Как привлечь водителей в приложение-агрегатор такси?

10 июня 2019
Рекламное агентство Win Win Mobile Agency проводило кампанию по продвижению мобильного приложения (название не раскрывается по просьбе клиента), которое автоматизирует работу с крупнейшими агрегаторами такси и позволяет собрать все заказы в одном сервисе на Android-платформе.

После подробного изучения поведения целевой аудитории в приложении – водителей такси, которые используют один и более агрегаторов – мы выдвинули несколько гипотез:
  • Основные бренды автомобилей, на которых ездят водители такси: Kia, Skoda, Renault, Hyundai.
  • На сообщества ВКонтакте, связанные с тематикой «Такси», подписана наиболее релевантная для нас аудитория.
  • Сервис может быть интересен пользователям Android-приложений из категории «Карты и навигация» в Google Play, где представлены ключевые агрегаторы такси.
  • Точечный таргетинг на водителей такси поможет дополнительно охватить релевантную аудиторию.
  • Приложение может быть интересно аудитории, похожей на текущих пользователей.
Цели
С помощью рекламной кампании необходимо было решить несколько задач:
  • Привлечь новых целевых пользователей;
  • Увеличить число конверсий в «завершение первой поездки»;
  • Получить CR из установки приложения в завершенную поездку больше 15%;
  • Сравнить эффективность разных каналов продвижения – myTarget, Яндекс.Директ и Instagram – с точки зрения достижения оптимальных показателей CPI (стоимость установки) и CPA (цена за завершенную поездку);
  • Получить установки приложения по цене не более 100 руб.;
  • Повысить узнаваемость приложения.
Тактика продвижения мобильного приложения
Рекламную кампанию проводили с 4 октября по 9 декабря, для всех объявлений выбрали единый таргетинг по социально-демографическим характеристикам: мужчины в возрасте от 25 до 50 лет.
Первый этап: проверка гипотез и тестирование форматов
Для проверки каждой гипотезы запустили отдельные кампании с таргетингами на соответствующие группы аудитории:
  • Пользователи, интересующиеся автомобилями брендов Kia, Skoda, Renault, Hyundai;
  • Подписчики тематических сообществ ВКонтакте;
  • Пользователи, у которых установлены Android-приложения из категории «Карты и навигация»;
  • Собственной база водителей такси клиента;
  • Аудитория, похожая на пользователей приложения (Look-alike).

Во всех кампаниях применили единый таргетинг по географии – на Москву и Московскую область. Использовали два формата объявлений:
  • Статический баннер 1080х607 (баннер из мультиформата для рекламы приложений с моделью оплаты по CPI);
  • Продуктовая карусель.

Эффективность рекламы тестировали в течение недели и оптимизировали кампании по показателям:
  • Цена за установку (CPI);
  • Конверсии в установку;
  • Конверсии в завершенную поездку.

Мы также проверяли привлекательность объявлений с разными ключевыми сообщениями:
  • Показывали несколько агрегаторов, которые были подключены в приложении;
  • Демонстрировали преимущества работы через приложение: меньше заказов vs больше заказов.

Для оценки эффективности использовали систему аналитики AppsFlyer, которая показывала статистику стоимости событий в приложении. Также с помощью данной системы трекинга замеряли конверсию из установки приложения в завершенные поездки. По итогам недели работы кампании со всеми таргетингами получили следующие результаты:
Недельный тест показал, что таргетинги на собственную аудиторию водителей такси и пользователей, у которых установлены приложения из категории «Карты и навигации», оказались наиболее эффективными с точки зрения конверсии в завершенную поездку. При этом в кампании с настройками на последнюю группу аудитории была самая низкая стоимость установки приложения. Так как таргетинг на пользователей с установленными приложениями Android оказался самым эффективным, рекламные кампании с другими настройками отключили. Среди креативов наиболее результативным стало изображение нескольких агрегаторов, доступных в приложении, а среди форматов – статический баннер 1080х607.
Второй этап: сравнение рекламных платформ
После определения наиболее эффективных таргетингов и форматов решили протестировать продвижение в нескольких каналах. Для этого в течение трех недель в октябре-ноябре сравнивали результаты размещений в Instagram и Яндекс.Директе (РСЯ).

На каждой площадке использовали самый эффективный креатив и идентичные myTarget таргетинги: по полу, возрасту и географии. Остальные параметры выбирали, исходя из возможностей рекламных платформ. В Instagram использовали нативный баннер 1200х627 и показывали рекламу аудитории, похожей на аудиторию собственной базы клиента. В Директе аудиторию привлекали по ключевым запросам («подключение таксистов», «лицензия такси», «работа в такси» и т.п.).
По ключевому KPI кампании – конверсии в завершение первой поездки – лучшие результаты показала реклама в myTarget. В то же время именно в кампаниях этой рекламной платформы цена за установку оказалась самой низкой. В связи с этим в дальнейшем продолжили работу с myTarget для продвижения приложения в регионах.
Третий этап: масштабирование кампании на регионы
После тестирования таргетингов и креативов, а также сравнения эффективности кампаний на нескольких платформах мы масштабировали кампанию в myTarget на 176 городов России. Использовали креатив с несколькими доступными агрегаторами для статического баннера и таргетинг на пользователей, у которых есть установленные приложения из категории «Карты и геосервисы». Объявления показывали в течение месяца – с 9 ноября по 9 декабря.

По результатам, CPI в рекламных кампаниях по регионам составил 22 руб., что в три раза ниже по сравнению с тем же показателем по Москве и Московской области. В то же время коэффициент конверсии в установку (CR) увеличился до 36%.
Интересно, что в регионах конверсия в завершение первой поездки оказалась почти в два раза ниже по сравнению с Москвой. Несмотря на это, за счет низкого значения CPI, стоимость завершенного заказа (CPA) в регионах была ниже, чем в Москве.
Результаты кампании
Благодаря рекламной кампании мы не только протестировали несколько подходов к продвижению внутри одной платформы, но и сравнили ее эффективность с другими площадками. Также удалось масштабировать кампанию на 176 городов России.

По итогам кампании, средний CPI оказался меньше 100 руб. Средний CR кампании по Москве и Московской области составил 24%, а в регионах – 33%, что более чем в два раза превысило план (15%).

Важно постоянно тестировать креативы и инструменты, особенно учитывая, что технологии интернет-рекламы позволяют это делать в режиме реального времени. При этом, если вы масштабируете приложение на всю страну, необходимо проверять работу таргетингов не только на городах-миллионниках, но и на городах с меньшей численностью населения. В них суммарно проживает больше пользователей, чем в столице. Рекламная платформа myTarget, как видно из графиков, оказалась эффективнее по целевым показателям CPI и CR по сравнению с другими платформами.

Создайте новую рекламную кампанию для продвижения мобильного приложения.
Читать также