Как таргетированная реклама влияет на продажи в офлайне

Компания Askona специализируется на производстве анатомических матрасов и товаров для сна. В силу специфики продуктов бренда клиенты, как правило, хотят оценить особенности и качество товара до покупки. Именно поэтому значительная часть продаж компании приходится на розничные магазины.

Команде iConText было важно не только увеличить продажи, но и оценить роль канала таргетированной рекламы в маркетинг-миксе. Определить, сколько покупок совершили пользователи в офлайн-магазинах после контакта с онлайн-рекламой позволила атрибуция офлайн-конверсий на основе СRМ-данных клиента. Для ее настройки на этапе запуска кампании в рекламном кабинете myTarget подключили опцию «Учет офлайн-конверсий» и загрузить в систему агрегированные CRM-данные рекламодателя.

После запуска кампании важно было регулярно загружать хешированные данные о совершенных офлайн-конверсиях (телефоны и email), чтобы система анализировала их и сопоставляла с показателями рекламной кампании. Специалисты iContext обновляли эти данные в рекламном кабинете в ходе работы кампании – с декабря 2018 года по январь 2019 года. Установили окно атрибуции – временной период после клика по объявлению, за который учитывается конверсия – в 30 дней. Система сопоставляла клики по объявлениям и покупки в офлайн-магазинах бренда в течение 30 дней после показа рекламы.

Для продвижения товаров Askona запустили сразу несколько кампаний со спецпредложениями под разные акции. Среди рекламных форматов выбрали мультиформат, так как он позволяет охватить максимальное количество рекламных площадок myTarget на десктопе и мобильных устройствах. Достаточно один раз загрузить креативы и текстовый блок, далее система автоматически подстраивает их под рекламные размещения. Чтобы охватить наиболее заинтересованную аудиторию, запустили ремаркетинг на пользователей, которые посещали сайт за последние семь и 14 дней. Создать максимально персонализированные предложения помог динамический ремаркетинг на события «Смотрели, но не добавили в корзину», «Добавили в корзину, но не купили». Технология учитывала совершенные пользователем действия на сайте и показывала соответствующие товары из продуктового фида клиента. Контекстный таргетинг по брендовым запросам позволил показывать рекламу в социальных сетях ВК и ОК, в сервисе бесплатных объявлений Юла, а также на других ресурсах Mail.ru Group и в партнерской сети тогда, когда пользователи искали информацию о бренде Askona на этих площадках.

Таргетированная реклама не только участвует в принятии решения о покупке, но и влияет на продажи в офлайне, несмотря на то, что это достаточно сложно отследить. Атрибуция офлайн-конверсий на базе CRM-данных дает возможность рекламодателям провести качественную и комплексную аналитику кампаний, оптимизировать бюджеты и увеличить инвестиции в эффективные каналы продвижения.