Снизить цену заказа и увеличить рентабельность инвестиций в сезон распродаж: кейс интернет-магазина

Рассказать активной аудитории о начале распродажи и вернуть пользователей на сайт магазина, чтобы мотивировать их на заказ, решили с помощью динамического ремаркетинга рекламной платформы myTarget. Технология позволяет подключать продуктовый фид интернет-магазина в кампанию. Затем система автоматически подставляет информацию о товарах, с которыми взаимодействовал пользователь (например, просматривал или добавлял в корзину) в рекламное объявление.

Инструмент обеспечивает более высокую конверсию, чем реклама с таргетингом по интересам, так как позволяет выстраивать коммуникацию с «горячей» аудиторией – пользователями, которые уже знакомы с предложениями компании. Таким образом рассчитывали уложиться в целевой показатель CPO.

Для максимального охвата целевой аудитории на первых этапах подключили все форматы, совместимые с динамическим ремаркетингом: мультиформат, баннеры и продуктовую карусель. В ходе кампании форматы, которые не обеспечивали целевые показатели, отключали. Например, через две недели после старта приостановили работу кампаний с баннером 240 х 400.

Стратегии динамического ремаркетинга разрабатывали, опираясь на данные о количестве дней до совершения транзакции – это наиболее важная метрика при сборе аудиторий для ремаркетинга.

Большинство пользователей, посетивших сайт, принимали решение о покупке в течение недели, поэтому агентство фокусировалось именно на этом сегменте аудитории.

В стратегии также учитывали сценарии поведения пользователей на сайте магазина. Аудиторию ремаркетинга дополнительно сегментировали по следующим группам:

• Пользователь положил товар в корзину и покинул сайт, не совершив покупку в течение семи последних дней;
  
• Пользователь положил товар в корзину и покинул сайт, не совершив покупку в течение последних 8–30 дней;
  
• Пользователь посетил сайт или просмотрел товары в каталоге в течение семи дней, но ничего не купил;
  
• Пользователь посетил сайт или просмотрел товары в каталоге, но ничего не купил в течение последних 8–30 дней назад;
  
• Пользователь совершал покупки в интернет-магазине в течение последних 30-90 дней;
  
• Пользователь добавил товар в «Избранное» за последние 30 дней.
  

Кампании таргетировали на Москву и отдельно на Россию (без Москвы), поскольку разница в ставках доходила до 100%.

После получения результатов тестов в середине месяца рекламу оптимизировали: наименее эффективные сценарии отключали, а в кампаниях, которые показывали CPO выше плана, снижали ставки.

Кампании проводили с 1 по 31 января.

Благодаря оптимизации ставок по итогам кампании удалось добиться снижения стоимости клика практически на 30%. Продвижение позволило выполнить план по количеству заказов, цена заказа (CPO) оказалась ниже KPI на 20%, а ROAS – выше на 30%.

Самые высокие результаты оказались в кампании с мультиформатом, таргетированной на аудиторию, которая добавила товар в корзину до семи дней назад. Она сработала в шесть раз эффективнее, чем кампания с баннером 240х400, таргетированная на пользователей, посетивших интернет-магазин 8–30 дней назад.

Динамический ремаркетинг myTarget обеспечил в полтора раза больше заказов по сравнению с другими рекламными каналами. Цена заказа оказалась почти в два раза ниже, чем прошлые кампании с таргетингом по интересам.