Кейс Эвалар: как продвигать БАДы с помощью таргетированной рекламы?

ОРИЕНТИРОВАЛИСЬ НА ПОКАЗАТЕЛИ

• СРА
  
• количество конверсий
  
  

ОПТИМИЗАЦИЯ
Для достижения KPI мы оптимизировали кампанию по CTR, CPC и CR.

• По CTR: если процент кликабельности был ниже среднего, меняли креативы.
  
• Расширяли аудиторию в зависимости от СРС. Так, для увеличения ее объема цена за клик возрастала.
  
• Отслеживали попадание в ЦА с помощью анализа соотношения конверсии и переходов на сайт. Большое количество переходов и низкая конверсия означали, что аудитория не целевая для покупки. Такие кампании отключали.
  
  

СТРАТЕГИЯ
Использовали следующие модели и стратегии:

• Оплата по СРС. Ориентировались на средние значения по площадке и предыдущую стоимость за клик. Для команды СРС был второстепенным показателем, по которому оценивали значения, только если показатели по СРА были неудовлетворительные;
  

• Максимальное число кликов. Выбрали стратегию, так как она позволяет получать больше показов и кликов за счет превышения части ставок при сохранении средней ставки;
  

• Быстрое распределение. Использовали, так как в отличие от равномерного распределения площадка не ограничивает показ объявлений. Таким образом, мы не теряем часть аудитории, а контролируем расходование бюджета за счет снижения ставки.
  
  

ФОРМАТЫ
Наиболее эффективным оказался мультиформат, он подходит для всех социальных сетей и ресурсов Mail.Ru Group. Также размещали записи с активной кнопкой в Одноклассниках по линейке препаратов на тех пользователей, которые интересовались конкретным продуктом. Тестировали карусель с линейкой БАДов: если пользователь заходил на сайт, но не добавлял в корзину товар, то ему показывали товары из линейки. Таким образом, в одном рекламном объявлении мы создавали витрину по всем препаратам.

КРЕАТИВЫ
Использовали свой креатив для каждого продукта.

ТЕХНОЛОГИИ

• Ремаркетинг (динамический ремаркетинг не допускается использовать для продвижения фармацевтических препаратов);
  
• Таргетинг на интересы;
  
• Контекстный таргетинг.
  
  

ТАКТИКИ КАМПАНИИ
Сначала запускали кампании на широкую аудиторию женщин 30+ (с разбивкой 10 лет) для того, чтобы оценить количество трафика новой аудитории с несформированным спросом. Кроме того, установили пиксель на сайт и собирали списки для ремаркетинга, чтобы догнать посетителей сайта, так и не совершивших конверсию, рекламным объявлением со всеми препаратами линейки.

Кампании на широкую аудиторию показали большой охват (в два раза выше, чем в Фейсбуке), что дало возможность значительно увеличить знание о бренде и продукте среди релевантной аудитории. Далее команда маркетологов сузила аудиторию, добавив таргетинг по интересам («БАДы», «Красота и Здоровье» и др.) и ключевые запросы («витамины для здоровья», «витамины для кожи» и т.д). Из этих рекламных кампаний объявления с интересом и поисковыми запросами - «БАДы» показали CPA в два раза ниже. Так, вероятно, целевая аудитория не приравнивает товары с биологически активными добавками комплексу витаминов для конкретного действия (для здоровья/для кожи и др.), а скорее целенаправленно ищет «БАДы» в соцсетях или интересуется ими.

Кроме того, запускали кампании по ремаркетингу, в котором сегментировали объявления на 3, 7 и 30 дней. В ремаркетинге на 30 дней CPA был в три раза выше, чем на 3 и 7 дней, поэтому эти кампании мы отключили. Так, мы дополнили знания о целевой аудитории. Для пользователей «БАДы» могут являться товаром отложенного спроса. А напоминание о недавней заинтересованности продуктом или его поиске не гарантирует скорую покупку. Вероятно, это объясняется тем, что для аудитории этот товар не является предметом первой необходимости, поэтому решение о покупке пользователи будут принимать скорее в течение месяца, чем не недели.

Наибольшую эффективность в myTarget показали объявления объявления с рекламой БАДа «Куркумин». Мы получили стоимость конверсии в 1,5 раза ниже, чем в кампаниях по другим продуктам, в результате чего приняли решение масштабировать успешные кампании.

Для увеличения объема конверсий планируем протестировать релевантные группы, локальный таргетинг по салонам красоты, DMP-аудитории и разбивку по городам.

ИТОГИ

• Достигли значения СРА на уровне контекстной рекламы, что является хорошим результатом при работе с несформированным спросом.

• Получили количество конверсий в 2 раза выше, чем на других площадках таргетированной рекламы (ВКонтакте и Фейсбук).
  
• Доля новых пользователей составила более 80%.