Кейс по привлечению посетителей
в офлайн-магазины электроники и бытовой техники MediaMarkt

Рекламное агентство MGCom совместно с НПО Аналитика представляют кейс по продвижению магазина электроники и бытовой техники MediaMarkt.

Продукт
Купонная акция в магазинах MediaMarkt: скидки на все категории электроники и бытовой техники.

Цель
Привлечение аудитории в офлайн-магазины MediaMarkt и измерение их посещаемости по итогам рекламной кампании (атрибуция из показов рекламы в визиты).

Сроки кампании
25 мая – 7 июня 2018 года

Ориентировались на показатели:

• переходы на сайт;
  
• количество уникальных пользователей, посетивших 3 офлайн-магазина по итогам РК;
  
• стоимость офлайн-посещения одного посетителя (CPVA – cost per visitor attracted);
  
• количество покупателей (ориентировались на предпосылку, сформулированную на основании внутренних данных офлайн-аналитики клиента: конвертируемость визита в покупку составляет 21%)
  
• прогнозировали CR в визиты = 0,39%;
  
• планировали получить долю рекламных расходов (ДРР) = 11,23% (отношение расходов на рекламу к принесенному доходу)
  
• время пребывания привлеченной аудитории в магазине.

При планировании ориентировались на предыдущую экспертизу агентства в кампаниях с offline-to-online технологией и внутренние данные клиента о конверсии.

Инструменты

• Форматы:
  - Мультиформат
  - Тизер 90х75
  - Баннер 1000х120 в видео
  - Карусель

Изначально запускали мультиформат и карусель на основе прошлого опыта. Тизер и баннер в видео подключали в процессе оптимизации для достижения более широкого охвата целевой аудитории.

• Технология: DMP- аудитории (внешние сегменты), предоставленные НПО Аналитика.

Для таргетирования были выбраны аудитории постоянных посетителей трех торговых центров, в которых расположены магазины MediaMarkt: ТРЦ Авиапарк, ТРЦ Мега Белая Дача, ТЦ "METRO Cash&Carry". Аудиторные сегменты были собраны по MAC-адресам в офлайне с помощью сенсоров НПО Аналитика, установленных в магазинах. Это постоянные посетители указанных ТРЦ за последние полгода.

Для привлечения новой аудитории при таргетировании была исключена CRM-база клиента по покупателям с картами лояльности за весь период (аналогично учитывались только магазины в 3-ех ТЦ). Таким образом, на площадке удалось связать различные типы идентификаторов (таргетировать рекламу на MAC-адреса, исключив определенные телефоны и адреса электронных почт), чтобы получить релевантный сегмент аудитории.

Оптимизировали

1. По форматам, подключая дополнительные (для увеличения охвата);
   При работе с сегментами, собранными в офлайне, важно охватить как можно больше пользователей из списка.
2. По социально-демографическим характеристикам;
   Добавили "неизвестный возраст" в настройку, что помогло шире охватить ЦА, собранную в офлайне.
3. Ставки в зависимости от интенсивности темпов открутки рекламы.
   В начале трансляция объявлений осуществлялась очень низкими темпами с небольшим охватом, поэтому команда MgCom корректировала ставки для ускорения открутки и увеличения объемов трафика: при низком темпе ставку увеличивали, при стабильном - снижали.

Креативы
В ходе кампании тестировали не различные виды иллюстраций в креативах, а их отображение в нескольких форматах таргетированной рекламы.

Итоги
Из форматов лучший CTR показал баннер в видео, а наибольший охват получили рекламные кампании с мультиформатом. Кроме того, эти форматы рекламы показали высокие результаты по проценту дошедших, чуть выше карусели и тизеров.

В рамках кампании удалось охватить более 610 тысяч уникальных пользователей, количество показов составило 3 263 841, а количество кликов – 4 830.

По итогам РК проанализировали офлайн-данные в трех временных интервалах:

• с 25 мая по 7 июня (только за период РК);
  
• с 25 мая по 10 июня (с учетом выходных);
  
• с 25 мая по 25 июня (с учетом периода атрибуции 1 месяц).
  

1 месяц - это максимальный период атрибуции для рассмотрения. Выставлять более продолжительный - нерелевантно, так как акция может пересекаться с другими предложениями компании, а значит, пользователи могут забыть о ней или не обратить внимание.

Были проанализированы данные myTarget по просмотрам объявлений и НПО Аналитика по дошедшим в рассматриваемые офлайн-точки. Затем взяли их пересечение для вычисления количества уникальных дошедших пользователей за каждый период:

• 1101 (Online-to-Offline CR = 0,18%);
  
• 1563 (Online-to-Offline CR = 0,26%);
  
• 3121 (Online-to-Offline CR = 0,51%).

Средний CR в визит составил 0,32%, а средний CTR по итогам РК = 0,15%. То есть пользователи, будучи знакомыми с брендом, могут не кликать на баннер, однако приходить в офлайн-магазин. Таким образом, оценка офлайн-показателей важна для полного понимания эффективности онлайн-рекламы.

Общие результаты:

• Стоимость офлайн-посещения одним пользователем за период РК = 194 руб. (с учетом НДС), за месяц с учетом атрибуции – 68,44 руб. (с учетом НДС).
  
• ДРР за период РК = 9,15%, за месяц с учетом атрибуции = 3,23% (на основе предпосылки о конвертируемости посетителей магазина в покупателей 21%).
  
• Среднее время пребывания привлеченной аудитории в магазинах оказалось на 12% выше, чем среднее время пребывания всех посетителей по трем магазинам MediaMarkt по данным НПО Аналитики.
  
• По итогам кампании было выявлено, что реклама транслировалась нескольким пользователям, совершившим ранее покупки по картам лояльности. Этот сегмент был исключен из первоначального таргетинга, но все же попали несколько пользователей, не идентифицированных на проектах Mail.Ru и появившихся в системе позднее в ходе РК. Средний чек их покупок в 6 раз превысил запланированный.