Что происходит с рынком онлайн-аудио во время самоизоляции

Если люди больше времени проводят дома, то они станут активней потреблять развлекательный контент – эта гипотеза кажется логичной. На первый взгляд, так и есть: телевизионные рейтинги растут, а Netflix был даже вынужден ограничить качество стриминга в Европе, чтобы не превышать допустимую нагрузку на свои сети. Однако если мы посмотрим на рынок музыкального стриминга, картина будет неоднозначной. Например, количество прослушиваний треков из еженедельного чарта Spotify's weekly Top 200 на неделе с 6 по 12 марта оказалось максимальным за последние два месяца. Но уже в следующую неделю этот показатель снизился на 11%.

Британская исследовательская компания Midia Research делает вывод, что тренды музыкального стриминга будут отличаться в зависимости от страны, её культурных и поведенческих паттернов, а также от стадии эпидемии. Проанализировав изменения в Италии, Midia Research сделали несколько выводов:

• Распорядок дня в итальянских офисах достаточно строгий, поэтому музыку на работе люди слушали нечасто;
  
• Значительный вклад в общее время онлайн-прослушивания музыки вносили перемещения сотрудников на работу и с работы в транспорте, поэтому домашний карантин сильно повлиял на эту привычку;
  
• В Италии люди до сих пор активно смотрят эфирное ТВ, поэтому вероятность того, что работники на удалёнке включат фоном телевизор вместо музыки, выше, чем в других странах;
  
• В активной фазе эпидемии растет спрос на новости, поэтому многие смотрят их на ТВ и слушают по радио;
  
• В целом итальянский рынок музыкального стриминга пока не очень развит, поэтому домашнее онлайн-прослушивание не так популярно (многие семьи до сих пор пользуются стереосистемами).
  

В то же время, поговорив с представителями музыкальных лейблов на более развитых в отношении стриминга рынках, Midia Research обнаружили, что количество онлайн-прослушиваний выросло. То, что музыкальный стриминг жив, подтверждает и опрос слушателей в США: доля взрослого населения, которое планирует тратить больше денег на онлайн-музыку в связи со вспышкой коронавируса, выросла во всех возрастных группах.

По всему миру отменяют концерты, фестивали и другие музыкальные мероприятия. Цена акций крупнейшей американской компании в этой сфере – Live Nation – уже снизилась более чем вдвое. Ограничения привели к зарождению нового музыкального сегмента – концертов музыкальных звёзд в социальных сетях. Онлайн-выступления Криса Мартина (The Coldplay), Робби Уильямса, Майли Сайрус, Pink собрали миллионы просмотров среди поклонников. В России эту волну начинают подхватывать бренды – например, Мегафон и ВКонтакте провели онлайн-концерт певицы Гречки, который набрал 7,7 млн просмотров.

В условиях домашней изоляции и всеобщей тревоги люди обращаются к музыкальным героям прошлого. В Италии, Южной Корее, Китае стремительно растут прослушивания старых хитов. Это связано не только с тематическими названиями песен (например, «Don't Stand So Close to Me» группы The Police или «It's the End of the World as We Know It» от R.E.M.). Растет спрос на давно знакомую музыку любимых артистов, а также на джаз и классику, которые создают более комфортную обстановку. Учитывая растущий спрос, в ближайшее время часть маркетинговых бюджетов стриминговых сервисов может перейти на продвижение именно таких треков и плейлистов.

Эпидемия и вынужденная самоизоляция могут привести к появлению большого количества нового музыкального материала. Да, для некоторых звезд релиз нового альбома связан с масштабными шоу и концертными турами в его поддержку – так Lady Gaga решила перенести выпуск альбома «Chromatica». Но у других артистов в связи с отменой концертов наоборот появится время «самоизолироваться» в студиях, чтобы порадовать своих фанатов новыми треками.

Не стоит забывать, что онлайн-аудио – это не только музыка, но и другие формы аудиоконтента. Эпидемия дала новую тему для записи подкастов – всего за одну неделю слово «коронавирус» появилось в названии или описании более 10 тысяч эпизодов подкастов, причём в категории «бизнес» оно встречалось почти в три раза чаще, чем в категории «здоровье». Будет расти спрос и на другие подкасты, например, образовательные: освободившееся из-за карантина время многие предпочитают тратить с пользой. А кто-то может впервые открыть для себя такой вид контента: медиа в России и за рубежом публикуют подборки лучших подкастов для тех, кто находится на карантине.

Меняется и способ потребления онлайн-аудиоконтента. Крупнейший британский радиохолдинг Global заявил, что большими темпами стало расти прослушивание их продуктов через «умные» колонки. Охват онлайн-радио вырос на 11%, новостных подкастов – на 10%, а музыкального стриминга – на 23%.

В России основные этапе пандемии и самоизоляции наступили позже, чем в Китае и в западных странах. В среднем по интенсивности потребления онлайн-контента россияне не отстают от западного мира, а в том, что касается музыкального стриминга, опережают все остальные страны, так что итальянский сценарий (спад популярности онлайн-прослушивания) нас вряд ли ждёт.

Ключевые мировые тренды развития рынка digital-аудио характерны и для России. По данным Mail.ru Group, в марте в музыкальных разделах принадлежащих холдингу соцсетей ВКонтакте и Одноклассники не было снижения активности пользователей. Кроме того, за время самоизоляции аудитория подкастов ВКонтакте выросла на 38%.

Российские звезды также активно выступают онлайн: ВКонтакте и Одноклассники проводят онлайн-концерты Лигалайз, Burito, Полины Гагариной, «Братья Грим», Юлианны Карауловой, Zivert, Maruv, Ёлки и других звёзд.

Еще один тренд, который важно учитывать, – эпидемия коронавируса может способствовать спаду экономики, поэтому мировые эксперты ожидают рост популярности бесплатного прослушивания музыки. В России также вероятен сценарий, при котором больше людей будут слушать музыку онлайн бесплатно и с рекламой.

У рынка онлайн-аудио хорошие перспективы развития, в том числе в нестабильное время. Музыка важна для людей, их эмоционального состояния, а звук и голос – это средства онлайн-коммуникации, значимость которых сейчас особенно высока. Именно поэтому в долгосрочной перспективе сегмент онлайн-аудио продолжит стабильный рост.