Сегментация аудитории: для чего полезна и как автоматизировать?

Онлайн-маркетинг и продвижение в интернете вышли за рамки дополнительных способов развития бизнеса. В условиях активной конкуренции присутствие бренда в социальных сетях — необходимость. Это важное условие эффективной коммуникации с аудиторией. Так, согласно данным ВКонтакте за март 2023 года, соцсеть посещают 56,3 млн. человек в день. Трансляция рекламы пользователям соцсетей — это возможность не только рассказать о вашей компании, но и многократно увеличить продажи.

Аудитория соцсетей достаточно разнообразна и находится на разных стадиях принятия решения о покупке товаров и услуг. Важно сегментировать её на несколько целевых групп и применять к каждой из них индивидуальный подход при коммуникации.

Сегментация — это разделение целевой аудитории на части по выбранным отличительным признакам и каналам распространения информации. При дроблении аудитории вы можете узнать, какой сегмент целевых пользователей показывает наиболее высокий результат (например, стоимость совершения действия пользователем — CPA), и далее масштабировать релевантные кампании.

В myTarget вы можете использовать для запуска рекламы более 400 таргетингов и настроек, например, таргетинг по интересам, полу и возрасту, контекстный таргетинг. А ещё — сегментировать аудиторию показа объявлений по множеству других параметров: ставке, типу используемого устройства и так далее.

При добавлении всех настроек в одну кампанию невозможно оценить показатели по отдельным параметрам поиска аудитории. Поэтому для оценки эффективности продвижения важно создать несколько кампаний, чтобы протестировать разные настройки в каждой из них. Это поможет понять, какие из выбранных параметров принесли лучшие результаты.

После оценки кампаний неэффективные сегменты отключают, а в эффективные — вкладывают больше средств. Это позволяет заработать на рекламе при минимальных затратах.

Ручная сегментация подразумевает многократные повторяемые рутинные действия по созданию множества рекламных кампаний и объявлений. Это увеличивает вероятность ошибок при настройке, поэтому можно довериться сервисам, чтобы избежать их.

Есть множество вариантов сегментирования целевой аудитории. Их список постоянно пополняется благодаря тому, что маркетологи разрабатывают новые критерии. Перечислим наиболее значимые для большинства компаний.

Их ещё называют социально-демографическими. Это то, что характеризует человека как единицу в социуме, а именно:

• пол;
  
• возраст;
  
• семейный статус;
  
• уровень образования и специальность;
  
• тип деятельности;
  
• национальность;
  
• вероисповедание.
  

Критерии связаны с образом и принципами жизни жизни человека. Например, к ним относятся:

• ценности;
  
• жизненная позиция;
  
• потребности;
  
• интересы;
  
• хобби и увлечения;
  
• уровень коммуникабельности.
  
  

Основываясь на данной информации, вы можете сформировать ценностное предложение, презентовать выгоды для покупателя и постепенно переводить его в категорию лояльных клиентов.

Например, если человек придерживается осознанного потребления, компания может предложить ему одежду из долговечных материалов, которая не потеряет своей актуальности при смене модных тенденций.

Всё, что касается местоположения клиента:

• страна;
  
• регион;
  
• тип населённого пункта;
  
• климатическая зона и погодные условия;
  
• тип потребления в регионе;
  
• направления и частота его путешествий.
  
  

Например, активная реклама сап-бордов в северных горных регионах вряд ли приведёт много клиентов. А снаряжение для сноубординга заинтересует и жителей, и представителей туристического бизнеса.

То, каким образом клиент проявляет себя в интернете, в том числе на ваших площадках. Проследите:

• какие страницы он посещает;
  
• на каких товарах останавливается чаще;
  
• какие позиции добавляет в корзину, что из них доходит до покупки;
  
• оценивает ли товары или обслуживание;
  
• оставляет ли отзывы;
  
• принимает ли участие в голосованиях и опросах в соцсетях.
  
  

Всё это поможет продумать стратегию коммуникации и предоставить релевантные предложения. Например, если клиенты добавляют один и тот же товар в корзину, но никогда не покупают его, вы можете дополнительно обосновать пользу продукта или предоставить скидку на него.

Чтобы сегментировать обе категории, важно ответить на несколько вопросов:

• Кто ваши клиенты, каковы их характеристики?
  
• Чем они занимаются?
  
• Как они покупают?
  
• Почему они покупают именно так или именно эти товары?
  
  

На основе этих ответов и получаются разные критерии сегментации клиентов. Признаки для b2c-аудитории описаны выше. Напомним: они связаны с демографией, психографией, местом жительства и поведением.

Чтобы сегментировать b2b-аудиторию, важно понимать особенности бизнеса потенциального клиента. Важные критерии:

• География. В каком регионе и населённом пункте клиент развивает компанию, какова плотность населения и политика в отношении бизнеса в этом месте.
  
  
• Фирмографика. Это отрасль, ниша, размер компании, объём сбыта, рентабельность, аудитория.
  
  
• Культура бизнеса. Здесь учитывают, внедряет ли компания инновации, ориентируется ли на рост и развитие. Важно понимать, какова корпоративная культура, какого стиля руководства придерживается бизнесмен, кто ведёт переговоры с партнёрами.
  
  
• Особенности закупок. Опыт, частота и объём закупок, политика проведения аукционов, срочность заказов. Важно учесть и ваш опыт взаимодействия с компанией: как долго длятся ваши деловые отношения, какого рода контракты вы заключали и на какой срок.
  
  
• Потребности. То, чего клиент ожидает от партнёра. Возможно, ему нужны сокращение издержек, функциональность, безопасность, конкурентные преимущества или простое «пакетное» решение для разных задач бизнеса.
  
  

Главное отличие b2b-продаж — долгий цикл принятия решения. Даже если вы точно определили сегмент, которому подойдёт ваше предложение, важно постоянно демонстрировать экспертность и пользу для потенциального партнёра. Однако если вы заключите контракт с b2b-клиентом, у вас больше шансов получить постоянного покупателя, чем в b2c-торговле.

Главное доказательство эффективности сегментации — увеличение маркетинговых показателей. А именно — кликов, конверсий, покупок. Если вы точно определите сегменты аудитории, вы сможете настроить релевантные рекламные кампании и грамотно вести каждого клиента по воронке продаж.

Другие критерии оценки:

• Доступность. Если вы не сможете установить контакт с клиентами, сегментация не принесёт пользы.
  
• Единообразие. Клиенты должны быть похожи внутри групп и отличаться от пользователей в других сегментах.
  
• Устойчивость. Характеристики клиентов в группах не должны значительно меняться на протяжении нескольких лет.
  

Полностью автоматизировать процесс настройки и ведения кампаний в myTarget можно с помощью сервиса OneRetarget — партнера платформы по интеграции. Комбинируя ресурсы, вы не только покажете объявления максимально целевой аудитории в популярных социальных сетях, но и значительно снизите затраты на рекламу, сроки создания и оптимизации кампаний.

Для этого необходимо указать настройки таргетинга и включить опцию автосегментации. Система предложит сгруппировать заданную аудиторию по ряду значимых критериев, например, региона, интересов, активности в социальной сети). На выходе вы получите не одну рекламную кампанию, а десятки или сотни — количество зависит от того, какие параметры сегментирования целевой аудитории выбрать.

Возможности сервиса OneRetarget:

• сегментация аудитории по 13-и параметрам — пол, возраст, локации, плейсменты и так далее;
  
• сегментация по значимым параметрам, например, активности в сообществах конкурентов, интересов, ключевых слов;
  
• автоматическое создание шаблонов объявлений с массовой загрузкой картинок для разных сегментов аудитории;
  
• встроенная сквозная аналитика для анализа результатов;
  
• настройка автоправил для выключения неэффективных кампаний и объявлений.
  

Опция автоматической сегментации при запуске рекламы на платформе myTarget позволяет просто и быстро отслеживать эффективность каждой кампании, вовремя отключать нерабочие объявления и концентрироваться на эффективных.

Продвижение в социальных сетях — необходимая мера для развития бизнеса. Размещение таргетированной рекламы в myTarget позволяет увеличить продажи и рассказать целевой аудитории о вашем бренде, товарах и услугах. Автоматизация настройки кампаний, в частности сегментации аудитории, позволяет избежать ошибок при создании и ведении рекламы, сэкономить время и бюджет на продвижение.