Как таргетированная реклама влияет на продажи в офлайне

3 сентября 2019

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Пользователь не всегда совершает конверсию сразу после просмотра рекламы. Перед покупкой нужно время, а иногда и физический контакт с продуктом в магазине. Из-за долгого покупательского пути оценить влияние digital-рекламы на продажи в разных каналах и особенно в офлайне достаточно сложно. Для решения этой задачи при продвижении товаров Askona через myTarget агентство iConText использовало атрибуцию офлайн-конверсий на основе CRM-данных клиента. В результате, 67% офлайн-покупок совершили пользователи, которые взаимодействовали с рекламной кампанией.

Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShoper и получить ROI 400% без собственного магазина
Цели
  • оценить эффективность таргетированной рекламы;
  • найти новые каналы продаж и увеличить доход.
Решение
Компания Askona специализируется на производстве анатомических матрасов и товаров для сна. В силу специфики продуктов бренда клиенты, как правило, хотят оценить особенности и качество товара до покупки. Именно поэтому значительная часть продаж компании приходится на розничные магазины.

Команде iConText было важно не только увеличить продажи, но и оценить роль канала таргетированной рекламы в маркетинг-миксе. Определить, сколько покупок совершили пользователи в офлайн-магазинах после контакта с онлайн-рекламой позволила атрибуция офлайн-конверсий на основе СRМ-данных клиента. Для ее настройки на этапе запуска кампании в рекламном кабинете myTarget подключили опцию «Учет офлайн-конверсий» и загрузить в систему агрегированные CRM-данные рекламодателя.

После запуска кампании важно было регулярно загружать хешированные данные о совершенных офлайн-конверсиях (телефоны и email), чтобы система анализировала их и сопоставляла с показателями рекламной кампании. Специалисты iContext обновляли эти данные в рекламном кабинете в ходе работы кампании – с декабря 2018 года по январь 2019 года. Установили окно атрибуции – временной период после клика по объявлению, за который учитывается конверсия – в 30 дней. Система сопоставляла клики по объявлениям и покупки в офлайн-магазинах бренда в течение 30 дней после показа рекламы.

Для продвижения товаров Askona запустили сразу несколько кампаний со спецпредложениями под разные акции. Среди рекламных форматов выбрали мультиформат, так как он позволяет охватить максимальное количество рекламных площадок myTarget на десктопе и мобильных устройствах. Достаточно один раз загрузить креативы и текстовый блок, далее система автоматически подстраивает их под рекламные размещения. Чтобы охватить наиболее заинтересованную аудиторию, запустили ремаркетинг на пользователей, которые посещали сайт за последние семь и 14 дней. Создать максимально персонализированные предложения помог динамический ремаркетинг на события «Смотрели, но не добавили в корзину», «Добавили в корзину, но не купили». Технология учитывала совершенные пользователем действия на сайте и показывала соответствующие товары из продуктового фида клиента. Контекстный таргетинг по брендовым запросам позволил показывать рекламу в социальных сетях ВК и ОК, в сервисе бесплатных объявлений Юла, а также на других ресурсах Mail.ru Group и в партнерской сети тогда, когда пользователи искали информацию о бренде Askona на этих площадках.
Креативы
Результаты
Изначально при продвижении товаров в Askona эффективность таргетированной рекламы измерялась по last-click конверсиям. Влияние канала на офлайн-продажи не учитывалось. Благодаря подключению атрибуции офлайн-конверсий на базе CRM-данных удалось выяснить, что большинство клиентов (67%), которые купили товары Askona в офлайне, контактировали с рекламой myTarget. Интересно, что этот показатель оказался в 2,3 раза выше по сравнению с данными по онлайн-продажам. Это подтверждает гипотезу о том, что покупатели предпочитают выбирать товары на сайте, а покупать в розничном магазине после того, как проверят их на месте лично.
Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShoper и получить ROI 400% без собственного магазина
Таргетированная реклама не только участвует в принятии решения о покупке, но и влияет на продажи в офлайне, несмотря на то, что это достаточно сложно отследить. Атрибуция офлайн-конверсий на базе CRM-данных дает возможность рекламодателям провести качественную и комплексную аналитику кампаний, оптимизировать бюджеты и увеличить инвестиции в эффективные каналы продвижения.

Илья Адамский
директор по операционному маркетингу Askona
Мы в Асконе с конца прошлого года изменили подход к онлайн-продвижению: добавили много новых инструментов, целью которых является офлайн-конверсия. Одним из лучших по эффективности проектов стала наша работа с iConText по кампаниям в социальных сетях с последующим измерением доходимости пользователей и офлайн-продаж. Надеемся наш кейс про связку онлайн и офлайн будет полезным для многих коллег на digital-рынке и других рекламодателей.

Настройте отслеживание офлайн-конверсий при создании новой рекламной кампании
Читать также