Исследование рекламы банковских продуктов и услуг: аудитория, тренды и инструменты

Банковские продукты и услуги привлекают внимание почти 36 миллионов посетителей проектов Mail.ru Group. Почти каждый третий из них интересуется вопросами ипотеки, потребительскими кредитами, вкладами и депозитами. Около пяти миллионов человек читают новости об услугах и кредитах для бизнеса.

Женщины и мужчины проявляют приблизительно одинаковый интерес к большинству перечисленных категорий. Единственный заметный скачок вовлеченности у мужской аудитории можно заметить в рубрике «Автокредиты» — мужчины в два раза чаще интересуются этой услугой. Треть самых активных пользователей — люди в возрасте от 31 до 40 лет. Почти также за тематикой следит и другая возрастная категория — 41-50 лет: больше всего ее интересуют автокредиты и услуги для бизнеса. Основная часть аудитории имеет средний доход.

Абсолютное большинство людей, проявляющих интерес к банковским продуктам и услугам, проводит много времени в социальных сетях и мессенджерах, смотрят видеоролики, читают новости, пользуются сервисами госуслуг, покупают товары онлайн. Наименее востребованные у них сервисы — каршеринг и сайты знакомств, которыми пользуются 10-20 человек из 100.

In-stream видеореклама является наиболее популярной среди рекламодателей почти во всех категориях банковской сферы, потому что ее охват составляет в среднем 80% от охвата с помощью других форматов. Каждый четвертый посмотревший ее ищет информацию об услуге в интернете, а каждый пятый — кликает по ссылке.

Посетители проектов Mail.ru почти так же часто обращают внимание на баннеры — например, в категории «Автокредиты» такой вид объявлений привлекает чуть больше внимания пользователей, чем In-stream. Следом идут рекламные ролики в тексте (In-page видео), реклама в соцсетях и рекламные статьи на сайтах. Наиболее низкий результат показывают коммерческие объявления в онлайн-играх: их видит лишь каждый третий.

Аналитики myTarget подсчитали, что в четвертом квартале 2020 года совокупные бюджеты рекламодателей банковских продуктов и услуг увеличились на 77% по сравнению с прошлогодним аналогичным периодом. Наиболее заметный скачок зафиксирован в категории «Автокредит» (банк) — здесь рекламные бюджеты выросли в 3,6 раза. Рынок рекламы платежных карт вырос втрое, а на маркетинговые кампании для других товаров и услуг банка бюджеты увеличились вдвое. Эксперты связывают это с активной работой банков по продвижению этих позиций. Отдельно стоит обратить внимание на категорию «Потребительские кредиты» — ее рекламные бюджеты сократились на треть.

Динамика долей затрат по сегментам в четвертом квартале 2020 года заметно изменилась. Если в конце 2019-го на рекламу платежных карт приходилось около трети всех инвестиций, то год спустя рекламодатели тратили на эту категорию почти вдвое больше средств. Для этого им пришлось сократить бюджеты в других категориях.

Среди самых используемых рекламных форматов заметно выделяется мультиформат. И хотя в 2020 году его доля слегка упала по сравнению с предыдущим аналогичным периодом, он продолжили оставаться на высоких позициях.

Автокредиты — это единственный сегмент, в котором рекламодатели потратили всего пятую часть бюджета на мультиформат (по итогу четвертого квартала 2020 года). Вместо этого они инвестировали почти половину всех средств в квадратное/вертикальное/горизонтальное видео, а оставшуюся треть — в посты в ленте соцсетей и карусели.

Рекламодатели в сегменте «Автокредиты» предпочитают инвестировать в Out-stream видео. Этот формат также популярен в категории «Потребительские кредиты» и в других товарах /услугах банков. Для рекламы платежных карт, депозитов и вкладов чаще всего используют In-stream видео, а формат супервидео преобладает в сегментах «Услуги для бизнеса» и «Ипотека».

Самые популярные размещения в рекламе банковских продуктов и услуг — кроссплатформенные. Например, для рекламы автокредитов используется только этот вид размещений. Однако примерно четвертую часть рекламы услуг для бизнеса пользователи смотрят с компьютеров и ноутбуков. Наиболее высокая доля мобильных размещений приходится на категорию «Другие товары и услуги банка».

В 2020 году затраты рекламодателей на охватные кампании (Branding) резко увеличились. Если в четвертом квартале 2019 года на имиджевые размещения приходилось чуть больше трети инвестиций, то год спустя на эти цели стали выделять более половины бюджета.

Чаще остальных охватные кампании запускали рекламодатели сегментов «Автокредиты», «Ипотека» и «Депозиты и вклады». Единственная категория, в которой преобладали performance-размещения — это «Потребительские кредиты».

Помимо повозрастных таргетингов, рекламодатели нередко используют технологии ремаркетинга, чтобы возвращать на свои сайты ушедших посетителей. В половине случаев они подключают сторонние технические решения для аудита видимости объявлений (рост инвестиций в эту функцию ярко выражен в рекламе услуг для бизнеса). Реже специалисты прибегают к помощи контекстного таргетинга и технологии Online-to-offline (O2O).

Максимальные инвестиции рекламодатели вкладывают в рекламу, предназначенную для мужчин и женщин в возрасте от 25 до 54 лет. Однако на объявления в сегментах «Депозиты и вклады» и «Другие товары и услуги банка», которые транслируются для посетителей в возрасте 55+, тоже приходится значительная часть бюджетов — 8% и 9% соответственно.

Люди, интересующиеся вопросами банковских продуктов и услуг:
— Банковскими продуктами и услугами интересуются почти 36 миллионов посетителей проектов Mail.ru Group. Самая активная категория этих пользователей — мужчины и женщины в возрасте от 31 до 40 лет со средним доходом.
— Депозитами, ипотекой и автокредитами интересуются люди с высоким доходом, в то время как посетители с низким уровнем заработной платы чаще ищут информацию о кредитных картах.

Реклама в myTarget в 2020 году:
— Совокупные бюджеты рекламодателей выросли на 77% в четвертом квартале 2020 года. Заметно увеличилась доля инвестиций в рекламу автокредитования и платежных карт.
— Мультиформат продолжает оставаться популярным для рекламодателей в сегменте банковских продуктов и услуг.
— Бюджеты на видеоформаты выросли в 2020 году, особенно это заметно в рекламе авто и потребительских кредитов.
— Кроссплатформенные размещения остаются самыми популярными во всех сегментах.
— В 2020 году заметно повысилась доля инвестиций в branding-маркетинг. Сильнее всего это видно в рекламе автокредитов, ипотеки, услуг для бизнеса, депозитов и вкладов.

Основные таргетинги и технологии:
— Основная целевая аудитория таргетинга — мужчины и женщины в возрасте от 25 до 54 лет.
— Контекстный таргетинг стали чаще применять в рекламе автокредитов, потребительских кредитов и ипотеки.
— Почти во всех сегментах рекламы выросли затраты на применение внешнего аудита. Вместе с тем выросли бюджеты на технологии Online-to-offline и локальную рекламу.

С полной версией исследования вы можете ознакомиться в презентации.