Как с помощью DOOH получить на 25% больше конверсий: кейс "Риалвеба" и "Сантехники-онлайн"

«Сантехника-онлайн» — интернет-маркет сантехники, а также материалов, оборудования и аксессуаров для санузлов и кухонь. У бренда разветвлённая региональная сеть, однако ему сложно нарастить узнаваемость на фоне гигантов рынка. Один из барьеров связан с тем, что пользователи привыкли покупать сантехнику в универсальных стройгипермаркетах вместе с другими товарами для дома. Поэтому многие упускают из внимания специализированные магазины, даже с более широким ассортиментом нужных им товаров.

Основной целью клиент обозначил рост знания о бренде и привлечение новой аудитории покупателей. При этом его не интересовал широкий охват «на всех» — важно было сузить таргетинг на целевых пользователей, заинтересованных в покупке, и отстроиться от конкурентов, подсветив сильные стороны бренда.

Для такой комплексной брендформанс-задачи идеальным решением стала цифровая наружная реклама — DOOH. Этот формат размещений обеспечивает с одной стороны большой медийный охват, с другой — гибкость и динамику показов для прицельного касания с аудиторией.

С помощью DOOH можно максимизировать целевой охват по интересам, демографии, поисковым запросам и даже по внешним триггерам, например, по погоде. На цифровых щитах установлены специальные wi-fi ловушки — снифферы. Перед каждым показом они собирают MAC-адреса пользователей, находящихся рядом с щитом. Рекламная платформа анализируют портрет аудитории в зоне видимости носителя. Если доля аудитории, которая соответствует желаемым параметрам рекламной кампании, превалирует в сравнении со средней долей ЦА в трафике, система автоматически торгуется за рекламное место и делает показ. Таким образом, объявление за миллисекунды находит своего целевого зрителя.

Перед запуском рекламы определили портрет аудитории: мужчины и женщины от 25 до 55 лет в нескольких сегментах интересов: ремонт и обустройство, покупка недвижимости, мебель и интерьер.

Для первого размещения использовали имиджевую охватную кампанию с креативом «Вся сантехника мира». Так транслировалось преимущество специализированного магазина с более широким ассортиментом сантехники по сравнению с конкурентами.

В размещении использовали цифровые билборды и суперсайты — всего 288 носителей на улицах Москвы. Для настройки и запуска кампании выбрали платформу myTarget DOOH. Помимо возможности точной настройки показов на целевую аудиторию в зоне видимости щитов, myTarget позволяет проводить аналитику рекламных кампаний. С помощью платформы оценили, сколько пользователей дошли до сайта, попали в CRM или купили товар, а также провели Brand Lift и оценили рост узнаваемости бренда.

Благодаря счётчику Top.Mail.Ru — пикселю, который собирает информацию о целевых действиях пользователей сайта — измерили доходимость до cайта и оценили влияние DOOH на трафик двумя способами:

• Сonversion lift
  
  

Чтобы оценить влияние DOOH на конверсии, для начала была выявлена тестовая и контрольная группа пользователей, совершивших целевые действия на сайте. Тестовую группу собрали из пользователей, которые видели рекламу, то есть оказались в зоне видимости щита. Контрольную группу — из тех, кто также совершал действия на сайте в период рекламной кампании, но не видел показы DOOH. Каждую из групп соотнесли с данными пикселя Top.Mail о действиях на сайте и получили показатели конверсий за счёт размещений в цифровой наружной рекламе.

• Прирост целевой аудитории по CRM-базе
  
  

«Сантехника-онлайн» предоставила статистику потребителей, которые дошли до точки продажи в течение рекламной кампании и спустя две недели после размещений. Полученные от клиента обезличенные данные новых номеров телефонов и e-mail из CRM сопоставили с группами видевших и не видевших наружную рекламу. Затем оценили, сколько клиентов принесло продвижение.

Уже по итогам тестового флайта был виден высокий рост конверсий. Conversion Lift показал, что на 24% больше целевых действий на сайте совершили пользователи, видевшие DOOH.

По данным CRM-базы бренда, среди клиентов, совершавших целевые действия — покупки, заявки и договоры в активной обработке — на 12% больше тех, кто видел DOOH.

После первых больших результатов было принято решение повторить успех московской кампании и проверить гипотезу: будут ли люди в регионах так же хорошо реагировать на DOOH-рекламу.

В декабре-январе 2022 года запустилась повторная кампания в 11 городах-миллионниках РФ с использованием 270 цифровых конструкций. Целевые группы не отличались от сегментов в первом запуске. Ими остались потребители 25−55 лет, которые интересуются мебелью и интерьером, покупкой и ремонтом жилья.

Чтобы обойти возможные барьеры по поводу цен и удобства заказа, акценты в рекламных посылах сместили в сторону выгоды для пользователей. В креативах для регионов использовали сезонные предложения бренда — скидки до 60% и бесплатную доставку.

Охват и повышение узнаваемости. Охват целевой аудитории по России превысил 2,5 млн человек. При этом частота составила в среднем девять показов, что обеспечило заметный рост аудитории, которая обратила внимание на кампанию. Так, OTS рекламной кампании достиг 34 млн контактов.

Прирост новых клиентов. Из 11 тыс. пользователей, которые попали в CRM-базу за время рекламной кампании, более 6 тыс. человек видели DOOH. Таким образом, в CRM добавилось 56% новых пользователей, которые контактировали с DOOH.

Конверсии на сайте. Люди, которые видели рекламу, совершили в среднем на 25% больше целевых действий в интернет-магазине: просмотрели товары, добавили в корзину и оформили заказ. При этом в отдельных регионах показатель оказался заметно выше. Например, в Ростове-на-Дону рост конверсий от DOOH достиг 131%.

Рост продаж. Тестовая группа совершила на 24% больше покупок, чем клиенты, которые не видели рекламу. Таким образом, DOOH не просто повлиял на интерес к бренду, но и замотивировал пользователей на покупку товаров.

По итогам кампании мы дважды получили высокие результаты и превзошли собственные бенчмарки. Правильно выбранные таргетинги и креативы в совокупности с охватом DOOH-рекламы позволили достичь сильного брендформанс-эффекта. Это значит, что не нужно бояться тестировать новые гипотезы и масштабировать рекламные кампании с высокими показателями — они могут работать ещё эффективнее.