Урок 8

Внешние сегменты аудиторий (DMP)


В myTarget вы можете выбирать аудитории, которые включают сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных. Платформы управления данными (Data Management Platform, DMP) собирают информацию о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям, увлечениям, интересам и др.

Что такое DMP-сегменты и для чего они нужны

Точная настройка аудитории для показа рекламы – один из главных критериев ее результативности. Не каждую целевую группу можно найти с помощью данных из социальных сетей и сервисов, поэтому в myTarget вы можете использовать DMP-сегменты.

DMP-сегмент — это хешированные данные, которые вы не сможете выгрузить и использовать где-либо в своих целях за пределами рекламного кабинета. Внешние сегменты применяются как инструмент для дополнительного целевого охвата. Чтобы использовать DMP-аудитории, не нужно заключать договор с платформами данных.

Под термином DMP подразумевается система, внутри которой хранится обезличенная информация о пользователях.

В распоряжении бизнеса могут быть три уровня данных:

  • Собственная статистика по клиентам (first-party data), которую компания собирает самостоятельно. Например, это могут быть регистрации на ресурсе, история заказов или посещений и т.д.
  • Результаты проведенных рекламных кампаний (second-party data), в частности реакции на посты, досмотры видео, клики и другие варианты социальной активности.
  • Внешние данные, которые получают из сторонних источников.

DMP-сегменты относятся к данным третьего порядка. Их предоставляют сервисы, обладающие информацией о пользователях. Это могут быть платежные системы, операторы, платформы для email-рассылок и т.д. Данные деперсонализированы и хранятся в зашифрованном виде.

Как можно использовать сторонние данные в myTarget?

Агентства, интернет-магазины, приложения, сайты, Wi-Fi роутеры в торговых центрах – все это может быть источником данных для платформы. После сбора информации DMP классифицирует пользователей по определенным критериям. Например, Юла.Авто предоставляет в myTarget данные об автовладельцах, сегментируя их по стоимости машины.

Работая с внешними данными, вы можете:

  • найти труднодоступную для обычного таргетинга группу;
  • оптимизировать закупку рекламы, уточнив настройки;
  • расширить аудиторию и повысить охваты.

В разделе «Внешние сегменты» вы можете посмотреть, по каким данным из DMP можно настраивать таргетинг. За основу берется информация об онлайн и офлайн поведении. Для соблюдения конфиденциальности данные обезличены: их можно использовать только в рамках рекламной кампании.

Когда для настройки рекламы нужны внешние данные?

Выявить потенциальных клиентов с помощью стандартных инструментов таргетинга не всегда возможно. Широкие настройки не дают выявить узкоспециализированные группы. Кроме того, аудитория может с течением времени «выгореть», поэтому необходимо искать дополнительных клиентов через другие параметры.

Данные из DMP будут полезны, когда:

  • необходимо выявить специфических клиентов: например, с помощью информации из сервиса Здоровье Mail.ru вы можете показывать объявления только аллергикам;
  • требуется повысить охваты,
  • вы планируете новый продукт, но плохо знакомы с точными интересами аудитории.

Внешние сегменты так же хорошо проявляют себя при таргетировании на B2B. К примеру, вы продаете профессиональные лаки для ногтей. Используя DMP, которые предоставляет myTarget, вы сможете настроить объявления на владельцев салонов красоты или пользователям, которые недавно посещали специализированные магазины.

Как настроить рекламную кампанию на основе внешних сегментов?

1
Во вкладке «Аудитории» перейдите в подраздел «Общие сегменты» — «Внешние сегменты». В таблице отобразятся сегменты, к которым DMP-платформы предоставили публичный доступ. Если у вас есть ключ доступа к приватным сегментам, нажмите на кнопку «Активировать код доступа» и введите его. В таблице появятся разрешенные для вашего аккаунта сегменты.

Если вы не нашли нужный сегмент, отправьте заявку кнопкой «Запросить сегмент у продавца». В текстовом поле введите пожелания. После модерации заявка будет передана в DMР.

Напротив каждого сегмента указаны количество пользователей и стоимость тысячи показов (CPM) в рублях. Цена использования сегмента будет добавлена к стоимости рекламной кампании. Если у вас несколько сегментов, их CPM будут суммироваться.
Выбор внешних сегментов аудиторий
2
Выберите нужные сегменты из таблицы. Если вы отметили группы сегментов, в выборку добавятся все вложенные в них элементы. Ищите нужные сегменты по их названиям или наименованию провайдера данных. Сортируйте сегменты по провайдерам и тематикам.
3
Выберите необходимые сегменты и нажмите «Сохранить». Вы увидите добавленные сегменты в подразделе «Список сегментов».
4
На основе списков DMP вы можете создать аудиторный сегмент и выбрать его при создании кампании.
Вы получите уведомление, если кампания будет приостановлена по причине отзыва ключа доступа к сегменту или его удаления.

DMP-сегменты – рекламный инструмент, который дает возможность расширить аудиторию, повысить охваты кампании и найти дополнительный источник трафика. Данные о пользователях хешированы: использовать их можно только при создании рекламной кампании в myTarget.

Несмотря на перечисленные преимущества, использование платных данных не гарантирует высокой эффективности: их задача – повысить кликабельность объявлений и вовлеченность. Как и таргетинг по интересам или геолокации, внешние аудитории нужно тестировать. При правильном применении вы сможете сэкономить бюджет и увеличить количество конверсий.