Контекстный таргетинг: как сервис PROFI.RU увеличил количество регистраций в приложении

13 декабря 2018
Привычки интернет-пользователей меняются – они все чаще предпочитают искать товары в социальных сетях и на досках объявлений, а не в поисковых сервисах. Ориентируясь на этот тренд, команда PROFI.RU решила привлечь в приложение мастеров из бьюти-индустрии, которые ищут инструменты для работы на Юле, во ВКонтакте и на других ресурсах Mail.Ru Group. Для этого в период с 9 по 28 октября в myTarget была запущена рекламная кампания с использованием контекстного таргетинга. По данным аналитиков, продвижение сработало эффективнее, чем планировалось – средняя стоимость регистрации оказалась в 2,5 раза ниже прогнозируемой.
Цель
Увеличить количество регистраций специалистов из бьюти-индустрии в мобильном приложении PROFI.RU.
Ключевые показатели
CPR (Cost per Registration) ≤ 400 руб.
Аудитория
Аудиторию сегментировали по нескольким параметрам:
  • Тип услуг: маникюр, стрижка, наращивание ресниц, коррекция бровей, татуировка;
  • ОС устройства пользователя: iOS/Android;
  • География: Москва, Санкт-Петербург, другие регионы;
  • Пол: мужской, женский (только для сегмента тату-мастеров);
  • Площадки: ВКонтакте, Одноклассники; ресурсы Mail.Ru Group и партнерской рекламной сети.

Применяли все комбинации сегментов, используя по одному пункту из каждого параметра.
Настройки рекламной кампании
В рамках кампании выбрали мультиформатное размещение myTarget, которое обеспечивает максимальный охват целевой аудитории.
Чтобы найти релевантных специалистов, составили пять групп ключевых слов. Каждая группа содержала слова, связанные с поиском характерных для определенной профессии товаров. Профессии, по которым планировали привлекать мастеров в рамках данной гипотезы, определяли исходя из частотности запросов на товары. К примеру, тату оборудование искали в поисковике достаточно часто, поэтому мы транслировали рекламу на татуировщиков. На столы для массажа и другой инвентарь спрос был небольшим, поэтому рекламу на массажистов не показывали.

Примеры ключевых слов, которые использовали для поиска специалистов:
  • Мастера маникюра: «база шеллак», «маникюр инструмент» и др.
  • Парикмахеры: «плойка», «babyliss» и др.
  • Мастера по коррекции бровей: «щетка бровь», «brow henna» и др.
  • Мастера по наращиванию ресниц: «клей ресница», «пинцет ресница» и др.
  • Мастера татуировки: «тату игла», «тату машинка» и др.

Тестовый период для проверки гипотезы и учета поисковых запросов составил семь дней.
Оптимизация
В ходе кампании оптимизировали стоимость целевого действия в приложении – ставку меняли в зависимости от показателя CPR. При низкой стоимости привлечения ставку повышали для увеличения охвата. Рекламу с показателем CPR, который значительно превышал целевой, отключали. Для масштабирования кампаний также увеличивали период учета поисковых запросов. Важное условие – он не должен был превышать 30-ти дней, чтобы объявления показывались релевантной аудитории. Оптимизировали кампании вручную.
Креативы
В рекламной кампании использовали несколько вариантов креативов для каждой профессии.

  • Для женщин тату-мастеров
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
  • Для мужчин тату-мастеров
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
  • Для мастеров маникюра
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
  • Для мастеров по коррекции бровей
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
  • Для мастеров по наращиванию ресниц
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
  • Для парикмахеров
Пример креатива для рекламной кампании PROFI.RU
Баннеры, на которых был указан вопрос о профессии, сопровождал текст: «Клиенты ищут вас на Профи. Регистрируйтесь и получайте заказы на фото/маникюр/тд. Более 250 000 специалистов уже с нами!»

Для баннеров без обращения добавляли описание: «Вы мастер тату/по наращиванию ресниц? Регистрируйтесь на Профи и находите новых клиентов. Более 250 000 специалистов уже с нами!».

Стоимость регистрации пользователей, которые перешли по рекламным объявлениям без обращения была ниже (141 руб.), чем в случае с другим типом баннеров (171 руб.).
Результаты
Тату-мастера
  • 56 регистраций
  • CPR = 113 руб.
  • СR (Conversion Rate) = 7,47%
  • CPC (Cost per Click) = 8,5 руб.
  • CTR (Click-through Rate) = 0,87%

Мастера маникюра
  • 150 регистраций
  • CPR = 109 руб.
  • СR = 11,5%
  • CPC = 12,6 руб.
  • CTR = 0,34%

Парикмахеры
  • 171 регистрация
  • CPR = 241 руб.
  • СR = 6,1%
  • CPC = 14,7 руб.
  • CTR = 0,42%

Мастера по наращиванию ресниц
  • 153 регистрации
  • CPR = 170 руб.
  • СR = 8,47%
  • CPC = 14,4 руб.
  • CTR = 0,42%

Мастера по коррекции бровей
  • 125 регистраций
  • CPR = 163 руб.
  • СR = 8,74%
  • CPC = 14,2 руб.
  • CTR = 0,53%
Общий результат по рекламной кампании
  • 655 регистраций
  • CPR = 159 руб.
  • СR = 8,46%
  • CPC = 12,9 руб.
  • CTR = 0,52%
Самый высокий показатель конверсии (23,1%) был у региональной аудитории мастеров по коррекции бровей, которые видели объявление в приложении ВКонтакте (iOS). Среди специалистов больше всего регистраций получили от парикмахеров (171), а самая высокая конверсия оказалась у мастеров маникюра (11,5%).

Таким образом, по всем рекламным кампаниям в среднем удалось получить стоимость регистрации в 2,5 раза ниже (159 руб.) по сравнению с максимальным предполагаемым KPI (400 руб.).

Попробуйте контекстный таргетинг в новой рекламной кампании.