши бизнес-задачи.