Снизить стоимость привлечения покупателя на 36% за месяц:
кейс застройщика

Главные задачи рекламной кампании – увеличение трафика сайта и продвижение бренда. Целевые показатели установили, исходя из уже проведенных рекламных кампаний. За месяц необходимо было получить не менее 50 заявок по цене (CPL) до 2500 рублей. При этом стоимость клика не должна была превышать 25 рублей.

Один из решающих факторов для достижения эффективных результатов рекламной кампании – корректное определение инсайтов аудитории. Например, для широкой аудитории снимать квартиру дорого. Застройщик предлагал приобрести квартиру в ипотеку с ежемесячным платежом значительно меньшим по сравнению со средней стоимостью аренды квартиры в Краснодаре. Эту идею решили использовать в креативах – в одних объявлениях указывали ипотечный платеж за месяц, в других – за день.

Среди рекламных форматов выбрали два, которые, по опыту команды, работают эффективнее всего в сфере недвижимости: мультиформат и промопост в соцсети Одноклассники.

Кампании разделили на два этапа: на первом старались охватить широкую аудиторию, чтобы рассказать о комплексе и цене. Для этого использовали охватные кампании и тестировали контекстный таргетинг с релевантными запросами, содержащими название города. На втором подключили ремаркетинг для увеличения конверсии и более точечного охвата аудитории, которая уже заходила на сайт строительной компании.

В кампании с мультиформатом показывали фасад строящегося дома и подчеркивали выгодные предложения – парковку, близость к городу, инфраструктуру. На первом этапе сформировали две группы целевой аудитории:

• Мужчины и женщины в возрасте от 24 до 35 лет, в браке, у которых есть хотя бы один ребенок. Живут в Краснодаре в съемной квартире. Уровень дохода средний, интересуются покупкой квартиры и ипотекой.
  
• Студенты в возрасте от 18 до 23 лет, которые снимают квартиру в Краснодаре.
  
  

На втором этапе подключили ремаркетинг на пользователей, которые зашли на сайт, но не оставили заявку. Им показывали объявления с новыми акциями и специальными предложениями.

С помощью кампании старались генерировать оптимальное число касаний с клиентом (7-8 контактов), чтобы он вернулся на сайт и оставил заявку. Под каждую группу аудитории разработали релевантные ключевые сообщения:

• Жителям РФ за пределами Краснодарского края рассказывали о регионе и преимуществах проживания в нем.
  
• Пользователям, которые кликали по промопостам и заходили на сайт, с помощью ремаркетинга показывали посты с информацией о районе, ходе строительства дома, акциях и специальных предложениях застройщика.
  

Чтобы привлечь новую аудиторию на сайт, запустили кампанию, таргетированную на пользователей, которые похожи по характеристикам на клиентов из текущей базы. Для этого подключили инструмент Look-alike. Тестировали разные параметры схожести охватываемой аудитории. Самыми эффективными оказались рекламные кампании с 90-99% соответствием пользователей.

Объявления оптимизировали каждый день по нескольким показателям:

• Тестировали ставки – от высоких с максимальной вероятностью выигрыша в аукционе до низких;
  
• Устанавливали оплату за клик (CPC) и тысячу показов (CPM). Сделали вывод, что в разных стратегиях модели показывают разные результаты, поэтому лучше их использовать отдельно;
  
• Подключили ограничение показа объявлений по времени: кампания работала с 5:00 до 23:00, что увеличило количество заявок;
  
• Изучали заявки и данные из аналитических сервисов, после чего корректировали параметры целевой аудитории. Самые выгодные заявки получали от пользователей от 23 до 55 лет, поэтому в дальнейшем рекламу таргетировали на них.
  
  

После оптимизации настроек кампании стоимость лидов сократилась в два раза, тогда как цена клика больше не превышала 15 рублей.