Кейс по лидогенерации
для жилой недвижимости эконом-класса
(Lead Ads)
Рекламное агентство MGcom представляет кейс по продвижению новостройки эконом-класса – ЖК «Изумрудные холмы» от застройщика Группа «Эталон».

Цель
Лидогенерация (сбор заявок на обратный звонок).

Сроки кампании
5 – 29 апреля 2018 года

Ориентировались на показатели
  • Количество лидов (заявки на обратный звонок);
  • Количество первичных целевых клиентов (ПЦК) - клиенты, которые проявили интерес к объекту недвижимости: интересовались ценой, планировками, инфраструктурой, условиями покупки.
  • Стоимость ПЦК ≤ 12 000 руб.;
  • СR (из лида в ПЦК) ≥ 30%.
Отталкивались от KPI клиента по Facebook и Instagram.

Инструменты
  • Формат: промопост с Lead Ads в Одноклассниках
  • Технологии:
    - Интересы;
    - DMP- аудитории (внешние сегменты), предоставленные Clever Data.

Оптимизировали по CPM и первичным целевым контактам.

При уменьшении прироста охвата увеличивали CPM, чтобы охватить новую аудиторию. Все заявки падали на почту, затем отправлялись операторам в call-центр, где им присваивался статус: целевая/нецелевая заявка. Если целевых не было или стоимость была выше плана - отключали рекламные кампании.

Тактики
Решили собирать заявки с помощью формата Lead Ads, так как это один из самых эффективных инструментов в соцсетях для продвижении жилой недвижимости. Формат позволяет моментально получить необходимую информацию о пользователе, не переводя его на другую страницу.

На основе статистики в Facebook получили представление о портрете целевой аудитории, на который ориентировались при запуске рекламных кампаний в myTarget. Таргетировали на мужчин и женщин от 22 до 65 лет, гео - Москва и МО, интересы "Недвижимость" - "Новостройки" и "Финансы" - "Ипотека".

Кроме того, транслировали рекламу с помощью таргетинга по внешним сегментам (Интерес к покупке жилья + Интерес к ипотеке), наложив гео, пол и возраст из рекламной кампании по интересам. В начале кампании установили ставку за 1000 показов на уровне 100 руб. Далее повышали, чтобы охватить больше аудитории.

Креативы
Старались отразить в креативах все сегменты целевой аудитории, при этом отдельно сегментацию под каждый креатив не проводили. С помощью такого подхода проверяли гипотезы о том, как аудитория реагирует на тот или иной креатив. Для теста запустили 3 изображения:

  • баннер, который использовали в наружной рекламе с акцентом на ценовой выгоде квартир с разным метражом;
  • креатив с молодой парой;
  • креатив отца с сыном.
Все креативы имели одинаковый хороший СTR, однако в кампании с интересами "Новостройки" и "Ипотеки" баннер с ценой принес больше всего лидов. Менее эффективным оказалось изображение отца с ребенком, затем баннер с молодой парой.

В кампании по внешним сегментам большого разрыва по количеству лидов для разных креативов не было: изображение с молодой парой принесло больше всего лидов (5 заявок), в то время как креатив с папой и ребенком всего 2 заявки.

Итоги
Таргетинг
1. По интересам:
Количество лидов = 25 заявок по CPL = 2 397 руб.
Количество ПЦК = 6 клиентов по CPL = 9 898 руб.
СR (из лида в ПЦК) = 24%

2. По внешним сегментам:
Количество лидов = 10 заявок по CPL = 3 667 руб.
Количество ПЦК = 4 клиента по CPL = 9 168 руб.
СR (из лида в ПЦК) = 40%

Команда MGcom удачно протестировала новый формат лидогенерации по интересам и внешним сегментам с добавлением различных креативов для всех сегментов ЦА. Полученный CPL был на уровне планового по всему каналу соцсетей и даже ниже, чем на других площадках на 9%. Предполагаемого коэффициента конверсии удалось добиться только в кампаниях с внешними сегментами, для интересов он был ниже обозначенного KPI. Все же, рекламная кампания с интересами принесла больше ПЦК по оптимальной цене, которая была значительно ниже плановой.
Опыт работы с площадкой показал,
что с форматом лидогенерации можно и нужно работать
для оптимизированного сбора заявок.
— Команда MGcom
Поделиться