Снизить стоимость заявки
с помощью А/В-тестов креативов: кейс автодилера

5 августа 2020

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Автомобильный бизнес – один из самых сложных сегментов рекламного рынка. Из-за высокого среднего чека маркетологам приходится искать баланс между количеством заявок и оптимальной ценой привлечения клиента.

Перед отделом таргетированной рекламы агентства Webmechanic стояла цель снизить стоимость целевой заявки (CPL) и достичь KPI по количеству обращений. В течение месяца команда проводила A/B-тестирование рекламных кампаний в myTarget, чтобы определить, какие креативы позволят справиться с этой задачей. Для теста выбрали автосалон в Краснодаре.

Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShoper и получить ROI 400% без собственного магазина
Цели кампании
Благодаря тестированию подходов необходимо было выбрать самые эффективные кампании, которые позволят достичь следующих целей:
  • Получить максимальное количество целевых заявок на автокредитование, обмен или покупку автомобиля;
  • Увеличить количество заявок минимум на 5%;
  • Снизить стоимость целевой заявки до 1 200 рублей;
  • Повысить средний показатель CTR до 0,6%.
Рекламная кампания
Перед запуском тестирования команда собрала и обработала ключевые исходные данные для кампании от клиента:
  • Актуальные кредитные ставки;
  • Популярные модели автомобилей, например, Hyundai Solaris, Kia Rio, Renault Logan, Volkswagen Polo и другие;
  • Релевантные цены.

На основании этих данных разработали креативы для рекламных форматов. Из доступных на платформе вариантов выбрали мультиформат, карусель и квадратное видео.

Мультиформат

По прошлому опыту, такой тип объявлений позволял получать широкий охват аудитории. За счет качественного отображения на экране формат позволяет увеличить вероятность того, что пользователь увидит ключевые сообщения и совершит целевое действие.
Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShoper и получить ROI 400% без собственного магазина
Пример креатива

Карусель

Формат дает возможность в одном объявлении использовать несколько изображений и протестировать их расположение, что также влияет на CTR.
Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShoper и получить ROI 400% без собственного магазина
Примеры креативов для формата «Карусель»

Квадратное видео

Мультимедийные форматы лучше привлекают внимание пользователей благодаря своей интерактивности. Квадратное видео занимает на 30% больше площади, чем горизонтальное, а значит пользователь вероятнее его заметит.
Во всех кампаниях добавили кнопку «Подробнее» – прошлый опыт показал, что этот подход может повысить CTR объявления в среднем на 0,03% по сравнению с другими кнопками. Такой призыв к действию позволяет выстроить для пользователя логичную цепочку действий: получить информацию об акциях или льготах — узнать больше — выбрать кнопку «Подробнее».

Для чистоты теста настройки рекламных кампаний были одинаковыми. Возраст целевой аудитории определили, исходя из условий автокредита и платежеспособности. Кампании таргетировали на пользователей 23-55 лет.

Показ рекламы отключали в период с 01:00 до 06:00, так как ночью получали слишком дорогие заявки. В праздничные дни кампании не приостанавливали.
А/В-тестирование креативов
Решили провести A/B-тестирование, так как оно дает возможность равномерно распределить кампании по разным частям аудитории, позволяя с большей точностью выбирать эффективные кампании и отключать нерелевантные.

Для проведения тестов использовали инструмент рекламной платформы myTarget. Разделяли аудиторию пополам с помощью встроенной функции в разделе «Детальные настройки аудитории».

Как проводили тестирование:
  • Создавали шаблонные кампании с одинаковыми текстами и наборами автомобилей, но с разными креативами;
  • Каждый креатив показывали на свою часть аудитории по выбранной методике;
  • Шаблонные кампании масштабировали по заданным аудиториям;
  • Каждую неделю проводили аналитику по CTR.

Таким образом удалось более качественно оценить эффективность рекламных кампаний и протестировать реакцию аудиторию на разные креативы.
Результаты
Кампания проводилась с 1 по 31 марта, тогда как в Краснодарском крае режим самоизоляции был введен только 31 марта. Пандемия не успела значительно повлиять на показатели рекламной кампании и на покупательскую способность пользователей.

Благодаря А/В-тестам удалось проанализировать эффективность разных креативов кампаниях, выбрать те, которые приносят лучший результат, и отключить неактуальные объявления.

Ключевые показатели

По итогам месяца работы кампании удалось получить на 15% больше целевых заявок, чем в феврале. Значение CTR выросло с 0,52% до 0,65%, что позволило снизить и удержать стоимость целевой заявки.

Средняя стоимость заявки снизилась на 26% – с 1 428 рублей до 1 054 рублей, что на 12% ниже KPI. Кроме того, за март выросли продажи на 10,78% по сравнению с предыдущим рекламным периодом.

Попробуйте создать новую рекламную кампанию для продвижения вашего бизнеса

comments powered by HyperComments
Читать также