Урок 2

Контекстный таргетинг


Аудитория уходит от классического поиска товаров и услуг и выбирает более удобные источники информации — социальные сети и маркетплейсы. Контекстный таргетинг помогает показывать пользователям рекламу в соответствии с их поисковыми запросами в интернете: для этого достаточно указать список слов и фраз при создании рекламной кампании. Инструмент подходит для аудитории, у которой уже сформирован спрос.

Как это работает?

Контекстный таргетинг подбирает аудиторию на основе поисковых запросов пользователей на ресурсах Mail.ru Group и переходов по категориям и карточкам товаров и услуг.
  • Главная страница Mail.ru
  • Одноклассники
  • ВКонтакте
  • Поиск на страницах контентных проектов Mail.ru (к примеру, «Леди Mail.ru»)
  • Сервис объявлений «Юла»
  • Интернет-магазин Pandao
  • Юла
  • Pandao
  • Игры ВКонтакте
  • Игры в Одноклассниках

Как настроить контекстный таргетинг?

1
Подготовка списка фраз
Подготовьте список фраз — для этого воспользуйтесь одним из трех способов.
2
Создание рекламной кампании
Создайте сегмент аудитории на основе этого списка и запустите рекламную кампанию с таргетингом на него.

1. Подготовка списка фраз

Есть три способа формирования контекстного списка:
  • Добавление слов в рекламном кабинете
  • Добавление слов с помощью загрузки CSV-файла
  • Импорт списков поисковых запросов из контекстной рекламы
Добавление слов в рекламном кабинете
Создание списка поисковых фраз
1
Введите подходящие вашей целевой аудитории слова в поле «Поисковые фразы» раздела «Аудитории».

Так, для товаров вы можете ввести наименование:
  • товара;
  • товара и бренда;
  • товара и бренда конкурента;
  • товара и сайта конкурента.

Если вы продвигаете услуги, вы можете перечислить случаи, когда возникает потребность в их использовании.

Не рекомендуем дробить списки, которые относятся к одному товару или услуге. Фразы должны располагаться на разных строках. Запрещено использовать символы: ,!@%^*()={};~`<>?|+#&'.
2
Задайте ключевые запросы (минус-фразы), по которым реклама не должна показываться.

Например, можно указать комплектующие (шины, запчасти, стекло) или способ приобретения, который отличается от ваших условий (аренда и др.).

Не рекомендуем использовать стандартные списки минус-фраз, которые используются для контекстной рекламы в других системах. На один список контекстных фраз вы можете добавить до 400 уникальных минус-слов.
3
В поле «Период поиска» укажите период, в течение которого аудитория принимает решение о покупке вашего товара или услуги:
  • 3 дня: для товаров быстрого спроса (строительные товары, шины);
  • 7 дней: для интернет-магазинов одежды и салонов красоты;
  • 14 дней: для дорогих покупок (бытовая техника, мебель);
  • 30 дней: для важных приобретений (машина, квартира).
4
Выберите название, которое должно отражать содержание списка, чтобы его было легко находить в таблице. Например, «смартфоны андроид 7 дней».
5
Поставьте галочку рядом с «Автоматически создавать сегмент со списком».
6
Нажмите «Добавить список». Он будет создан после проверки введенных данных.
Добавление слов с помощью загрузки CSV-файла
Поисковый список можно загрузить в формате csv. Удобнее всего создавать его в Excel.

Пропишите в первой строчке phrase, а в каждой последующей проставьте ключи (слово или фразу).
Основные требования к формированию списка:
Поисковая фраза (phrase)
Поисковая фраза (phrase) Поисковой может быть любая фраза, слова в которой разделены одним пробелом или более. Фраза должна начинаться с буквы (можно использовать внутри и в начале слова буквы национальных алфавитов), цифры, группы пробелов или знака «—» (для минус-фраз). Она не может содержать символы ,!@%^*()={}~`<>?|+#&'; и невидимые управляющие символы (\n\t\a и т.п.).

Кодировка — UTF-8, UTF-16, Windows-1251, MacCyrillic.

Phrase — обязательное поле.
Период поиска (expires)
Укажите промежуток, за который аудитория решит, стоит ли покупать ваш товар или услугу. Например, для товаров и услуг с быстрым спросом можно ограничить давность поиска одной неделей. Задается в удобном формате: 2d, 3h, 2d3h15m и т.п. Если буква не указана, система рассчитает значения в днях. Если вы оставляете окно пустым, выставляется период по умолчанию — 12 дней.
Общие минус-фразы
Пользователям, сделавшим запрос с этими словами, рекламу не покажут.

Укажите минус-фразы через запятую в специальном поле. Лимит — 400 уникальных минус-слов на список.
Импорт списков поисковых запросов из контекстной рекламы
Экспортируйте данные из других сервисов и загрузите файл в разделе «Кампании». В файл сохраняются все группы, объявления и поисковые слова выбранных кампаний.

Все группы объявлений из контекстной рекламы других сервисов по умолчанию объединяются в одну кампанию myTarget. Это дает наибольший охват аудитории и предотвращает конкуренцию кампаний в одном аккаунте myTarget. Если вам нужны отдельные кампании на каждую группу, снимите в настройках флажок «Объединить группы объявлений в одну кампанию».

После импорта данных в myTarget необходимо проверить настройки рекламы: по умолчанию в системе используется «Мультиформат» и таргетинги на десктоп и мобильные устройства.

Все автоматически сгенерированные кампании создаются остановленными. Перед запуском рекламы важно выбрать подходящие креативы из медиатеки, перепроверить аукционную стратегию и ставки.

Список ключевых фраз в формате .xslx из контекстной рекламы Яндекс.Директа и Google Рекламы (ранее — Google Adwords) поможет быстро создать кампанию с контекстным таргетингом myTarget.


Как загрузить список поисковых фраз из контекстной рекламы?
1
Выгрузите файл .xlsx из Яндекс.Директа или Google Рекламы
2
Загрузите файл .xlsx в myTarget
3
Создайте объявление в myTarget
4
Продолжите настройку рекламной кампании с новым контекстным списком
1. Выгрузка файла из Яндекс.Директа и Google Рекламы
Чтобы скопировать настройки запущенных рекламных кампаний, сохраните их в файл .xlsx.
Яндекс.Директ (веб-интерфейс)

  1. Зайдите в аккаунт Яндекс.Директ и перейдите в старый интерфейс.
  2. Во вкладке «Кампании» выберите нужную рекламную кампанию.
  3. Нажмите «Экспорт».
  4. В параметрах экспорта укажите формат файла — «Яндекс.Директ (.xlsx)». Если вы хотите скопировать архивные объекты, выберите соответствующую опцию.
  5. Нажмите «Экспортировать».
  6. Введите имя файла и выберите папку, в которую нужно сохранить файл. Нажмите «Сохранить».
В файл сохраняются все группы и фразы выбранной кампании.
Директ Коммандер

  1. Во вкладке «Кампании» выберите кампании, которые нужно сохранить в файл.
  2. Нажмите кнопку «Экспорт».
  3. Выберите формат Яндекс.Директ (.xlsx).
  4. Нажмите «Экспортировать».
  5. Введите имя файла и выберите папку, в которую нужно сохранить файл. Нажмите «Сохранить».

В файл сохраняются все группы и фразы выбранных кампаний. Обратите внимание, что сохранятся данные из Директ Коммандера, а не с сервера Яндекс.Директ.
Google Реклама

  1. Зайдите в рекламный аккаунт Google.
  2. Выберите нужную рекламную кампанию или группу объявлений.
  3. Перейдите в раздел «Ключевые слова».
  4. Выберите все необходимые ключевые слова из кампаний и групп объявлений.
  5. Нажмите «Сохранить в файл».
  6. Выберите формат .xlsx и сохраните файл.

В файл сохраняются ключевые слова и выбранные элементы.

Ограничения на выгрузку:
  • не более 1000 строк в загружаемом файле;
  • не более 100 групп объявлений на загружаемый файл;
  • не более 500 уникальных стоп-слов на группу объявлений;
  • объем файла – не более 5 Мб.
2. Загрузка файла в myTarget
1. Зайдите в раздел «Кампании» и нажмите «Создать кампанию»:
Создание рекламной кампании с контекстным таргетингом
2. Нажмите «Импорт из файла». Помните, что по умолчанию предлагается объединить все группы объявлений из контекстной рекламы в одну кампанию myTarget, и не забудьте снять флаг, если вам это не нужно.

3. В открывшемся окне нажмите «Загрузить xlsx-файл» и выберите .xlsx-файл, который вы выгрузили из Яндекс.Директа или Google Рекламы.
Настройки экспортированных данных

Когда вы загрузите файл с экспортированными данными из Google Рекламы или Яндекс.Директа, в myTarget появятся списки, сегменты и кампании на основе этих данных. Они будут помечены префиксом imported, чтобы вы могли легко найти их.

Если вы объединили все группы в одну кампанию, то список, сегмент и кампания, появившиеся в myTarget, будут содержать название файла .xlsx, из которого их загрузили.

Если вы создали кампании на каждую группу, то соответствующие списки, сегменты и кампании будут содержать название группы объявлений контекстной рекламы.

При экспорте из Яндекс.Директа или Google Рекламы в список контекстных фраз myTarget входят поисковые запросы и указанные к ним минус-слова. Сегмент аудитории будет включать этот список, а новая кампания — созданный сегмент. Если вы разделили группы объявлений, такая логика применяется для каждой создаваемой кампании. При этом поисковые запросы с их минус-фразами берутся только из группы объявлений.
3. Создание объявлений в myTarget
Система проверяет заголовки на количество символов. Если они прошли проверку, в myTarget появятся рекламные объявления. Если нет, вы увидите предупреждение:
Предупреждение при импорте из файла
В этом случае вы можете:

  • продолжить импорт без создания объявлений — а затем полностью настроить их в кабинете myTarget;
  • отменить импорт — никакие объекты в myTarget не будут созданы, можно при необходимости отредактировать файл .xlsx и повторить экспорт.

Если вы экспортируете данные из Яндекс.Директа, myTarget проверит ссылки на изображения. Найденные изображения будут помещены в медиатеку или добавлены в качестве баннеров в рекламную кампанию.

Остальные настройки кампании выставляются по умолчанию. Если изображения не найдены или они не подошли по формату, загружаются «заглушки»:
Заглушка для отсутствующих изображений импортированной кампании
4. Настройка и запуск рекламных кампаний
Когда система обработает данные, появится сообщение о количестве созданных кампаний. Нажмите «Показать кампании», чтобы открыть список.
Окончание импорта рекламной кампании
Перед тем как запускать автоматически сгенерированные кампании, проверьте:
  • наличие всех необходимых объявлений;
  • опции таргетирования на десктоп или мобильные устройства;
  • аукционную стратегию;
  • ставку в кампаниях;
  • таргетинги — возможно, необходимо добавить дополнительные условия выбора аудитории показа рекламы.

2. Создание рекламной кампании

Чтобы использовать сегмент с контекстным таргетингом при создании рекламной кампании, отметьте его галочкой в настройках таргетинга «Кому» в разделе «Сегменты».
Выбор сегмента с контекстным таргетингом при создании кампании

Редактирование списков контекстного таргетинга

Позволяет редактировать списки контекстного таргетинга в интерфейсе рекламной платформы — добавлять, удалять или изменять отдельные строчки и параметры в настройках.

Как изменить список контекстного таргетинга?

1
Во вкладке «Аудитории» перейдите в раздел «Контекстный таргетинг».
2
Откройте конкретный список и нажмите «Добавить фразу».
Редактирование контекстных фраз в списке
3
В таблице можно оперативно редактировать отдельные параметры: контекстные фразы, стоп-слова и период поиска ключевых запросов. Неактуальные или наименее эффективные запросы можно удалять из списка для оптимизации кампании.
Добавление контекстных фраз в список
4
Отредактировать минус-фразы можно на странице контекстного таргетинга во вкладке «Аудитории» после перехода в определенный список.
Редактирование минус-фраз
5
Также вы можете заменить список.

Анализ эффективности ключевых фраз

Чтобы улучшать показатели рекламных кампаний, важно изучать статистику в разрезе ключевых запросов. Есть два способа анализа:
  • Добавление метки {{search_phrase}}. Статистика по ключевым запросам будет передаваться в счетчик.

  • При создании отчета в разделе «Конструктор отчетов» (вкладка «Статистика») выберите детализацию «Контекстные фразы».