Mail.ru Group: стоит ли менять маркетинговую стратегию на время карантина

3 апреля 2020

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Распространение коронавируса и вынужденные меры по борьбе с ним внесли значительные коррективы в жизни людей. В той или иной степени, происходящее повлияло практически на каждого. Как брендам адаптировать маркетинговые стратегии и выстраивать диалог с целевой аудиторией в стремительно меняющихся условиях, в свой колонке для Sostav рассказали эксперты отделов спецпроектов и стратегического развития Mail.ru Group.

Стоит ли менять подходы

Период самоизоляции и его последствия — непростой этап и для пользователей, и для рекламодателей. Любые прогнозы кажутся субъективными, ведь к таким вызовам никто не был готов, а как долго они продлятся и какие последствия принесут — пока никто не знает.

На части компаний происходящие изменения уже сказались и с каждым днем они только продолжают приносить новые сложности. Другие — пока не почувствовали сильного влияния и не уверены, стоит ли им что-то менять в своих подходах к работе и маркетингу. Третьи, наоборот, получили рост бизнес-показателей, но никому неизвестно, насколько долгосрочным будет этот подъем.

Вопросов больше, чем ответов, но есть один факт, о котором стоит помнить во время каждого кризиса, — он когда-то закончится. Как показывают глобальные практики, по его итогам, сильные бренды восстанавливаются быстрее.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Прошлый опыт также говорит, что компании, которые продолжают свою маркетинговую активность или даже увеличивают ее во время экономического спада, получают более высокие результаты.

У этого феномена есть объяснения: с одной стороны, проще донести ключевые сообщения до целевой аудитории, когда остальные бренды, в том числе конкуренты, снижают активность. С другой — когда остальные рекламодатели возобновят свои кампании, потребители с большей вероятностью вспомнят бренд, который активно продвигался во время спада.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
При адаптации маркетинговых стратегий рекламодателям важно учитывать два аспекта:
  • Потребности людей и их поведение изменились;
  • Необходимо разрабатывать подходы к коммуникации с учетом новой реальности и «болей» аудитории.

Самоизоляция порождает новое сегментирование аудитории

Уже известно, что изменившиеся обстоятельства оказывают влияние на паттерны поведения людей: они активнее начинают потреблять контент в интернете, использовать онлайн-сервисы для разных целей — от удаленной работы и общения с друзьями до получения новой профессии и попытки отвлечься от ограничительных мер.

Несмотря на то, что каждый человек столкнется с социальным дистанцированием, сейчас можно выделить четыре новых аудиторных сегмента в зависимости от степени влияния последствий распространения вируса:
  • Могут оставаться дома — максимально изолируются, но при этом не имеют сильных экономических потерь;
  • Оказались на строгом карантине — те, кто попал на строгий карантин в связи с симптомами или контактом с больным человеком, а также люди, которые недавно вернулись из стран с высоким уровнем заражения;
  • Продолжают работать офлайн — люди, которые не могут дистанцироваться в связи со спецификой работы: врачи, курьеры, продавцы и не только;
  • Группы в зоне повышенного экономического риска — люди, вовлеченные в малый и средний бизнес, самозанятые, работники сфер культуры и искусства, ресторанного бизнеса, туризма и т. д.
В связи с возникающими временными ограничениями меняется не только пользовательское и потребительское поведение во всех аудиторных сегментах. Многие сталкивается как с психологическими, так и с физическими последствиями принятых мер.

Брендам важно учитывать ключевые изменения и проблемы пользователей, чтобы разрабатывать такие активности, которые не просто привлекут внимание аудитории, но и будут полезны людям. Это, в свою очередь, — ключ к позитивной оценке со стороны потребителей и росту бизнеса, что в текущий период времени особенно важно.

Какие проблемы потребителей бренды могут решать прямо сейчас

Мы выделили пять инсайтов аудитории и привели несколько примеров того, как бренды могут работать с ними.

Дистанцированность

Со временем, если период самоизоляции будет продлеваться, дистанцированность может стать нормой. По мере того, как определенные виды досуга, например, шопинг с друзьями, походы в кино, на концерты или спортивные матчи, посещение выставок или ресторанов, не будут полностью восстановлены, пользователи будут искать альтернативные способы удовлетворения потребности в них и постараются вернуться к своим привычкам по-новому.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Что делать?

Социальная коммерция (Social Commerce) становится новой реальностью и без дополнительной самоизоляции, а в текущих условиях ее актуальность растет еще быстрее. Пользователи привыкли общаться группами в чатах соцсетей, обсуждая общие вопросы и оставаясь на связи. Этот паттерн поведения может быть применен и в онлайн-покупках — совместный шопинг позволит получить такое же удовольствие от выбора, как и привычное посещение магазинов.

Развитие приложений внутри социальных сетей дает магазинам возможность сократить путь пользователя до покупки — ведь уже нет необходимости переходить на внешний ресурс. А если пользователь сможет примерить на себя обновку прямо в приложении и за секунды завершить заказ, такая геймификация может стать основой для новой модели работы fashion-ритейла.

Самоизоляция также привела к тому, что людям придется пропустить концерты любимых исполнителей, стендапы, постановки в театрах, выставки в музеях и отказаться от других, важных для них событий. Компании, которые помогут воссоздать утраченные эмоции, пусть и в новом формате, с высокой вероятностью смогут укрепить отношения с аудиторией и увеличить бренд-показатели. А на смену спортивным мероприятиям, которые не так уж легко организовать в онлайне, могут прийти турниры по киберспорту.

Повышенный уровень стресса

Дистанцированность, страх за свое здоровье и здоровье близких людей, а также нестабильная экономическая ситуация могут привести к увеличению уровня стресса и тревоги. Причем риск столкнуться с психологическими трудностями есть у каждого — даже тех, кто не столкнется ни с какими другими последствиями коронавируса, кроме самоизоляции.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Что делать?

В этот сложный период важно, чтобы коммуникация компании оставалась максимально этичной и полезной для аудитории. Мы уже видим большое количество кейсов о том, как бренды по всему миру стремятся помочь обществу и тем, кто борется с распространением вируса. От открытия бесплатного доступа к онлайн-курсам до запуска новых продуктов на базе собственного производства — ИВЛ, антисептиков и защитных масок.

Для того чтобы быть полезным, необязательно запускать производство. Знаете, как облегчить жизнь даже небольшой группы аудитории? Расскажите об этом. Готовы делиться с аудиторией ценными советами, консультациями или оказывать материальную помощь — сейчас самое время.

Формат может быть разным — от ленты с полезным контентом на медиаресурсе до скидок на переобучение новым специальностям или благотворительных стримов для поддержки наиболее уязвимых групп населения.

Низкая социальная активность

Оставаться дома — лучший способ помочь не только себе, но и другим. Однако, человек — социальное существо, и дистанцирование, по данным исследований, может негативно влиять на его когнитивные функции, психологическое здоровье и работоспособность.

В такой период людям особенно важно быть на связи с близкими, друзьями и родными, иметь возможность заботиться о них.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Что делать?

Несмотря на дистанцирование, люди не перестают общаться — скорее, меняют форму и каналы коммуникации. Но сообщениями в мессенджерах не так просто заменить личное общение и походы в гости.

Пользователям нужны сервисы и решения, которые максимально приблизят их коммуникацию с близкими к живому общению. Новые сервисы и подходы к совместным видеозвонкам, атрибуты гостеприимства и уюта, общие радости и воспоминания — все это поможет сблизить пользователей не только друг с другом, но с брендами.

Подарки в социальных сетях, совместный, пусть и на расстоянии, ужин, доставка на дом подарка, о котором близкий человек давно мечтал, — людям важно оказывать друг друга знаки внимания. И, возможно, в текущих условиях их значение даже больше, чем когда-либо прежде.

Спад физической активности

Физическая активность — одно из важных условий для здоровья человека, в том числе психологического. В обстоятельствах дистанцирования, если не подключить дополнительную физическую нагрузку, активность человека значительно спадает, в том числе из-за ограниченного пространства.

В период самоизоляции пользователям нужны не только советы и тренировки, но и дополнительная мотивация.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Что делать?

По мере перехода на удаленную работу бренды призывают пользователей делать зарядку, быть активнее и проводить тренировки дома. Но в текущих условиях, когда вокруг — в социальных сетях и блогосфере — практически каждый настоятельно рекомендует быть активными, больше учиться, тренироваться и работать, те, кто не успевают за навязанными шаблонами поведения, могут чувствовать себя еще более подавленно.

Важно помнить о том, что пользователи — живые люди, и разговаривать с ними нужно на одном языке. Иногда этот язык может быть совсем не типичным для определенной категории сервисов или продуктов, но что важнее — соответствие стандартам или честность с аудиторией?

А если к тренировке или плану по правильному питанию подключить друзей, вместе с которыми можно и домашний «марафон» пробежать, и пару накопившихся килограмм скинуть, ценность такого решения будет еще выше.

Борьба с общей проблемой — повод объединить усилия

По мере того, как страны и города переходят на самоизоляцию и более строгий карантин, люди, компании и государства объединяются, чтобы помочь наиболее незащищенным группам и поддержать тех, кто каждый день рискует своей жизнью для спасения общества.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Что делать?

Люди по всему миру объединяются, чтобы выразить свою поддержку — поют на балконах и каждый день хлопают врачам в знак благодарности за спасенные жизни, собирают пожертвования на обеспечение нуждающихся медицинскими средствами.

Государства экстренно разрабатывают новые меры поддержки тех, кто оказался в сложных условиях, компании выделяют миллиардные бюджеты на помощь потребителям и бизнесу.

В самоизоляции все люди — и пользователи, и блогеры, и знаменитости, и бизнесмены — оказались в равных условиях. Интернет-площадки и, в частности, соцсети стали платформами для выражения солидарности и моральной поддержки. Компании запускают флешмобы и марафоны, в которых может поучаствовать каждый, звезды устраивают онлайн-трансляции с выступлениями и простым общением, чтобы отвлечь пользователей от забот и тревоги.

Бренды могут стать проводниками и евангелистами оптимистичного отношения к происходящему, инициируя позитивный контент, запуская акции поддержки и новые развлекательные форматы. По мере того, как люди привыкают к дистанцированности, их потребность в атрибутах привычной жизни и полезной информации будут расти.


Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании

Материал предоставлен Sostav
Вам помогла эта статья?
Да
Нет
comments powered by HyperComments
Читать также