Маркетологи в мобайле: эксперт Mail.ru Group о рекламных продуктах и технологиях

— В компании я прошел путь от руководителя отдела по мобильной рекламе до директора по развитию продуктов в коммерческом департаменте Mail.ru Group.

Вместе с командой мы не только работаем над развитием инструментов в области цифрового маркетинга, ведем клиентов и повышаем продажи, но и создаем разные инициативы для индустрии в целом. Например, в 2018 году под моим руководством запустили собственный блог с полезным контентом для маркетологов myTarget Pro. Еще мы принимали участие в отраслевых мероприятиях – не только в России, но и в Китае и Южной Корее.

Также мы проводим конференции для рынка и запускаем другие важные проекты. До пандемии мы активно участвовали в офлайн-мероприятиях и проводили собственные. Например, в ноябре 2019 года организовали большую конференцию myPerformance Day, в которой приняли участие более 1 200 человек. Вместе с экспертами и гостями мероприятия мы обсуждали последние тренды и ключевые инструменты на рынке перформанс-маркетинга, а также делились интересными кейсами и новинками в отрасли. За последние полтора года, все больше, как и вся индустрия, начали переходить в онлайн.

Кроме того, за время моей работы в компании мы вывели на рынок ряд новых и важных технологических решений для рекламодателей. Например, запустили в myTarget контекстный таргетинг, динамический ремаркетинг (в том числе и для мобильных приложений), look-alike, а также множество других инструментов для продвижения мобильных приложений и перформанс-клиентов.

Сейчас я отвечаю за развитие и вывод на рынок инструментов ключевых рекламных платформ (myTarget и Бизнес ВКонтакте). Также мы с командой оказываем всестороннюю экспертную поддержку партнеров, фокусируемся на оптимизации их рекламных кампаний и погружении в процессы для обучения клиентов, чтобы с помощью наших инструментов они могли получать высокие результаты. Находясь с ними на постоянной связи, мы не только качественно развиваем наши решения и делаем их более клиентоориентированными, но и радуемся их результатам – тому, ради чего мы работаем.

Мы также расширяем партнерства с игроками рынка, чтобы давать как крупным клиентам, так и малому и среднему бизнесу больше возможностей для роста и развития. Например, недавно мы стали партнерами с центрами «Мой бизнес» и вместе с коллегами будем помогать МСП переводить бизнес в онлайн и развивать его с помощью технологий.

— Могу сказать, что это крайне интересно – развивать две частично пересекающиеся, но в то же время абсолютно разные рекламные платформы. Если говорить про Бизнес ВКонтакте и myTarget, то у них разные фокусы и особенности.

Бизнес ВКонтакте – единая платформа для развития малого и среднего бизнеса в интернете, охватывающая многомиллионную аудиторию популярной соцсети. Простые и удобные рекламные инструменты внутри системы работают на базе единого идентификатора VK Connect, а также позволяют автоматизировать бизнес-процессы (например, управление бюджетом), чтобы владелец сосредоточился на более стратегических задачах. Функционал платформы привлекает внимание и крупных брендов. Если компании нужны более сложные инструменты с ручными настройками рекламы, то можно использовать расширенные возможности в рекламном кабинете соцсети.

myTarget – это универсальная О2О программатик-платформа, которая охватывает все проекты Mail.ru Group (ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.ru, Юла и другие), и в которой профессиональным рекламодателям доступен широкий выбор инвентаря и рекламных форматов как в онлайне, так и в офлайне. Эта система, своего рода, конструктор для профессионалов, где можно собирать эффективные инструменты для решения бизнес-задач, реализовывать омниканальные маркетинговые стратегии, а также выйти на нужную аудиторию. Можно гибко запускать DOOH, а потом настраивать ремаркетинг в интернете на ту аудиторию, которая видела рекламу на поверхностях в офлайне. Партнерства с игроками рынка дают нашим клиентам возможность подключать внешние сегменты для таргетинга или AdTech-сервисы сторонних разработчиков. Все это позволяет кастомизировать инструменты myTarget под конкретные задачи бизнеса.

— Как цифровая компания мы разрабатываем сквозные технологии, которые могут использоваться в разных продуктах и решать задачи разных клиентов и пользователей, а также мы стремимся к технологическому объединению. Поэтому сначала мы запустили оптимизацию на установки или события ВКонтакте, чтобы в перспективе масштабировать ее на другую платформу.

Показательный пример использования одной и той же технологии, которая выходит в две системы – это контекстный таргетинг. Изначально мы запустили его в myTarget. Увидев, какие результаты начал приносить этот инструмент, мы решили запустить ту же самую технологию на платформе Бизнес ВКонтакте.

Возвращаясь к оптимизации на установки или события, сегодня мы видим, что уже 96% инвестиций в продвижение мобильных приложений ВКонтакте приходится на кампании с подключением этого инструмента. Такой результат не может не радовать.

— Несмотря на то, что платформы находятся в рамках одной экосистемы, искусственного разделения аукциона между площадками нет и быть не может. Нам важно гарантировать нашим клиентам прозрачную закупку, а также поддерживать честную конкуренцию в аукционе.

Важно понимать, что каждая из платформ базируется на своих технологиях. Бизнес ВКонтакте – на VK Connect и аудитории социальной сети, а у myTarget есть своя рекламная сеть, в которую входят не только ресурсы компании, но и тысячи мобильных приложений и сайтов партнеров. Также платформа охватывает все проекты Mail.ru Group (ВКонтакте, Одноклассники, Почта Mail.ru, Юла и другие).

myTarget и Бизнес ВКонтакте делают акценты на разных рекламных форматах. В myTarget популярны мультиформат и карусель. Медийные клиенты фокусируются еще и на видеоформатах. В Бизнесе ВКонтакте основной фокус на форматы, которые подходят для ленты. Также на платформах рекламодатели могут использовать разные модели оптимизации, закупки, интересов и даже внешние данные.

— У нас есть множество векторов, и в рамках каждого мы фокусируемся на разных целях. В секторе СМБ – на интуитивно понятных инструментах и автоматизации рутинных процессов, в медийных форматах – на инструментах видеорекламы и расширении инвентаря. Если говорить о перформанс-инструментах, тут основная задача заключается в повышении ROI рекламодателей и помощи клиентам в достижении высоких и важных для них бизнес-результатов.

Для решения этих задач мы постоянно работаем над развитием существующих инструментов и разработкой новых. Так, сейчас уже открыто бета-тестирование динамических рекламных объявлений в myTarget. Они формируются автоматически на основе загруженного продуктового фида, а также позволяют онлайн-магазинам привлекать новую аудиторию в мобильные приложения и на сайты, оптимизируя время на настройку и запуск кампаний.

Мы внимательно следим за трендами рынка, что позволяет нам своевременно отвечать ожиданиям рекламодателей и предвосхищать их запросы. На этом мы будем делать фокус и дальше.

— Команда в целом гибко подходит к созданию новых инструментов, поэтому выделить что-то одно нельзя. Для нас важно оставаться не только эффективными, но и клиентоориентированными, и в этом нам помогает микс разных подходов.

Конечно, здесь важны стратегическое планирование и постоянный мониторинг рынка, лучших практик в индустрии. Также мы всегда стараемся учитывать обратную связь от клиентов в работе. Так, формат вертикального видео для продвижения мобильных приложений и сайтов был разработан как раз в результате анализа потребностей рекламных игроков.

В качестве успешного примера предвосхищения трендов можно снова привести контекстный таргетинг. Мы разработали этот инструмент еще до того, как набрала критическую массу тенденция на переход товарно-продуктового поиска из классических поисковиков в соцсети, маркетплейсы и классифайды.

Сам тренд зародился в США. Если посмотреть на этот рынок, можно увидеть, как трансформировался товарный поиск. Уже в 2018 году Amazon обогнал Google в этой категории. Это означает, что теперь люди реже вводят запрос «Купить кофемашину» в поисковики. Они сразу приходят на площадки, где их можно купить, и ищут товар именно там.

Сегодня технологии динамично развиваются, и наша задача – помочь компаниям сориентироваться в этой гонке.

Например, сейчас мы наблюдаем растущий интерес рынка к сегменту цифровой наружной рекламы. Это связано с гибкостью и измеримостью канала. Наше решение позволяет запускать и оптимизировать рекламу на цифровых носителях, максимизировать охват целевой аудитории вблизи конструкций, при этом платить только за контакты. Чтобы сделать его еще более удобным для рекламодателей, в июне мы открыли инструмент для самостоятельной настройки и запуска DOOH из кабинета myTarget.

— Конечно, мы видим в этом вызов для рынка, но наши решения в меньшей степени подвержены влиянию изменений политик Apple. Это связано с тем, что основная часть аудитории, которой мы показываем рекламу – это авторизованные пользователи наших ресурсов, в том числе соцсетей, Почты Mail.ru и мобильных приложений проектов холдинга. Собственная сквозная система авторизации проектов группы позволяет минимизировать последствия, связанные с изменением политик по IDFA, cookies и другим сторонним ID. Также мы постоянно развиваем технологии, которые могут работать с различными типами идентификаторов, например, VK Connect.

Наличие собственных идентификаторов, которые отвечают требованиям к безопасности пользовательских данных, открывает для нас больше возможностей. Однако как современная технологическая компания мы не можем не реагировать на изменения в индустрии. Так, мы запустили поддержку SKAN ВКонтакте и в myTarget и продолжаем работать над новыми решениями для клиентов и следить за ситуацией на рынке.

Например, скоро мы запускаем в myTracker полезный инструмент для прогнозирования эффективности рекламных кампаний. Его пользователи могут строить прогнозы продвижения по данным SKAdNetwork с помощью предиктивной аналитики. Модель работает на базе машинного обучения и способна предсказать доход, который получит рекламодатель от кампании, в перспективе 30 и 180 дней. Предиктивная модель строится на основе классических данных (установок, платежей и других параметров), показателей, которые передаются из SKAdNetwork, включая количество конверсий и их ценность (Conversion Value), а также действий тех пользователей, которые дали согласие на передачу данных.

— Было бы неправильно утверждать, что наш продукт идеально всем подходит. Конечно, есть отрасли, для которых не все инструменты myTarget могут быть релевантны. Взять, к примеру, тяжелую промышленность и сложные B2B-продукты. Запрос клиентов и целевая аудитория в этой отрасли очень узкие. Если говорить о продвижении, то из наших инструментов актуальными скорее будут решения только для работы с текущей аудиторией – в частности, ремаркетинг.

В myTarget есть большое количество медийных форматов и инструментов, где мы всегда были сильны. Ими традиционно пользуются компании, которым важно повышать бренд-метрики за счет широкого охвата. Если говорить про отрасли, то это и телеком, и FMCG, и фарма, например.

Отдельная и важная категория – это рекламодатели, для которых с каждым годом растет важность перформанс-метрик: привлечения клиентов, роста числа заявок, увеличения продаж. К таким клиентам в качестве примера можно отнести представителей сфер электронной коммерции, финансов, недвижимости, а также автомобильной отрасли. За первое полугодие 2021 года игроки из этих областей показали высокие результаты. Так, сфера финансов продемонстрировала существенный рост на 99% – в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Цифры в области отдыха и развлечений выросли на 104%, а в сфере электронной коммерции – на 30%, и это несмотря на скачок в прошлом году. Хорошо обстоят дела в автомобильной отрасли и в сфере недвижимости – здесь показатели выросли на 36% и на 21% соответственно.

Эти рекламодатели выбирают те инструменты и форматы, которые драйвят перформанс-метрики: контекстный таргетинг, Lead Ads, динамический ремаркетинг, Look-alike и тд. По итогам второго квартала 2021 года рост инвестиций рекламодателей в перформанс-инструменты на наших платформах составил 69%.

И конечно, продвижение мобильных игр и приложений можно выделить в отдельную категорию. Среди разработчиков игр у нас много клиентов как на российском рынке, так и на международном, например, в Китае. А приложения уже стали ключевым каналом для всех тех компаний, которые продают товары онлайн. Это и маркетплейсы, и банки, и авиакомпании, и бизнесы из других сфер. Тренд абсолютно не новый и очевидный, рынок переходит из mobile first рынка в mobile only для многих категорий.

— Я всегда был убежден в том, что клиентоориентированность – краеугольный камень любого бизнеса. Мы поддерживаем наших пользователей на всех этапах, сопровождая их на пути к достижению высоких результатов. У нас есть разные команды, которые отвечают за поддержку клиентов в разных сегментах, а также за их обучение и развитие. Важная роль здесь в том числе и у служб поддержки рекламных платформ. Нам также важно, чтобы клиенты понимали, как конкретные инструменты могут решать их бизнес-задачи, поэтому мы уделяем много времени обучению работе с нашими инструментами. Также мы часто встречаемся с клиентами на их территории, где работаем с ними рука об руку, чтобы оперативно помочь им решить поставленные задачи – нам очень важны их результаты.

Мы проводим обучающие вебинары и митапы, чтобы помочь потенциальным и текущим клиентам достигать еще более высоких результатов с помощью наших решений. Кроме того, мы развиваем и собственные контент-проекты. Например, создали по моей инициативе блог myTarget Pro, где можно найти как детальные инструкции по работе с инструментами, так и кейсы коллег, которые уже эффективно их используют для решения своих маркетинговых и бизнес-задач.

В целом важно использовать комплекс инструментов, чтобы достичь поставленных целей.

— Я бы сказал, что это часть рабочего процесса, которая переросла в хобби. До пандемии мы активно участвовали в офлайн-мероприятиях и проводили собственные. Например, очень яркой оказалась серия интервью с руководителями и директорами по маркетингу и рекламе из крупных компаний myTarget LIVE, где мы обсуждали тренды рынка перформанс-маркетинга и подходы коллег к работе с инструментами.

И хоть пандемия внесла свои корректировки в процесс организации мероприятий, мы видим в них большую ценность и планируем и дальше развивать это направление и чаще встречаться в офлайне, когда ситуация стабилизируется.