DMP-сегменты:
как попасть в целевую аудиторию

DMP-аудитории - это дополнительные сегменты пользователей, собранные сторонними владельцами данных. Основным средством информации для них являются файлы cookie (ку́ки) - небольшие фрагменты данных, которые отправляются веб-серверами и хранятся на устройствах пользователей. Эти фрагменты в составе HTTP-запросов браузер пересылает веб-сервера при попытке открыть какую-либо страницу-либо сайта. Файлы cookie дают возможность понять, как пользователи ведут себя на сайтех.

Сегменты DMP (провайдеров данных) содержат данные по различным характеристикам пользователей: пол, возраст, предпочтения, особенности поведения. Создавать их можно в myTarget, Яндекс.Директ, ADFOX и на других площадках. Более десятка поставщиков, по согласованию с использованием, использует сегменты с широкими социальными-демографическими и поведенческими характеристиками.

Например, можно использовать следующие группы аудиторий:

1. Читатели новостей IT-сферы;
   
2. Покупатели автокресел;
   
3. Пользователи с активным интересом к оптике;
   
4. Покупатели юбок и брюк.
   
   

Внешние сегменты настраивают рекламу вашего продукта на максимально релевантную аудиторию. Рассмотрим работу с DMP-сегментами на примере рекламной платформы myTarget.

DMP-сегменты доступны в вашем рекламном кабинете. Найти их можно, совершив несколько действий:

1. Откройте вкладку «Аудитории».
2. Перейдите в раздел «Внешние сегменты» (название инструмента на платформе). В разделе внешних сегментов перед вами откроется список доступных на площадке аудиторий.

Список сегментов включает в себя три параметра данных:

• Продавец;
  
• CPM, RUB (стоимость тысячи показов в рублях);
  
• Пользователи.
  

Продавец – это внешнее лицо или компания, которые предоставили сегмент для использования. Рядом с некоторыми сегментами указано, за какой период предоставлены данные. Если такой информации нет, ее можно запросить у продавца и уточнить, есть ли возможность актуализировать информацию специально для вашей рекламной кампании.

Контекстная подсказка содержит более подробную информацию о продавце, а также источник данных сегмента – смарт-терминалы, публичные сообщения в социальных сетях и т.п. Если этого недостаточно, и вы хотите больше узнать о том, каким образом были собраны данные, свяжитесь с поставщиком напрямую. В кабинете напишите запрос и укажите свою почту, на которую продавец может прислать ответ.

Стоимость DMP-сегментов указывается в качестве наценки к СРМ-объявлениям (Cost per Mille – оплата за 1000 показов). Обратите внимание, что стоимость сегментов отличается. Вы добавляете сегмент в аудитории рекламного кабинета бесплатно. Итоговая сумма за кампанию будет зависеть от количества показов объявлений. При настройке рекламы стоимость за использование провайдеров данных DMP будет указана рядом с прогнозатором.

Использовать внешние сегменты можно как в кампаниях с CPM-закупкой, так и в кампаниях с CPC-закупкой (оплата за клики), но при таком подходе следует внимательнее относиться к планированию закупочных ставок. Фактическая стоимость при CPC-закупке сегментов будет отличаться от запланированной, так как количество показов при такой модели можно контролировать только косвенно.

Если в рекламной кампании вы собираетесь использовать более одного сегмента, то итоговая цена будет рассчитываться как сумма стоимостей каждого из сегментов.

В этом разделе указывается количество пользователей, чьи агрегированные данные содержатся в сегменте. При планировании учитывайте, что фактический охват кампании будет отличаться от прогнозируемого. Потенциальный охват отражает количество строк данных, которые находятся у поставщика, — фактический объем аудитории, которая увидит рекламу, будет меньше. Это связано с тем, что кампании через myTarget, в зависимости от формата данных поставщика, могут быть запущены на аудиторию ресурсов Mail.ru Group и рекламной сети платформы.

Зайдите в раздел внешних сегментов и выберите наиболее релевантный для задач кампании список.

Нажмите «Сохранить» — теперь выбранный сегмент появится в подразделе «Список источников» в разделе «Аудитории» вашего рекламного кабинета.

На основе этого источника создайте аудиторный сегмент. Нажмите «Создать сегмент», выберите релевантный список и сохраните аудиторию.

Во время настройки рекламной кампании в таргетингах выберите созданный аудиторный сегмент. Стоимость за использование сегмента будет указана в разделе «Цена».

Вы можете использовать несколько сегментов одного поставщика, при этом вам не всегда придется платить за каждый из них. Напишите поставщику с просьбой объединить сегменты. Стоимость объединенных сегментов будет ниже, чем стоимость каждого сегмента по отдельности. Например, если цена каждого сегмента 30 рублей и поставщик согласится снизить стоимость их использования, то при объединении вы можете заплатить не 60, а те же 30 рублей.

Установите таргетинги – по социально-демографическим характеристикам, интересам, погодным условиям и другим параметрам – это поможет повысить эффективность кампании.

Например, если вы продвигаете доставку полезных продуктов по Московской области, можно использовать внешний сегмент «Активный интерес к доставке продуктов». Для того чтобы охватить максимально релевантную аудиторию, можно помимо этого сегмента, подключить таргетинги на женщин в возрасте от 20 до 40 лет, которые интересуются категорией «Диеты и здоровое питание».

Так как на этапе настройки рекламной кампании нельзя точно оценить, какой объем аудитории вы сможете охватить, стоит внимательнее относиться к распределению бюджета. Для оптимальной работы рекомендуем начинать размещение с более низкой ставки и постепенно повышать ее при необходимости.

Осенью мы настраивали рекламную кампанию крупного федерального банка через платформу myTarget. Основная цель — получить заявки на потребительский кредит по наименьшей стоимости при максимальном охвате целевой аудитории – мужчин и женщин в возрасте от 25 до 60 лет по всей России.

Мы тестировали несколько рекламных кампаний: с таргетингами по интересам к потребительским кредитам, разными форматами объявлений и подключением технологии ретаргетинга. Для дополнительного целевого охвата добавили внешний DMP-сегмент «Интересующиеся потребительскими кредитами» от поставщика Soloway. Кампании запустили рекламу с оплатой по СРМ и аукционной стратегией на максимальное число показов.

По результатам тестов мы выбрали наиболее эффективные форматы, которые давали больше конверсий в заявки, — мультиформат и карусель. Так как мультиформат позволяет автоматически выбирать подходящий формат рекламы в зависимости от места размещения, решили использовать его вместе с DMP-сегментом.

В результате за месяц удалось получить 203 заявки от кампании с таргетингом по интересам и 176 заявок от рекламы, которую показывали аудитории DMP-сегмента. Стоимость заявки в каждом случае составила 2 106 руб. и 2 158 руб. соответственно — это отвечало целям кампании. Несмотря на то, что внешние сегменты использовали для дополнительного охвата, инструмент принес больше конверсий, чем мы ожидали.

Важно помнить, что DMP-сегмент – это не документ с перечислением отдельных пользователей, сгруппированных по определенному признаку. Это хешированные данные, которые вы не сможете выгрузить и использовать где-либо в своих целях за пределами рекламного кабинета.

Внешние сегменты применяются как инструмент для дополнительного целевого охвата рекламной кампании. Но это не панацея, а дополнительный способ настройки рекламы на максимально релевантную аудиторию, который необходимо тестировать и оптимизировать в каждом отдельном случае.

Наш опыт показывает, что использование DMP-сегментов помогает повысить показатели кампаний – кликабельность, вовлеченность и постклик — за счет точного попадания в целевую аудиторию.