Кейс «Никоретте»
о влиянии видеорекламы на бренд-метрики

Mail.Ru Group провела исследование эффективности размещения рекламы в форматах «Полноэкранное видео» и «Rewarded видео» в мобильной сети myTarget. Влияние рекламы на изменение бренд-метрик оценивалось на примере кейса «Никоретте», препарата для лечения никотиновой зависимости, выпускаемого компанией Johnson & Johnson.

Рекламная кампания «Никоретте» проводилась в сентябре 2017 года с использованием 30-секундного видеоролика.

Технология
В рамках исследования аудитория была разделена на две группы, в каждой из которых было не менее 384 респондентов (статистически репрезентативная выборка). Участники тестовой группы видели рекламный ролик, а участники контрольной – не взаимодействовали с рекламой. Обеим группам было предложено ответить на одинаковые вопросы. Влияние рекламы на бренд-метрики оценивалось путем сравнения ответов респондентов тестовой и контрольной групп.

Особое внимание в ходе исследования было уделено таким метрикам, как знание бренда и вспоминаемость рекламы.
Результаты
Бренд «Никоретте» хорошо известен на рынке. Тем не менее, реклама в мобильной сети myTarget способствовала повышению этого показателя на 1%.

Пользователи, видевшие ролик, лучше вспоминают кадры из рекламы, чем участники контрольной группы. Респондентам были показаны дебрендированные кадры из ролика с вопросом, видели ли они рекламу с ними в интернете в течение последних 30 дней. Только каждый десятый участник контрольной группы идентифицировал предложенные изображения, в то время как в тестовой группе рекламу по кадрам узнал каждый пятый (прирост – 101%).

На следующем этапе участникам исследования было предложено по тем же кадрам определить, в рекламе какого средства для отказа от курения они присутствуют. Ответы респондентов показали, что те, кто видел рекламу, значительно лучше ассоциируют бренд «Никоретте» с кадрами из нее (прирост – 155%) и практически не путают его с конкурентами.

Положительно повлияла реклама и на отношение к продукту. Отвечая на вопрос об ассоциациях с брендом, участники тестовой группы чаще, чем респонденты из контрольной, указывали, что «Никоретте» вдохновляет на отказ от курения (прирост – 45%), а также отмечали эффективность средства (прирост – 6%). Это свидетельствует о том, что пользователи, видевшие рекламный ролик, правильно поняли его основную идею.

Выводы

Реклама в форматах «Полноэкранное видео» и «Rewarded видео» поспособствовала улучшению всех анализируемых бренд-метрик:
  • знание бренда: +1%;
  • вспоминаемость рекламы: +101%;
  • вспоминаемость бренда: +155%;
  • заданные в рекламе ассоциации с брендом: +45%.
Поделиться