Расширение охвата, лидогенерация, продажи и установки приложений: что такое и зачем нужен таргетинг на похожую аудиторию

25 июня 2021

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Таргетированная реклама давно зарекомендовала себя для продвижения товаров и услуг в интернете. Благодаря простым и умным инструментам среди широкой аудитории интернета можно охватить сегменты тех пользователей, которые с высокой долей вероятности совершат целевое для бизнеса действие. При этом выстраивать коммуникацию можно как с текущими клиентами, так и с новыми.

Важный инструмент в арсенале маркетолога – таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike). С его помощью можно решать разные задачи рекламодателя: от расширения охвата до лидогенерации и увеличения конечных продаж.

На примере рекламной платформы myTarget разбираем, что такое Look-alike, какие задачи решает этот инструмент и как правильно с ним работать, чтобы получать целевые результаты.

Коротко о Look-alike

В основе Look-alike – алгоритмы машинного обучения, которые анализируют общие признаки исходной обезличенной аудитории рекламодателя. После этого система подбирает сегмент аудитории, похожий на исходную выборку по ключевым характеристикам, в том числе по соцдему, географии и поведению в сети.

Задачи, которые можно решать с помощью технологии

Таргетинг на похожую аудиторию можно использовать для решения как имиджевых, так и перформанс-задач рекламодателей.
1
Увеличение охвата.
Если у вас выходит новый продукт, о нем нужно рассказать как можно более широкой аудитории пользователей, которые в дальнейшем могут стать вашими клиентами. Look-alike – отличный инструмент для привлечения нового трафика на сайт и знакомства аудитории с вашим бизнесом. При этом пользователи будут похожи на тех, кто уже заинтересовался вашим предложением.
2
Лидогенерация.
Увеличение заявок (лидов) – один из самых популярных запросов рекламодателей. Look-alike анализирует отличительные черты аудитории, которая уже оставила заявки на вашем лендинге или интересовалась определенными продуктами, и подбирает похожий на них сегмент для таргетирования рекламы.

Команда сервиса сравнения и подбора финансовых продуктов Выберу.ру протестировала Look-alike, чтобы увеличить количество заявок на кредиты и кредитные карты на сайтах банков-партнеров. За две недели кампании получили на 19% больше переходов на страницу заявки на сайте банка и на 14% выше CR в заявки по сравнению с KPI.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Результаты кампании Выберу.ру с Look-alike
3
Рост продаж.
Часто интернет-магазины используют таргетинг на похожую аудиторию для увеличения продаж. Например, вы запускаете распродажу мужской обуви, и необходимо в короткие сроки максимально эффективно реализовать товар. Для этого можно найти в интернете новую аудиторию пользователей, похожую на прошлых покупателей мужской обуви в вашем онлайн-магазине. Эту задачу можно решить с помощью Look-alike.
4
Продвижение мобильных приложений.
Формировать похожие аудитории в myTarget можно и по событиям внутри мобильных приложений. Например, чтобы найти аудиторию, похожую на тех, кто уже зарегистрировался в приложении и совершил первый заказ.

Команда Ситимобила протестировала Look-alike таргетинг для привлечения платящих клиентов в приложение. В качестве исходной выборки использовали обезличенный сегмент пользователей, которые совершили первую поездку. За месяц продвижения удалось привлечь на 26% больше новых клиентов и сократить цену привлечения в два раза по сравнению с рекламой, таргетированной по соцдему и интересу к приложениям категории «Карты и навигация».

Для мобильных игр один из основных показателей эффективности – вовлеченность аудитории. Именно поэтому при продвижении таких приложений часто в исходную выборку для Look-alike включают сегмент аудитории, которая дошла до определенного уровня игры.

При продвижении игры One-Punch Man Road to Hero 2.0 на российском рынке разработчик OASIS GAMES LIMITED запустил кампанию в myTarget. Через три дня после подключения Look-alike на одном из этапов продвижения и перехода на стратегию минимального расхода доход, полученный в день установок игры, смог покрыть расход на их привлечение. Количество встроенных покупок увеличилось, а доход от них вырос в 2−3 раза.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Пример креативов в кампании по продвижению One-Punch Man Road to Hero 2.0

Советы по настройке Look-alike в myTarget

Чтобы сформировать похожие аудитории, нужна исходная выборка с релевантной аудиторией. Для этого в рекламном кабинете myTarget необходимо загрузить список пользователей из собственной CRM, установить счетчик top.mail.ru на сайт или интегрировать мобильный трекер (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и активировать передачу событий внутри приложения.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Для создания качественного сегмента необходим достаточный объем данных в исходной выборке – от 1 000 пользователей CRM-базы или совершенных целевых действий на базе счетчика или мобильного трекера. Если нужно охватить высококонверсионную аудиторию, стоит выбирать ту цель, которая является для бизнеса ключевой (отправленная заявка, покупка и т. д.). Правило «ИЛИ» лучше использовать рекламодателям, если недостаточно охвата аудитории по одной из перечисленных целей. Для интернет-магазинов с широким ассортиментом стоит формировать сегмент на базе нескольких целей по правилу «И». Так в исходную выборку попадут те пользователи, которые зашли на сайте в раздел с мужской обувью и добавили товары в корзину.

Важно создавать сегмент на базе конверсий, совершенных не позднее 30-60 дней назад. Для перформанс-целей (оформление заказа или заявки) лучше выбрать период, который соответствует времени принятия решения о покупке в категории продвигаемых товаров или услуг. Например, для одежды или дешевой электроники — это 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, для недвижимости и авто – больше 30 дней. Если по основной цели недостаточно данных, то можно выбрать промежуточную (посещение определенного раздела каталога), но сократить этот период вдвое.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Технология myTarget анализирует обезличенные данные посетителей проектов Mail.ru Group и ранжирует их по степени сходства с исходной аудиторией рекламодателя. Затем в список Look-alike загружается до 5 млн похожих пользователей. При необходимости сегмент можно уменьшить под цели и бюджет кампании: если у кампании перформанс-цель, то лучше начинать с 1,5 млн и при необходимости расширять сегмент. Для имиджевых целей или продвижения мобильных приложения стоит сразу начинать с 5 млн.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
Аудитория в сформированном сегменте обновляется каждые четыре дня автоматически.

Перед тем, как запустить кампанию с таргетингом на созданный Look-alike сегмент, стоит убедиться в том, что учтены все детали.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

Чек-лист по настройке Look-alike в myTarget:

  • Чтобы технология подобрала наиболее релевантную аудиторию, важно формировать исходную выборку на базе целевых действий, актуальных для задач конкретной рекламной кампании – заявок, добавлений в корзину, событий в приложении и т.д. Ставку стоит делать на конверсии, которые были совершены недавно.

  • Не следует строить Look-alike по большому списку пользователей. Например, при списке из 500 тыс. системе сложнее определить отличительные черты в характеристиках или поведении аудитории. Эффективнее использовать небольшие списки, включающие от 1 тыс. до 80 тыс. пользователей.

  • Важно обращать внимание на охват сформированного сегмента. Если цель кампании – привлечь заявки или продажи, то стоит выбрать охват не менее чем 1,5 млн пользователей. Затем ее можно расширять в зависимости от доступного бюджета и необходимости расширения охвата. Для кампаний, цель которых увеличить охват или число установок мобильных приложений, лучше выбирать объем аудитории в 5 млн пользователей.

  • Необходимо помнить о том, что Look-alike направлен на поиск новой аудитории. Запуская кампанию с таргетингом на сформированный сегмент, нужно исключить из показа рекламы сегменты пользователей, которые недавно совершили целевые действия и вряд ли вернутся в ближайшее время или с которыми вы уже взаимодействуете в ремаркетинговых кампаниях.

  • Не стоит запускать несколько идентичных кампаний, таргетированных на один сегмент. Они могут помешать другу другу в аукционе, увеличивая частоту взаимодействия с уникальными пользователями. Лучше выбрать один формат и тестировать сформированный Look-alike сегмент на нем, а после окончания продвижения изменить настройки.

  • В ходе продвижения важно использовать конструктор отчетов myTarget. В нем можно просмотреть статистику по полу, возрасту и географии аудитории, которая реагирует или не откликается на рекламу. Подобная статистика поможет качественно оптимизировать настройки продвижения.
Применяя рекомендации, получится создать успешные рекламные кампании и достичь поставленных KPI.

Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании

Вам помогла эта статья?
Да
Нет
comments powered by HyperComments
Читать также