Ключевые тренды на рынке онлайн-видеорекламы

Digital-видео — драйвер интернет-рекламы на протяжении последних нескольких лет. Популярность формата растет благодаря повышению качества контента и площадок, на которых пользователи могут его смотреть. Одну из ключевых ролей здесь играют технические возможности устройств — от смартфонов, ставших карманными экранами, до Smart TV, вытесняющих традиционный телеконтент с больших экранов. Широкая аудитория видео не остается без внимания маркетологов, поэтому инвестиции в онлайн-видеорекламу (OLV) увеличиваются.

Видеоконтент — один из лидеров с точки зрения интереса пользователей по всему миру. По прогнозам Cisco Systems, к 2022 году 82% всего интернет-трафика придется на онлайн-видео, в России этот показатель достигнет 79% (плюс 22% относительно 2017-го).

Уже сейчас видео смотрит большинство пользователей Рунета: 89% аудитории десктопа и 76% мобильных пользователей (по данным Mediascope). Один человек в среднем смотрит видео 49 минут в день с десктопных устройств (лидер в категории) и 28 минут с мобильных устройств. Больше времени пользователи смартфонов и планшетов проводят только в мессенджерах и соцсетях. При этом в последних они также активно потребляют видеоконтент: например, во «ВКонтакте» видео смотрит 38% жителей России в возрасте от 12 до 64 лет, проживающих в городах с населением более 100 тыс. человек.

Рост аудитории интернета и увеличение общего времени просмотра онлайн-видео приводят к тому, что инвестиции рекламодателей в этот формат продвижения увеличиваются. Кроме того, на рынке появляется все больше инвентаря для показа видеорекламы и инструментов для оценки качества размещений.

Расходы компаний на видеорекламу растут от года к году. По оценке Statista, в 2019 году в мире они составят около $8 млрд (плюс 14,9% за год). Ожидается, что к 2023-му этот показатель вырастет еще на 47%.

Рынок видеорекламы в России растет и с точки зрения количества показов: согласно данным Mediascope, в 2018 году он увеличился на 30% по сравнению с 2017-м. При этом во многих товарных категориях рост оказался в разы выше среднерыночного — в ретейле (плюс 98%), финансах (плюс 86%), играх (плюс 65%) и телекоме (плюс 63%).

По оценкам игроков рынка, рекламодатели все еще отдают предпочтение in-stream роликам. Однако, по прогнозам, популярность формата out-stream — отдельных видеороликов, встроенных в контент сайта, или новостных лент социальных сетей — будет расти быстрее рынка видеорекламы. На некоторых рынках этот формат уже обходит по популярности in-stream. Например, в Великобритании на out-stream, по данным агентства Zenith, еще в 2017 году приходилось 56% расходов рекламодателей на видеорекламу.

Как показывают наши данные, в России компании также активно инвестируют в out-stream: на формат приходится 77% затрат рекламодателей на видеорекламу на ресурсах Mail.Ru Group, большинство из них пришлось на нативные посты с автозапуском в лентах социальных сетей «ВКонтакте» и «Одноклассники». При этом интересно, что затраты на out-stream ролики выросли более чем в 2,5 раза по сравнению с 2017 годом.

Ключевое преимущество out-stream видео в том, что они не прерывают пользовательский путь. При качественном подходе к созданию видео такого формата их можно нативно интегрировать в контент на разных ресурсах, особенно в ленты социальных сетей, таким образом, что реклама не будет раздражать аудиторию, давая возможность компаниям привлекать внимание целевых пользователей к продвигаемым продуктам и услугам.

При работе с out-stream роликами есть важная особенность: так как пользователь может быстро пролистать рекламу, внимание необходимо приковывать с первой секунды. Тогда как в in-stream рекламе в зависимости от формата у пользователя может не быть возможности пропустить первые пять секунд видео или ролик полностью.

Один из главных трендов последних лет — увеличение просмотра OLV на телеэкранах. Трансформацию пользовательского поведения обеспечивает рост популярности подключенных устройств — Smart TV, игровых консолей, стриминговых устройств, позволяющих использовать современные телевизоры в качестве больших экранов для трансляции онлайн-контента. При этом особое положение занимают устройства Smart TV, которые присутствуют на рынке в формате внешних гаджетов, а также встроенных в современные телевизоры. С их помощью пользователи могут смотреть контент онлайн-кинотеатров, видеохостингов и других онлайн-сервисов на домашних телеэкранах.

Рост пользователей Smart TV — глобальный тренд. По данным аналитической компании eMarketer на июль 2018 года, число домохозяйств в США, где есть хотя бы одно устройство Smart TV, составило 46 млн — это на 16% выше, чем в 2017-м. На российском рынке, по данным Mediascope, в апреле—сентябре прошлого года Smart TV пользовалось 12% населения (плюс 20% за год).

Аудитория Smart TV интересна двум категориям рекламодателей — тем, кто выбирает интернет в качестве основного канала коммуникации как дополнительную возможность охватить аудиторию в комфортной для нее среде, и тем, кто привык инвестировать значительную часть бюджета в ТВ-рекламу. Одно из преимуществ рекламы на Smart TV по сравнению с традиционным телевидением — возможность настроить частоту и показы через один рекламный кабинет. Такой подход позволяет избавиться от частотных хвостов, характерных для телерекламы, а также рентабельнее использовать маркетинговый бюджет. Еще одно преимущество видеорекламы на Smart TV, как и всей онлайн-рекламы в целом, — высокая точность таргетирования и прозрачная аналитика.

Развитие технических возможностей смартфонов и широкое распространение самих устройств ведут к тому, что люди все больше времени проводят в мобильном интернете, в том числе смотрят видеоролики. По данным Mediascope, 29% пользователей Рунета смотрят видео исключительно с мобильных устройств, тогда как только десктоп для этого выбирают 27% человек. Остальные используют для просмотра видеоконтента в Сети несколько устройств.

В сентябре 2018 года eMarketer прогнозировала, что годовые расходы рекламодателей на мобильную рекламу в формате видео во всем мире должны вырасти почти на треть (29,2%) по сравнению с 2017-м, до $12,99 млрд. К 2022-му затраты на мобильные рекламные ролики могут вырасти почти на 91% по сравнению с прошлым годом.

Вертикальные видео стали быстро набирать популярность после запуска и распространения «историй» (stories) в социальных сетях. Формат позволяет разрабатывать креативные короткие ролики, которые также можно использовать для сторителлинга.

Пользователи активно смотрят видеоконтент на мобильных устройствах, часто без звука, особенно в общественных местах. Исследование Teads показывает, что треть юзеров чаще всего смотрят видео без звука. В то же время на Facebook так делают уже около 80% пользователей.

Рекламодателям важно учитывать этот тренд в поведении аудитории. Пользователей раздражает, когда при запуске рекламного ролика неожиданно включается звук, особенно если речь идет о видео, встроенных в контент страницы или ленты социальной сети, когда люди к этому совсем не готовы. По данным Teads, звук при автозапуске ролика — главная причина, по которой пользователи устанавливают блокировщики рекламы. Компаниям стоит разрабатывать такие видеоролики, чтобы те могли доносить ключевую информацию беззвучно — с использованием субтитров или форматов, где смысл видео будет понятен и без звука.

Видеореклама сама по себе формат, который привлекает внимание лучше статического баннера. Однако поставщики рекламного инвентаря продолжают разрабатывать технологии, которые позволяют повысить вовлеченность аудитории и уровень конверсии показов рекламных роликов в целевые действия. Самый простой инструмент для решения этих задач — кнопка призыва к действию. Нажав на нее, пользователь сразу переходит на страницу рекламируемого объекта, будь то сайт компании или интернет-магазин.

Одним призывом к действию аудиторию, привыкшую к огромному количеству рекламного контента, не удивить. В связи с чем компании разрабатывают качественно новые форматы, с которыми пользователь может взаимодействовать. Например, интерактивные видеоролики активно используются для продвижения мобильных игр и приложений. Реклама с вознаграждением (rewarded) также применяется для привлечения аудитории в игры на смартфоне. За просмотр рекламного ролика пользователь получает дополнительные бонусы в игре, что мотивирует его не пропускать рекламу и совершить необходимые целевые действия.

Для продвижения мобильных приложений и игр компании также используют формат рекламы, который позволяет протестировать демоверсию до установки, Playable Ads. Благодаря такой рекламе пользователь понимает, интересно ему предложение или нет, до перехода к установке. Рекламодателям важно учитывать, что реклама должна быть такого же высокого качества, как и сама игра, чтобы аудитория не разочаровывалась в приложении еще до полноценного знакомства с ним.

Кроме того, рекламодателям, желающим получить от видеорекламы результат — переходы на сайт, в интернет-магазин, установку приложения, стоит активнее использовать перформанс-модель (доходы от продажи рекламы по модели «оплата за результат»). Как показывают наши данные, она наиболее популярна среди компаний, которые выбирают для продвижения out-stream ролики: 15% затрат в этой категории приходится на перформанс-закупку. Несмотря на то что клиенты пока с осторожностью используют модель «оплата за результат», оба формата, и in-stream и out-stream, могут эффективно работать на получение целевых конверсий.

В последние годы стремительно набирают популярность короткие рекламные ролики, продолжительностью до шести секунд. Компании встраивают ключевые сообщения и брендинг с первых секунд, чтобы сразу привлечь внимание и донести основную идею до пользователей, даже когда те быстро прокручивают новостную ленту в социальной сети. Короткие ролики можно использовать по одному или создавать из них общую историю, связанную одним сюжетом, которую затем также можно полностью показать в длинном видео. Несмотря на то что короткие ролики дешевле в производстве и позволяют решать задачи брендов, компании продолжают создавать длинные и даже очень длинные ролики. На рынке появляются самые разные и порой нестандартные подходы к креативу — от музыкальных клипов известных исполнителей с нативной интеграцией бренда до серий видео, больше похожих на фильмы, снятых в коллаборации с компанией.

Удерживать внимание пользователей становится все сложнее, поэтому бренды стремятся переходить на короткие форматы, хотя длинные ролики могут дать больше пространства для креатива. Главное — тестировать разные идеи и подходы.