Кейс по лидогенерации
для жилой недвижимости комфорт-класса
(Lead Ads)
Рекламное агентство MGcom представляет кейс по продвижению новостройки комфорт-класса – ЖК «Летний сад» от застройщика Группа «Эталон».

Цель
Лидогенерация (сбор заявок на обратный звонок).

Сроки кампании
14 – 29 апреля 2018 года

Ориентировались на показатели:

  • Количество лидов (заявки на обратный звонок);
  • Количество первичных целевых клиентов (ПЦК) - клиенты, которые проявили интерес к объекту недвижимости: интересовались ценой, планировками, инфраструктурой, условиями покупки;
  • Стоимость ПЦК ≤ 14 000 руб.;
  • СR (из лида в ПЦК) ≥ 30%.
Отталкивались от KPI клиента по Facebook и Instagram.

Инструменты
  • Формат: промопост с Lead Ads в Одноклассниках;
  • Технологии: DMP- аудитории (внешние сегменты), предоставленные НПО Аналитикой.

Оптимизировали по CPM и первичным целевым контактам.
При уменьшении прироста охвата увеличивали CPM, чтобы охватить новую аудиторию. Все заявки падали на почту, затем отправлялись операторам в call-центр, где им присваивался статус: целевая/нецелевая заявка. Если целевых не было или стоимость была выше плана - отключали рекламные кампании.

Тактики
Решили собирать заявки с помощью формата Lead Ads, так как это один из самых эффективных инструментов в соцсетях для продвижении жилой недвижимости. На основе статистики в Facebook получили представление о портрете целевой аудитории, на который ориентировались при запуске рекламных кампаний в myTarget: мужчины и женщины от 22 до 65 лет, гео - Москва и МО. Также предположили, что аудитория постоянных посетителей ТЦ около застройки - это люди, которые отлично знают район. И если они хотят изменить жилищные условия, существенная часть будет искать жилплощадь в своем районе, или там, где часто бывает.

По социально-демографическим таргетингам запустили рекламные кампании на каждый из 4-ех внешних сегментов:
Пересечение посетителей ТРЦ рядом с ЖК «Летний сад» и аудитории
  • бизнес-центров поблизости;
    Гипотеза - сюда входят платежеспособные люди, которые работают в районе застройки и могут рассматривать покупку квартиры рядом с работой.
  • посетителей детских игровых зон в различных ТРЦ Москвы;
    Стремились найти аудиторию с детьми.
  • магазинов демократичных брендов;
    Посетители магазинов масс-маркета в районе ЖК.
  • «местного шоппинга».
    Сегмент посетителей, которые были за последний квартал в нескольких близлежащих торговых центрах к району застройки. Предполагали, что эти люди «привязаны» к району и, при желании изменить жилищные условия, будут искать жилплощадь в этом районе.
В начале кампании установили ставку за 1000 показов на уровне 100 руб. Далее повышали, чтобы охватить больше аудитории.

Креативы
Было 2-а одинаковых по содержанию баннера с разными подложками:
  • с кухней;
    • с фасадами дома.
      CTR для баннера с кухней был всего на 0,1% выше, однако лидов получилось в 2 раза больше.

      Итоги
      По кампаниям:
      Пересечение посетителей ТРЦ рядом с ЖК «Летний сад» и аудитории
      • бизнес-центров;
        Количество лидов = 16 заявок по CPL = 2 460 руб.
        Количество ПЦК = 2 клиента по CPL = 19 684 руб.
        CR (из лида в ПЦК) = 12,5%
      • посетителей детских игровых зон в различных ТРЦ Москвы;
        Количество лидов = 4 заявки по CPL = 2 314 руб.
        Количество ПЦК = 1 клиент по CPL = 9 256 руб.
        CR (из лида в ПЦК) = 25%
      • магазинов демократичных брендов;
        Количество лидов = 8 заявок по CPL = 3 289 руб.
        Количество ПЦК = 2 клиента по CPL = 13 158 руб.
        CR (из лида в ПЦК) = 25%
      • «местного шоппинга».
        Количество лидов = 9 заявок по CPL = 1 104 руб.
        Количество ПЦК = 1 клиент по CPL = 9 940 руб.
        CR (из лида в ПЦК) = 11%

      Команда MGcom успешно протестировала новый формат лидогенерации в сотрудничестве с НПО Аналитика, которые предоставили внешние сегменты после подробного изучения аудитории ЖК. Наиболее эффективными оказались 2-ая и 4-ая рекламные кампании: при анализе сначала ориентировались на стоимость лида, а затем оценивали коэффициент конверсии. Полученный CPL в этих кампаниях был значительно меньше KPI, а также ниже показателей на других площадках на 10%. Коэффициент конверсии оказался меньше заявленного, однако, прежде всего, команда ориентировалась на стоимость лида и первичного целевого клиента.

      Планируется использование новых точек роста для масштабирования кампании с привлечением новых инструментов myTarget.


      Попробуйте пост с Lead Ads в новой рекламной кампании.
      Поделиться