Кейс Spirit.Fitness: как увеличить число заявок в фитнес-клубы и оценить влияние цифровой наружной рекламы на привлечение посетителей

В рамках продвижения было важно решить несколько задач: Рассказать об акции («фитнес с оплатой за месяц»); Увеличить количество обращений в фитнес-клубы; Оценить доходимость пользователей, которые контактировали с DOOH, до спортивных точек, а также окупаемость инвестиций в продвижение.

DOOH в myTarget позволяет показывать рекламу на более чем 1300 цифровых наружных носителях в Москве, Санкт-Петербурге и других городах России. Технология максимизации целевого охвата позволяет показывать объявления в тот момент, когда доля целевой аудитории бренда в зоне видимости рекламных поверхностей выше по сравнению со средними значениями в трафике. Портрет пользователей анализируется в режиме реального времени на основе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам. По результатам в рекламном кабинете myTarget доступна детальная аналитика, которая включает такие показатели, как охват, частота контакта, OTS, объем доступного сегмента для ремаркетинга и другие параметры.

Команды провели две кампании – в феврале и марте. Каждая из них длилась две недели. Во время первого продвижения рекламу показывали на 88 цифровых наружных носителях в Москве, а во время второго – на 90. Конструкции были расположены рядом с 21 фитнес-клубами сети. Для проекта разработали один креатив в формате пятисекундного ролика. В качестве целевых параметров аудитории выбрали мужчин и женщин в возрасте от 20 до 60 лет, которые проживают в столице, а также интересуются спортом и активным отдыхом – для этого подключили таргетинги по интересам.

В рамках зимнего продвижения (в феврале) удалось охватить более 1,5 млн пользователей. В среднем в трафике в зоне видимости выбранных цифровых поверхностей доля целевой аудитории бренда составляет 19%. Во время кампании с помощью технологии максимизации целевого охвата этот показатель удалось увеличить более чем в два раза – до 44%. Для оценки эффективности рекламы также проанализировали окупаемость инвестиций (ROI). Этот показатель составил 145% во время продвижения и 161% через две недели после ее окончания. Результаты второй кампании, которую запустили в марте, оказались еще выше. Команды охватили более 1,8 млн пользователей, а также повысили охват целевой аудитории Spirit.Fitness в зоне видимости цифровых конструкций до 50%. Показатель ROI составил 219%.

Также оценили доходимость пользователей до фитнес-клубов – количество тех, кто посетил их после контакта с DOOH. Для этого сравнили аудиторию, которая видела цифровую наружную рекламу (тестовая группа) с теми, кто ее не видел, но проезжал мимо тех же цифровых поверхностей в момент показа других роликов (контрольная группа). По результатам первой кампании из тестовой группы фитнес-клубы посетило в два раза больше пользователей, чем из контрольной. А по итогам второго продвижения, путем исключения сегмента тех, кто пришел в спортивные точки после первой кампании, удалось оценить количество новых посетителей Spirit.Fitness, которые видели DOOH – их доля составила 63%.