Как удвоить онлайн-выручку с помощью динамического ремаркетинга?
Кейс М.Видео и iProspect
Оценили эффективность динамических рекламных кампаний в myTarget, которые проводились для онлайн-магазина электроники и бытовой техники М.Видео (mvideo.ru).

ЦЕЛЬ
Рекламное продвижение М.Видео в социальных медиа нацелено на решение двух разных задач – увеличение прямой (last-click) выручки и привлечение новой аудитории. Каждое направление имеет свои KPI и индивидуальный подход к атрибуции.

Наиболее эффективным инструментом работы с аудиторией сайта был и остается динамический ремаркетинг. Эта технология позволяет показывать рекламу определенных товаров или услуг пользователям, которые ранее уже ими интересовались — например, просматривали страницы сайта, посвященные этим товарам или услугам. Особенность динамического ремаркетинга в том, что баннеры создаются автоматически: заданные рекламодателем шаблоны объявлений наполняются сведениями о товарах или услугах из продуктового фида.

Этот инструмент особенно важен для магазина М.Видео, который имеет в каталоге более 20 000 товаров с динамически управляемыми ценами и особой региональной спецификой.

Задачей iProspect являлся не только технический аккаунтинг Always-On кампании, но и обеспечение роста трафика, соизмеримого с ростом базы ретаргетинга сайта. Кроме того, iProspect стремился удержать и увеличить эффективность кампании, совершенствовать подходы к управлению сегментами.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ
  • Выручка;
  • ROI (выручка – бюджет кампании) / бюджет кампании.
Кампании под управлением iProspect были запущены в конце 2017 года. На эффективность кампании влияло множество факторов – стоимость, категория товаров, регион, шаг на пути к покупке и другие.
При работе с динамическим ремаркетингом myTarget мы искали такой подход к сегментированию, который бы позволял с самого начала отслеживать влияние максимального количества факторов. При этом нам нужно было сбалансировать структуру аудитории таким образом, чтобы в каждом сегменте было достаточное количество пользователей.
— Артем Тарабрин, Paid Social Group Head, iProspect Russia
ИНСТРУМЕНТЫ
Использовались все доступные форматы с механикой динамического ремаркетинга: динамическое мультиформатное размещение, динамический ремаркетинг в баннере 240х400, продуктовая карусель.
В течение следующих шести месяцев структура кампании динамического ремаркетинга менялась. В целом сегменты укрупнялись: некоторые объединяли, некоторые группы сегментов отключали. На сегодняшний день кампания существует в виде более чем 300 сегментов и приведена к структуре, описанной ниже.

СТРУКТУРА СЕГМЕНТАЦИИ КАМПАНИЙ
  1. Действия пользователя: добавил в корзину или просмотрел товар. Это важно, поскольку клиентам на разных этапах пути к покупке имеет смысл показывать разные сообщения. Кроме того, пользователи с «брошенной корзиной» показывают более высокую конверсию, поэтому на этих сегментах целесообразно устанавливать ставку закупки значительно выше средней.
  2. 3/7/14 дней с момента совершения действия. Такой подход увеличивает количество кампаний, но этот шаг необходим, поскольку интерес к рекламе у аудитории в этих сегментах разный.
  3. Типы устройств. На ПК и на мобильных устройствах используются разные версии сайтов, также различается и конверсия, поэтому их необходимо разделять.
  4. География: Москва, Санкт-Петербург и остальная Россия. Здесь большое влияние имеет присутствие бренда в регионе, представленность конкурентов, количество точек самовывоза. В разных регионах мы видим разную конверсию и по-разному управляем кампаниями.
  5. Стоимость продукта: от 5 000 руб. до 20 000 руб. и от 20 000 руб. до максимума.
  6. Форматы динамического ремаркетинга: мультиформат, карусель, баннер 240*400.

АЛГОРИТМ ОПТИМИЗАЦИИ КАМПАНИЙ

  1. Если ROI кампании отрицательный и значение CPC высокое, то CPC снижается до минимального значения (30–50% охвата аудитории);
  2. Если ROI кампании отрицательный и значение CPC низкое, кампания отключается;
  3. Если ROI кампании низкий и значение CPC высокое, то ставка снижается на 15–30%;
  4. Если ROI кампании низкий и значение CPC низкое, то кампания приостанавливается, при условии, что месячный план выполняется;
  5. Если ROI кампании высокий, то контролируется ставка: она не должна превышать 80–85% охвата аудитории, чтобы оставаться эффективной.
Инвестиции удалось также оптимизировать, разделив кампании по стоимости товара в фиде. Для кампаний, таргетированных на потребителей с потенциальным чеком 5–20 тыс. руб., значение CPC было значительно ниже, чем для кампаний, таргетированных на потребителей с потенциальным чеком более 20 тыс. руб. Такой подход позволял выкупать низкомаржинальный трафик по низкой ставке, добиваясь высокого ROI. Для закупки высокомаржинального трафика ставка была выше.

Статистика показывала, что кампании, таргетированные на покупателей с большим чеком, имели конверсию на 20% ниже, чем кампании, таргетированные на потребителей с небольшим чеком. Таким образом, для кампаний на аудиторию с большим чеком можно было повысить CPC — и все равно выйти на высокую эффективность.
ИТОГИ
Используя ряд инструментов, включая динамический ремаркетинг в социальных медиа, удалось привлечь более качественную аудиторию и, как следствие, значительно увеличить оборот интернет-магазина. В первом полугодии 2018 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года онлайн-продажи «М.Видео» выросли на 73%, а эффективность динамических кампаний — на 71%.
«М.Видео» и iProspect сотрудничают в области перфоманс-маркетинга с 2013 года.
С 2017 года iProspect также реализует для ритейлера комплексную Paid Social стратегию, в том числе работу с ретаргетингом в социальных сетях и привлечение новой аудитории с использованием внешних данных и предиктивных моделей Mail.Ru Group.
На старте работы с iProspect мы активно применяли динамический ремаркетинг, но понимали, что используем далеко не весь его потенциал. Благодаря гибкому подходу к сегментации аудитории ретаргетинга и тестированию различных логик в myTarget мы сумели сформировать новую структуру сегментов и алгоритмы оптимизации кампаний. Это позволило увеличить эффективность кампаний более чем на 70% в первом полугодии 2018 года и сделать вклад в общий рост онлайн-продаж компании.
— Павел Иванов, менеджер по интернет-маркетингу, М.Видео
Поделиться