Кейс по продвижению новогодних наборов LEGO
с помощью технологии Offline-2-Online

Рекламное агентство MGCom совместно с НПО Аналитика представляют кейс по продвижению новогодних наборов LEGO в сети сертифицированных магазинов.

ЦЕЛИ

• Генерация трафика
• Увеличение продаж в магазинах LEGO

СРОКИ КАМПАНИИ
13 ноября – 13 декабря 2017 года
Период атрибуции составлял 21 день - оценивали "доходимость" (посещаемость офлайн-точки после просмотра рекламы в интернете) до магазина с 13 ноября по 2 января 2018 г.

КЛЮЧЕВЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ

• Ориентировались на стоимость клика на десктопе и мобильных устройствах, исходя из данных медиаплана, подготовленного для клиента;
• CPVA (cost per visited attracted) - стоимость привлеченного пользователя в офлайн;
• O2OC (online to offline conversion rate) - процент дошедших по отношению к охваченным.

ИНСТРУМЕНТЫ
Использовали мультиформат для достижения наибольшего охвата целевой аудитории на различных площадках.
Искали клиентов с помощью технологии аудиторных сегментов НПО Аналитика, где выбрали несколько групп пользователей для трансляции рекламных сообщений:

• Постоянные посетители магазинов LEGO (те, кто были более 2-х раз в офлайн-точках за последний год, но проводили там менее 5-и минут и уходили без покупки). Использовали тактику возврата аудитории. Аудитория была выбрана, исходя из наблюдений по частоте появления и по количеству проведенного времени в магазинах (по MAC-адресам).
• Постоянные посетители ТРЦ Центральный Детский Мир. Тактика – привлечение новой аудитории. Гипотеза основывалась на том, что этот торговый центр посещают потенциальные покупатели товаров LEGO.Пересечение посетителей, которые хотя бы 1 раз были в Центральном Детском Мире и магазинах LEGO без ограничения по времени пребывания.
• Аудитория, похожая на посетителей магазинов LEGO (Look-alike). Транслировали рекламу на аудиторию, похожую на постоянных посетителей, пребывающих в магазине более 10 минут. Гипотезы - аудитория, находящаяся в магазине более 10 минут является уже совершившей покупку или максимально заинтересованной в ней.
• Посетители фестиваля Игромир. Предполагали, что эта аудитория входит сегмент, максимально заинтересованный в товарах LEGO.

ОПТИМИЗИРОВАЛИ
Перенос бюджетов в сторону наиболее эффективных рекламных кампаний и отключение наименее эффективных.

РЕЗУЛЬТАТЫ
В рамках кампании удалось протестировать разные сегменты аудиторий, собранные в офлайне. Привлекали пользователей и на десктопных, и на мобильных устройствах.

Десктопное размещение

• Цену за клик на десктопе снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
• Процент дошедших по отношению к проценту переходящих на сайт оказался выше: O2OC – 0,3%.

Мобильное размещение

• Цену за клик на мобайле снизили почти в 2 раза по сравнению с ключевыми показателями;
• O2OC – 0,5%

Посетителей офлайн-точки, которые видели рекламу через мобайл, было больше, чем видевших рекламу на ПК. Однако стоимость привлечения "мобильного" пользователя оказалась в несколько раз выше. Сложно предугадать, какой формат размещения окажется наиболее результативным, поэтому для максимальной отдачи рекомендуем использовать кросс-девайсное продвижение.

Самые высокие результаты показал сегмент собственной аудитории LEGO (находившиеся в магазине менее 5 минут и не совершившие покупку):
Десктопное размещение

• O2OC – 2,02 %

Мобильное размещение

• O2OC – 3,67 %

По двум из использованных аудиторных сегментов O2OC получился значительно выше CTR, что еще раз подчеркивает значимость измерений "доходимости" для построения полноценной конверсионной воронки и эффективности онлайн-рекламы.

По одному из магазинов (с учетом данных из CRM) удалось проанализировать связь онлайн-рекламы с офлайн-покупками, временем пребывания в магазине и entry rate (отношение зашедших к проходящим мимо; определяли с помощью калибровки установленных сенсоров). Итак, посещаемость магазинов была на 23,6% выше для тех пользователей, которые видели рекламу (3,98%), чем для тех, кто рекламу не видел (3,22%).

Реклама значительно влияет на совершение покупки: 0,61% пользователей, видевших рекламу и посетивших торговую точку, совершили покупку. А среди тех, кто рекламу не видел, показатель находится на уровне 0,38%. Таким образом, среди просмотревших рекламу на 60,5% больше совершивших покупку.

Времени пребывания: покупатели, получившие рекламное сообщение, проводили в среднем на 20% больше времени, чем те, которым реклама не транслировалась.