Что такое модель оплаты CPM и как ее использовать

Рекламные площадки предлагают несколько моделей оплаты за рекламу. Вы можете платить за клики, показы, установки приложений или за определенные действия на сайте. Иногда непросто понять, какой формат оплаты оптимален для вашего бизнеса. Поэтому предлагаем познакомиться с каждой из моделей поближе.

В myTarget есть возможность платить за 1000 показов объявления — это называется модель CPM. Подробно разберем, как она работает, от чего зависит цена показа, и можно ли на нее влиять.

CPM (Cost Per Mille) — это модель оплаты рекламы, при которой цена размещения рассчитывается за тысячу показов объявления. Раньше CPM использовали исключительно печатные и телевизионные СМИ, которые не могли точно измерить эффективность промо-публикаций в заказах и заявках, поэтому брали оплату за просмотры.

Сейчас модель CPM активно применяют в контекстной и таргетированной рекламе. При запуске кампании рекламодатель выбирает модель оплаты за клики — CPM, и назначает стратегию аукциона: правило, которому объявление будет участововать в аукционе. Частота показов регулируется следующим образом: тот, кто назначает самую высокую ставку, получает наибольший охват аудитории. Объем показов при этом может быть ограничен рекламодателем вручную.

Вот несколько тезисов, которые помогают лучше понять принцип работы CPM:

• средства списываются пропорционально показам объявления;
  
• клики и конверсии не влияют на стоимость рекламы;
  
• реклама показывается максимально широкой целевой аудитории;
  
• кликабельность может быть как выше, так и ниже, в сравнении с моделью CPC;
  
• площадка не гарантирует конверсии и берет оплату даже при их отсутствии;
  
• чем лучше аудитория реагирует на рекламу, тем быстрее объявление откручивается на потенциальную аудиторию;
  
• при высокой ставке объявления откручиваются даже тогда, когда не получают переходов и заявок.
  

Далее мы рассмотрим вариации модели CPM, возможные сценарии ее использования и моменты, которые стоит учесть при работе с рекламой.

eCPM (effective Cost Per Mille) — это эффективная цена за тысячу показов. Показатель отражает потенциальный охват целевой аудитории и ее качество, служит ориентиром для рекламодателей, которые участвуют в аукционе myTarget.

eCPM рассчитывается для оценки эффективности площадок, рекламных форматов и расположения на странице. Чем выше показатель, тем более качественная и платежеспособная аудитория видит вашу рекламу. В случае, когда за внимание одной категории пользователей борются два рекламодателя, eCPM показывает, кто из них потенциально получит более высокий охват.

Показатель eCPM рассчитывается при любой модели оплаты, будь то CPA или CPC, по следующей формуле:

eCPM: (затраты на кампанию / количество показов) x 1000

Если вы выбрали модель CPM при настройке рекламы в myTarget, eCPM будет равен выбранной ставке оплаты за показы.

oCPM (оптимизированный CPM) — оптимизированная плата за 1000 показов. Модель позволяет показывать объявления аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие: оставит заявку, зарегистрируется или скачает приложение.

Модель oCPM позволяет назначить желаемую стоимость целевого действия. После этого myTarget автоматически рассчитывает стоимость за 1000 показов так, чтобы получить максимальное количество действий по данной цене. Если вы продвигаете мобильное приложение, можете назначить желаемую цену одной установки. Модель с оплатой за показы в myTarget доступна на всех мобильных форматах: статичные баннеры, карусель, видеореклама.

Гибридная модель oCPM совмещает в себе преимущества CPM, CPC и CPA. При ней вы хоть и платите за показы, получаете возможность предварительно рассчитать стоимость лида и спланировать расходы на рекламную кампанию. В myTarget оптимизированный CPM становится доступна только по достижении определенного числа установок. Поэтому перед началом работы важно настроить отслеживание событий «Установка приложения».

Модель оплаты за тысячу показов имеет свои преимущества и недостатки. При грамотной настройке рекламы она приносит рекламодателю новых клиентов, но в неопытных руках превращается в инструмент «слива» бюджета.

Из сильных сторон CPM можно выделить:

• гарантированно высокие охваты независимо от качества объявлений при назначении высоких ставок;
  
• стабильная кликабельность без резких скачков и спадов;
  
• высокая скорость открутки рекламных объявлений;
  
• решение торгов не зависит от конверсии объявления;
  
• возможность охватить большой объем пользователей в короткий срок;
  
• при грамотной настройке потенциально более дешевые конверсии, чем в моделях CPA и CPC;
  
• предсказуемость затрат и четкое знание того, какой объем аудитории увидит рекламу.
  

Стоит отметить и слабые стороны:

• необходимость мониторинга CTR (кликабельности) во избежании «слива» бюджета;
  
• сложная оценка эффективности в охватных кампаниях;
  
• необходимость четкого понимания целевой аудитории перед настройкой;
  
• стандартно более дорогие конверсии, чем в моделях CPA и CPC.
  

Перед запуском рекламы с моделью оплаты по CPM важно оценить, насколько такой формат эффективен в вашем случае. Для этого стоит определиться с задачами рекламной кампании и расставить приоритеты. Если для вас важнее получить охваты, CPM — лучший выбор. Когда же главная цель — конверсии, стоит присмотреться к другим моделям, например, CPC и CPA.

При модели оплаты по CPM средства списываются пропорционально показу объявлений. Чем больше аудитории увидели рекламу — тем больше расход. При этом не важно, сколько пользователей перешли по рекламе или совершили целевое действие, значение имеет только охват рекламного объявления. Это главное отличие CPM от других моделей оплаты.

При оплате по CPC оплата происходит за клики, а при CPA — за определенные действия: покупки, заявки, регистрации. Каждая из этих моделей может быть эффективной в зависимости от задач рекламной кампании. Если вам нужно показать объявление определенному количеству аудитории, подойдет CPM, а если привлечь лиды — CPA или CPC.

Модели CPC и CPA более гибкие, чем CPM. Они подходят в случаях, когда вы не готовы тратить средства без гарантии целевых действий. Данные модели с большей вероятностью дадут вам клики и заявки, если вы назначите ставки не ниже рекомендованных и грамотно определите целевую аудиторию.

Модель CPM используется для продвижения различных товаров и услуг в myTarget. Одни рекламодатели применяют ее для достижения дешевых конверсий, а другие — для максимального охвата и увеличения узнаваемости.

Показатель CPM важен как для площадки, так и для бизнеса, который запускает рекламу. Для первых он определяет потенциальный доход от продажи рекламных мест, а для вторых — расходы на продвижение.

чем выше ставка рекламодателя по модели CPM, тем более качественная и платежеспособная аудитория увидит вашу рекламу. Алгоритм отдает предпочтения рекламодателям, которые готовы платить за рекламу больше, следовательно, их объявления показываются в первую очередь.

Качество аудитории, в свою очередь, влияет на результативность рекламы. Если вы назначите минимальную ставку, охваты могут быть менее целевыми, что скажется на показателях эффективности. Не бойтесь работать со средними и высокими значениями, когда настраиваете рекламу, так вы сделаете продвижение максимально релевантным.

CPM — динамичный показатель, который меняется под влиянием разных факторов. Например, более конкурентные ниши и площадки отличаются более высокой стоимостью аудитории, следовательно, цена за 1000 показов на них выше.

Вот несколько факторов, которые могут влиять на оптимальный показатель CPM:

• География. Реклама в странах и регионах с более платежеспособной аудиторией будет более дорогой. Например, CPM в Москве может быть выше, чем в Нижнем Новгороде или Челябинске.
  
• Тематика и качество площадки. Узконаправленные ресурсы отличаются высокой ценой за 1000 показов за счет более сегментированной аудитории.
  
• Конкуренция. Чем больше рекламодателей хотят размещать рекламу на вашу аудиторию, тем выше показатель Cost Per Mille.
  
• Таргетинг. Объявления с точно выставленными параметрами аудитории обычно имеют более высокий CPM.
  
• Устройство. Показатель CPM может отличаться на мобильных устройствах и ПК.
  
• Формат объявления. Рекламные объявления, которые занимают большую площадь страницы, имеют более высокий CPM. Все потому, что они более заметные и привлекательные для аудитории.
  
• Количество рекламных блоков на странице. Если на сайте будет другая реклама, помимо вашей, это снизит стоимость показа за 1000 показов.
  
• Сезонность. CPM меняется в зависимости от востребованности товаров и услуг. Например, в сезоны распродаж перед праздниками он может быть выше из-за избытка предложений от рекламодателей. Иногда скачок наблюдается в конце квартала, потому что бренды стремятся освоить бюджет до окончания отчетного периода.
  
• Результаты кампаний. Если площадка приносит качественные конверсии, рекламодатели активнее платят за размещение на ней. В результате CPM увеличивается.
  

Не обязательно следить за всеми этими факторами, но стоит знать некоторые из них, чтобы оптимизировать бюджет на продвижение. Например, можно закупаться рекламой в «несезон», когда CPM более низкий, и тратить таким образом меньше денег.

Модель CPM оптимальна для рекламных кампаний с целью охвата максимального объема аудитории. Она широко используется для увеличения узнаваемости бренда, так как дает возможность буквально постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам.

Наиболее уместно использовать CPM в двух случаях:

• Вам нужно охватить максимальное количество целевой аудитории, чтобы привлечь внимание, проинформировать об акции или увеличить узнаваемость. Например, вы только выводите новый продукт на рынок и хотите, чтобы о нем узнали как можно больше людей.
  
• Ваши объявления отличаются высокой конверсией, и оплата показов для вас более выгодна, чем оплата кликов или заявок.
  

Также модель CPM уместна в продвижении оффлайн-бизнеса. Например, вы недавно открыли барбершоп, и теперь хотите проинформировать об этом жителей конкретного района. Если у вас нет качественной посадочной страницы или возможности собирать и обрабатывать заявки, CPM может стать лучшим выбором.

Оплата за показы удобна для рекламодателей — она позволяет прогнозировать расходы и объем потенциальной аудитории. Вы будете точно знать, какое количество людей увидят объявление, и сколько вы за это заплатите. Другие модели остаются в этом плане менее предсказуемыми.

Модель оплаты CPM не гарантирует целевых действий с рекламы. По этой причине она не подойдет для кампаний, цель которых — получить определенное количество заявок, регистраций или переходов. В таком случае лидов может не быть, либо их цена будет слишком высокой.

Иногда работать по CPM с целью получить действия все-таки все-таки можно. Это уместно в случае, когда вы уверены в качестве своих объявлений, и знаете, что получите клики и заявки по приемлемой цене. Профессионалы успешно используют этот инструмент для продвижения, но, если вы к ним не относитесь, лучше не рисковать.

Не выбирайте модель оплаты CPM, если плохо знаете свою аудиторию. Перед запуском охватной кампании вы должны быть уверены, что люди, которые ее увидят, заинтересуются вашим продуктом или услугой. Если сомневаетесь в таргетинге, лучше сначала протестируйте модель CPC (оплата за клики) и определите сегменты, которые реагируют на объявления лучше всего.

Чтобы запустить рекламу с моделью оплаты по CPM, перейдите в рекламный кабинет myTarget, выберите раздел «Кампании» и создайте рекламную кампанию. У вас появится список доступных целей — на этом шаге выбирайте «Охват» в блоке «Узнаваемость».

Вы попадете в раздел настройки таргетингов, где сможете выбрать пол, возраст и географию целевой аудитории, указать сегменты и интересы. Далее вам предстоит выбрать время показа рекламы и определить рекламный бюджет.

Назначьте частоту показа рекламы на пользователя в блоке «Цена и охват аудитории». Вы можете выставить лимит показов на уникального пользователя, объявление или кампанию. Укажите бюджет на весь период продвижения и на один день, после чего выберите рекламный формат и загрузите объявления.

Аукционная стратегия — это принцип, по которому ваша реклама участвует в аукционе myTarget, то есть соревнуется за внимание аудитории. Вы можете выбрать один из нескольких вариантов:

• Максимальное число показов (рекомендуется). При этой стратегии вы назначаете ставку в качестве среднего CPM и получаете возможность потенциально выиграть аукцион и увеличить охват с оплатой больше или меньше ставки.
  
• Фиксированная ставка. Ваша ставка остается фиксированной независимо от ставок других рекламодателей. Если она окажется самой высокой, вы получите максимальный охват.
  
• Минимальная ставка. Ставка указывается на минимальном уровне, за счет чего оптимизируются расходы на показы и переходы. Аудитория видит ваши объявления в последнюю очередь, и вы не можете увеличить охват.
  
• Автоматическое управление ценой. Алгоритм площадки автоматически подбирает ставку, которая принесет максимальный охват при заданном бюджете.
  

При назначении ставки вы увидите объем потенциальной аудитории и предполагаемый охват объявлений. Также можете выставить максимально допустимую цену/ставку за CPM, но лучше не делать этого без необходимости, чтобы не допустить слишком низкого количества просмотров.

Рекламный кабинет myTarget автоматически выставляет стратегию «Максимальное число показов», но вы можете поменять ее в любой момент в блоке «Модель оплаты».

Вы можете самостоятельно рассчитать показатель стоимости за 1000 показов на основе данных по охватам и бюджету. Результат полезно использовать для аналитики, оптимизации, планирования расходов и отчетов. Например, вам нужно узнать, сколько вы заплатите за каждую тысячу показов, если вложите 15 000 рублей. Когда вы узнаете, сколько людей посмотрели рекламу при данных затратах, останется подставить числа в формулу и рассчитать точный CPM.

Чаще всего показатель CPM задает сама рекламная платформа, и нет необходимости рассчитывать его вручную. Но, если вы работаете с несколькими площадками или хотите определить показатель за временной период, используйте формулу.

Показатель CPM в рекламной кампании рассчитывается по следующей формуле:

Затраты на рекламу/ количество просмотров * 1000 показов

Также используются формулы для расчета стоимости CPM конкретного объявления:

Затраты на объявление/ количество просмотров объявления * 1000 показов

Далее рассмотрим расчет CPM на конкретных примерах.

Чтобы более наглядно понять принцип расчета стоимости рекламы за 1000 показов, рассмотрим несколько примеров. Попробуем рассчитать CPM рекламной кампании и конкретного объявления по формуле, зная затраты и количество просмотров публикации.

Интернет-магазин электроники запускает рекламу в myTaget и тратит на размещение 10 000 ₽ в неделю. За это время бизнес планирует охватить 25 000 потенциальных клиентов. Используем формулу для расчета и узнаем, что CPM в данной рекламной кампании будет составлять 400 рублей.

CPM = 10 000 / 25 000 * 1000 = 400 ₽ за 1000 показов

Студия красоты запускает новую акцию и решает рассказать о ней максимальному числу потенциальных клиентов. После открутки рекламы специалисты получают следующие данные: на баннер потратили 4 000 ₽, его увидели 22 000 человек. Теперь можно вычислить CPM объявления:

CPM = 4 000 / 22 000 * 1000 = 181 ₽ за 1000 показов

Как видите, с помощью формулы легко посчитать показатель CPM любой рекламной кампании и объявления. Сложнее делать это, если вы откручиваете рекламу на разных площадках, тогда считать CPM придется отдельно на каждой из них.

В отличие от других моделей оплаты, CPM имеет больше всего общего с оффлайн-баннерами, рекламой на ТВ или в печатных СМИ. В них никто не гарантирует покупок и заявок по определенной цене — рекламодатель платит за то, что аудитория просто увидит его объявление.

Нередко модель CPM считают невыгодной из-за отсутствия гарантий по лидам. Но не всегда целью кампании стоит продать определенное число товаров или собрать контакты. Если бизнес стремится к узнаваемости, он может не гнаться за конверсиями, а работать исключительно над повышением охватов и качества аудитории.

В модели CPM, в отличие от CPC и CPA, результат более предсказуем. Чем больше отдали за рекламу — тем больше охвата получили. Если решаете увеличить бюджет, объем просмотров вырастет пропорционально ему.

Показатель CPM может отличаться в разных нишах и площадках. И «оптимального» значения для каждой из них не существует. Поэтому не стоит ориентироваться на какой-то конкретный показатель и расстраиваться, если он не соответствует вашему. Реклама не становится от этого менее эффективной и не перестает привлекать клиентов.

Лучше обратить внимание на другие метрики рекламной кампании: клики, конверсии, заявки. Они могут сказать о рекламе порой даже больше, чем размер CPM.

Модель CPM — рекламный инструмент, который нужно применять грамотно. Вот несколько рекомендаций, которые помогут сделать кампанию эффективнее:

• Убедитесь, что настраиваете рекламу на релевантную аудиторию. Модель CPM не терпит случайного выбора аудитории — для грамотного расхода бюджета в ней как никогда важна точность настройки.
  
• Запаситесь бюджетами. Модель с оплатой за 1000 показов требует постоянных тестов и оптимизаций. Она более затратная, чем другие форматы, но потенциально эффективная для определенных задач бизнеса.
  
• С осторожностью запускайте охватные кампании. В этом случае вы не получите конкретных данных по результативности, следовательно, не сможете понять, сработала реклама или нет.
  
• Подготовьте посадочную страницу. От нее будет зависеть показатель конверсий. Если сайт не будет готов к приему трафика, бюджет окажется потрачен зря.
  
• Запускайте объявления, в которых уверены. Если вы уже протестировали публикации по моделям CPC и там они получили хороший результат, возможно, при смене способа оплаты показатели станут еще лучше.
  
• Отслеживайте кликабельность. При оплате по модели CPM алгоритм не учитывает CTR в торгах, следовательно, объявление будет откручиваться даже при отсутствии кликов.
  

Помните, что в маркетинге нет неэффективных моделей и инструментов. Если что-то не работает конкретно у вас, продолжайте тестировать, оптимизировать рекламу, прощупывать оптимальные ставки и форматы. Со временем вы научитесь использовать модель CPM для привлечения клиентов в ваш бизнес и получать с ее помощью отличные результаты.