Контекстный таргетинг для интернет-магазинов: настройка и рекомендации

2 июня 2021

Подписывайтесь на новости

Нажимая на кнопку, вы принимаете пользовательское соглашение и соглашаетесь с политикой конфиденциальности

Использовать контекстный таргетинг для продвижения товаров и услуг — эффективное решение для маркетологов и владельцев интернет-магазинов. Инструмент позволяет найти покупателей по их актуальным поисковым запросам на ресурсах Mail.ru Group и переходам по карточкам продуктов.

Благодаря контекстному таргетингу рекламируемые товары увидят те, кто в них заинтересован, а значит бюджет на рекламу будет использован максимально эффективно. Ваша реклама появится на экранах тех пользователей, которые ищут подобный товар или просматривают сайты конкурентов. В настройках рекламного кабинета также есть возможность составить списки минус-фраз, чтобы не показывать объявления тем, кто в них не заинтересован.

Статья поможет разобраться, как настроить контекстный таргетинг для e-commerce на рекламной платформе myTarget.

Шаг 1. Создаем список поисковых фраз

Поисковые фразы — это слова или словосочетания, которые определяют запрос покупателя на определенный товар или услугу. С их помощью myTarget собирает аудиторию, которая будет заинтересована в ваших рекламных объявлениях.

Чтобы настроить список поисковых фраз, нужно зайти во вкладку «Аудитории», выбрать раздел «Контекстный таргетинг» и начать вводить название товара или товарной категории. Для автоматического составления списка поисковых фраз нажмите кнопку «Подобрать» и система найдет слова, подходящие к вашему запросу.
Рекомендации:
1
Из предложенного списка сначала выбираем товары и наименования брендов-конкурентов, схожих по цене и качеству с вашим продуктом. Если есть бренды, которые автоматически не были предложены, их можно добавить вручную.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
2
После этого рекомендуем добавить в список общие слова: наименование товара, «продающие добавки» (дополнительные слова, указывающие на покупку продукта) или характеристики к ним, дополняющие поисковый запрос пользователя. Например, «фен estel professional» или «фен купить». Если ваш товар премиум-сегмента, то дополнения использовать не рекомендуем.
3
Снова нажимаем кнопку «Подобрать» и внимательно изучаем предложенные варианты. Среди них лучше выбрать синонимы вашего товара и добавить их к поисковым фразам.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
4
Рекомендуемый период тестирования контекстного таргетинга для e-commerce — 7 дней, но для дорогостоящих товаров вроде бытовой техники или мебели его срок больше — 14 дней. В среднем именно столько времени требуется для принятия решения о покупке.
5
В настройках не забудьте указать минус-фразы: это те слова, по которым не должна быть показана ваша таргетированная реклама. Для e-commerce они обычно связаны с ремонтом и комплектующими, а также категориями товаров из другой области. Для списка из примеры выше, например, подойдут минус-фразы: ремонт, ремонтировать, продать, продам, бу, б у, промышленный, дешевый.

Шаг 2. Формируем аудиторный сегмент для рекламной кампании

Сегмент по поисковым фразам создается автоматически, когда вы сохраняете список. К нему рекомендуем добавить условия по счетчику: не показывать рекламу тем, кто уже совершал покупку на сайте.
Рекомендации:
1
С помощью счетчика можно исключить аудиторию, которая уже покупала раньше, так как она с меньшей вероятностью захочет приобретать этот товар снова. Также счетчик поможет исключить пользователей, с которыми myTarget взаимодействует в кампаниях по стандартному или динамическому ремаркетингу, чтобы не пересекать закупки по разным типам кампаний.
2
На этом шаге можно выбрать любую аудиторию, которая в данный момент вас не интересует. Например, можно исключить показ рекламы для тех, кто уже был на сайте или оставлял заявку.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
3
Далее мы предлагаем создать сегмент аудитории, который минусует все условия, выставленные в настройках ранее. Таким образом вы создадите сегмент с описанием аудитории, чтобы дальше кампания с контекстным таргетингом привлекла только новую аудиторию покупателей.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий
4
Чтобы контекстный таргетинг работал правильно и находил покупателей с соблюдением всех вышеупомянутых условий, рекомендуем сделать «Пересечение условий» за счет выбора отрицательного сегмента ремаркетинга и настроек контекстного таргетинга. Этот сегмент можно использовать в рекламной кампании.
Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

Шаг 3. Создаем рекламную кампанию

После подготовки списка поисковых фраз и составления аудиторного сегмента можно приступить к созданию рекламной кампании.

Мы рекомендуем создавать только одну кампанию с одинаковыми настройками возраста, пола, географии аудитории и не дублировать ее. Несколько идентичных рекламных кампаний будут мешать друг другу в рамках одного рекламного кабинета и повторять закупку.
Советы по настройкам рекламы:
1
Чтобы применить сегмент с контекстным таргетингом при создании рекламной кампании, выделите его галочкой в настройках таргетинга «Кому» в разделе «Сегменты».
2
Выбирайте настройки, подходящие под описание вашей целевой аудитории. Например, создайте две отдельные кампании: на мужчин и на женщин. Укажите возраст, который считаете релевантным своей целевой аудитории: к примеру, 25-55 лет, а также предполагаемое местоположение пользователей — Москву. Если вы предполагаете, что мужчины и женщины по-разному отреагируют на ваше рекламное объявление, то рекомендуем сегментировать рекламные кампании по полу, а также подобрать соответствующие креативы. При небольшом бюджете лучше выбирать ту целевую аудиторию, коммуникация с которой у вас в приоритете: например, настраивать рекламную кампанию только на женщин в возрасте 18-55 лет, проживающих в Москве.
3
Рекомендуем не использовать интересы или характеристики аудитории.
4
Если бизнес ведется на широкую географию и запускает рекламу на всю Россию, то рекомендуем выделять в разные рекламные кампании крупные города. Например, Москва и Московская область — это одна кампания, а Екатеринбург и Казань — другая.
5
Рекомендации по настройке бюджета: тип закупки по кликам — минимальный расход, распределение бюджета — равномерное. Не советуем указывать фиксированную ставку. Советы по бюджету на рекламу: рекомендуем закладывать сумму, равную трем ожидаемым суммам конверсии. Меньшей суммы будет недостаточно для построения выводов об эффективности.
6
Рекомендуемый формат рекламы — карусель с изображениями товара и указанием цены и скидки.
7
Ставка, которую мы рекомендуем указывать, находится на стыке желтой и зеленой зоны — она дает от 50% до 80% охвата.

Шаг 4. Проводим оптимизацию после тестового периода рекламной кампании

После создания рекламной кампании и окончания тестового периода требуется провести тщательный анализ показателей. Это поможет достичь наилучших результатов в продвижении товаров и услуг.
Рекомендуем проводить оптимизацию в несколько этапов:
1
С помощью конструктора отчетов анализируем, как выбранные параметры аудитории влияют на эффективность рекламы. Сначала проверяем пол/возраст/географию рекламной кампании. Убираем из настроек кампании те показатели, которые показали самый низкий результат, то есть потратили в сумме стоимость двух конверсий, но не принесли ни одной. Это может быть кампания в определенном городе или настроенная на конкретный возраст.
2
Анализируем выгрузку из конструктора отчетов по поисковым фразам. Смотрим, как каждая фраза работает с точки зрения эффективности рекламной кампании и ключевых метрик CPC, CTR, CR, CPA. Оптимизируем только те поисковые фразы, рекламные кампании с которыми дают стоимость за действие значительно выше KPI.

В конструкторе отчетов можно оценить, насколько эффективна каждая поисковая фраза. Рекомендуем менять фразу, если она приносит конверсии по стоимости выше указанных значений:
Количество конверсий
Показатель CPA
3 и менее конверсий
2 х CPA
5 и менее конверсий
1,5 х CPA
10 и менее конверсий
1,3 х CPA
25 и менее конверсий
1,2 х CPA
50 и менее конверсий
1,1 х CPA
В случае соответствия значений правилом, рекомендуем удалить поисковые фазы, сузить их или расписать на вложенные варианты. Например: «Фен с ионизатором» удалить, но при этом добавить «фен с ионизатором купить/цена/каталог».

Рекомендуем убрать поисковые фразы, если они уже рассчитаны на узкую аудиторию и потратили двойную стоимость CPA, но не принесли ни одной конверсии.
3
Советуем масштабировать поисковые фразы, которые дали высокий результат: для этого можно подобрать к ним синонимы. Для этого нужно выделить их в списке галочкой и нажать «Подобрать синонимы».

Опыт бизнеса: контекстный таргетинг для продвижения интернет-магазина Аскона

В 2020 году интернет-магазин матрасов, кроватей, диванов и других товаров для сна «Аскона» решил увеличить долю онлайн-покупок, чтобы компенсировать снижение офлайн-продаж из-за закрытия розничных магазинов, а также снизить долю рекламных расходов на 25%. Для этого бренд использовал рекламную платформу myTarget.

Чтобы привлечь теплую аудиторию, контекстный таргетинг настраивали по двум категориям поисковых фраз: брендовые запросы, а также запросы, связанные с определением категории товаров. Пример такого запроса: «купить матрас».

Важно было получить больше заказов от новых пользователей, поэтому период поиска по брендовым запросам был увеличен с 7 до 14 дней. В результате этого решения «Аскона» получила больше заказов из регионов России. Пользователи из Москвы и Санкт-Петербурга принимали решение о покупке быстрее, поэтому после оптимизации рекламной кампании аудитория была возвращена к исходному периоду поиска — 7 дней.

В результате кампании интернет-магазин успешно оптимизировал и масштабировал рекламные кампании в myTarget и увеличил доход в 3 раза в период самоизоляции c марта по июль 2020 года Результат говорит об эффективности использования контекстного таргетинга для e-commerce.

Кейс ювелирной сети «585*Золотой»: увеличение офлайн-продаж с помощью контекстного таргетинга

Всероссийская сеть ювелирных магазинов имеет более четырехсот торговых точек по всей стране, но при этом развивает каналы онлайн-продаж. С помощью инструментов myTarget, в том числе с помощью контекстного таргетинга, «585*Золотой» смог получить более 30 000 продаж в офлайн-магазинах во время двух крупных распродаж: Черной пятницы и предновогодних акций.

Контекстный таргетинг настраивали по брендовым и товарным поисковым запросам и: «585 золотой», «585 интернет магазин», «золотой 585 каталог», «золотое кольцо», «перстень мужской», «парные кольца». В минус-фразы добавили нерелевантные запросы: «авито», «айфон», «фото», «видео», «отзывы».

Остальные настройки рекламной кампании были выставлены по данным ритейлера:
  • Социально-демографические характеристики: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 55 лет;
  • Интересы: ювелирные изделия, распродажи, скидки, онлайн-покупки;
  • Подписчики групп прямых конкурентов ВКонтакте и в Одноклассниках.
Команда специалистов, настраивающих рекламу, подключила учет офлайн-конверсий и выяснила, что рекламная кампания прошла эффективно. Было получено более 30 000 продаж с оптимальной стоимостью в рамках KPI.

Используйте полученные знания, чтобы правильно настроить рекламные кампании

Вам помогла эта статья?
Да
Нет
comments powered by HyperComments
Читать также