Цифровая наружная реклама (DOOH)

Цифровая наружная реклама (DOOH, Digital out-of-home) – формат рекламы от VK на билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 крупнейших городах России. Продукт позволяет коммуницировать с целевой аудиторией в общественном пространстве (на улице, в транспорте и различных помещениях) в зависимости от ее индивидуальных параметров: социально-демографических характеристик, интересов и местоположения.

Формат цифровой наружной рекламы помогает не только увеличить узнаваемость бренда, но и дает возможность для дальнейшей долговременной коммуникации с аудиторией и увеличения performance-показателей.

Решение позволяет транслировать рекламу на цифровых носителях как с возможностью максимизации целевого охвата – реклама показывается в тот момент, когда доля целевой аудитории рекламодателя вблизи конструкции выше – так и без таргетирования. Портрет аудитории определяется на базе агрегированных обезличенных данных по социально-демографическим признакам и интересам.

Цифровую наружную рекламу можно запустить более чем на 1300 цифровых наружных поверхностях – билбордах, суперсайтах, ситибордах и медиафасадах в Москве, Санкт-Петербурге и еще 13 крупнейших городах России. Партнеры технологического решения – Gallery, Russ Outdoor и MAER GROUP.

1. Выберите цель.

Для настройки кампании в кабинете myTarget необходимо выбрать цель «Наружная реклама».

2. Введите название рекламной кампании.

Рекомендуем указывать ключевые настройки кампании в названии объявления – например, наименование рекламируемого бренда, таргетинг и срок размещения – это позволит удобнее отслеживать результаты по каждой кампаний в дашборде для оптимизации.

3. Выберите аудиторию показа объявлений.

Для поиска аудитории доступны три вида таргетинга:

• Пол;
• Возраст;
• Интересы.

Вы также можете показывать рекламу в зависимости от индивидуального дохода пользователя и дохода семьи – это можно настроить с помощью таргетинга по интересам.

Для выбора доступен один или несколько видов таргетинга. Внутри одного таргетинга значения будут работать по принципу объединения — «ИЛИ». К примеру, отметив в таргетинге интересы «Здоровье» и «Красота и уход за собой», объявления будут показаны тем, кто или интересуется медицинской тематикой, или планирует покупку декоративной и уходовой косметики.

Выбранные значения между разными таргетингами работают по принципу пересечения — «И». К примеру, выбрав в таргетинге «Пол» параметр «Мужчины», а в «Возрасте» значения «20–25», вы покажете рекламу мужчинам в возрасте от 20 до 25 лет.

4. Выберите период показа рекламной кампании.

Укажите количество дней, в течение которых объявления будут транслироваться аудитории. Минимальный период размещения — один день.

5. Модель оплаты.

Доступно две модели оплаты: за показы (выбирается системой по умолчанию) и количество рекламных контактов (OTS – Opportunity to See).

6. Выберите места размещения рекламного объявления.

Формат рекламного объявления «Наружная реклама» включает множество площадок и типов конструкций для показа рекламы. По умолчанию система выбирает все доступные варианты. Неподходящие места размещения можно исключить, убрав соответствующую отметку в списке.

Дополнительные способы выбора мест размещений:

• Указать площадки на карте, выбрав соответствующие точки и нажав на кнопку «Добавить» во всплывающем окне с фото и описанием.

Далее выбрать конструкции с помощью инструмента массового рисования. По окончании выбора зоны с конструкциями необходимо закрыть окно, нажав на крестик в верхнем правом углу.

В таблице под картой отобразится общее количество выбранных конструкций в кампании.

Кроме добавления инструмент дает возможность массово удалить выбранные поверхности. Для этого необходимо выделить зону на карте и выбрать пункт «Удалить рисованием».

7. Укажите необходимое значение OTS и ставку.

• Если выбрана оптимизация на показы, то в столбце «Показов всего» добавьте количество показов, которое вы планируете получить за весь период рекламной кампании.
• Если выбрана оптимизация на OTS, то в столбце «OTS всего» добавьте количество контактов (OTS), которое вы планируете получить за весь период рекламной кампании.

Объем необходимо добавить для каждого типа конструкции. Минимальное количество OTS — 100.

Также для запуска кампании и участия в аукционе необходимо указать ставку за тысячу контактов (OTS). Для каждого типа поверхностей определяется минимальное пороговое значение ставки. При добавлении значения ниже система подскажет, как стоит увеличить СРМ, чтобы запустить кампанию.

8. Загрузите креативы.

• Подготовьте креативы для загрузки

Для прохождения модерации и запуска необходимо подготовить креативы в соответствии с указанными техническими требованиями и общими требованиями к рекламе.

Если рекламируемые товары относятся к категориям «Фармацевтика», «Финансы» и «Недвижимость», для прохождения модерации также необходимо отправить подтверждающую документацию с указанием ID кампании или ID ролика по электронной почте на адрес DOOH_VK@lists.vk.team.

• Загрузите видеоролики, которые будут использованы в рекламных объявлениях.

После загрузки ролики будут доступны в медиатеке в разделе «Объявления». При создании новой рекламной кампании их можно использовать без повторной загрузки в кабинет.

• Переместите ролик из медиатеки в поле объявления.

Для загрузки креативов в блоке «Варианты отображения объявления» необходимо выбрать соответствующую площадку и формат. Выбранные варианты подсвечиваются голубым контуром. При успешной загрузке блоки подсвечиваются зеленым контуром и будут отмечены галочкой

• Назовите объявление и сохраните его.
  

Ниже указан пример названия объявления.

9. Проверьте правильность введенных данных и нажмите «Создать кампанию».

10. После создания кампании креативы будут отправлены на модерацию. На прохождение модерации и старт показа рекламы необходимо два рабочих дня — учитывайте это при создании кампании.

Отследить статус прохождения модерации можно во вкладке «Кампании» в столбце «Трансляция» таблицы.

Если в таблице указано «Не транслируется», ваши объявления не прошли модерацию. Необходимо внести изменения в кампанию в соответствии с комментариями для каждого объявления и сохранить. После этого кампания будет отправлена на повторную модерацию. Если модерация пройдена, то напротив объявления появится зеленая галочка. Это значит, что объявление запустится в соответствии с указанной датой рекламной кампании.

Остановка кампании
Для остановки рекламной кампании необходимо перейти во вкладку «Кампании», выбрать кампанию, которую необходимо остановить, и сместить слайдер влево, кликнув по нему:

Чтобы возобновить трансляцию при достижении лимита, необходимо перейти в кампанию и увеличить бюджет для выбранного типа поверхности.

Корректировка адресной программы
После создания кампании вы можете внести изменения в список поверхностей для трансляции рекламы.

Для этого необходимо зайти в кампанию, в которой вы планируете скорректировать адресную программу. Далее выбрать раздел «Найти в таблице», ввести GID или адрес поверхности, которую надо исключить, и нажать крестик для удаления. Также вы можете добавить поверхности способами, указанными в п. 6 инструкции.

Изменение лимита OTS

Для изменения лимита откройте кампанию и задайте новый лимит для соответствующей поверхности.

Обратите внимание, что нельзя указывать новый объем меньше фактического показателя OTS. Фактическое OTS по результатам кампании можно посмотреть в статистике объявлений.

После запуска рекламной кампании в myTarget вы можете оценить результаты во вкладке «Статистика», в разделе «Наружная реклама». Для этого необходимо задать необходимый период для оценки и нажать «Показать».

В таблице под графиком можно отследить базовые параметры рекламной кампании — фактический объем OTS («Факт»), планируемый объем OTS («Лимит»), процент выполнения этого показателя («Открутка, %») и инвестированный бюджет.

Для получения более подробной ежедневной статистики по OTS в разрезе города, формата, поверхности и оператора нажмите на кнопку «Скачать отчет».

По окончании кампании доступна расширенная аналитика, которая включает следующие показатели:

• фактический объем OTS;
  
• охват;
  
• средняя частота контакта;
  
• смещение аффинити (показатель охвата целевой аудитории рекламной кампании относительно доли этой аудитории в общем объеме трафика рядом с выбранными конструкциями);
  
• объем сегмента аудитории для ремаркетинга.
  
  

Фотоотчет
Кнопка для скачивания автоматического фотоотчета также находится во вкладке «Статистика», раздел «Наружная реклама». Архив фото начинает формироваться со 2-го дня после старта рекламной кампании и впоследствии обновляется 1 раз в сутки. Кнопка «Фотоотчет» появляется в интерфейсе с момента загрузки первой фотографии.

Список Операторов, для которых доступен автоматический фотоотчет (статус на май 2023 г., перечень Операторов будет пополняться):

• Gallery
• Russ Outdoor
• Мособлреклама
• Постер
• Река
• Реклайн
• Реклама-Центр
• Хэт-Трик

Фотоотчет собирается по каждой конструкции и каждому креативу и доступен в объеме не менее 70% от адресной программы (при наличии видеокамер на всех конструкциях в адресной программе). В случае, если конструкция не оснащена видеокамерой, фотоотчет по данной конструкции предоставлен не будет.

Если в рекламной кампании нет операторов, по которым фотоотчёты формируются автоматически, кнопка «Фотоотчет» не будет видна в рекламном кабинете.

В этом случае вы можете запросить частичный фотоотчет по недостающим операторам. Для этого необходимо написать письмо с запросом по электронной почте на адрес DOOH_VK@lists.vk.team с указанием ID и датами кампании. Фотоотчет можно получить один раз за весь период рекламной кампании. Материалы будут отправлены в течение 10 рабочих дней с момента получения заявки. Заявка должна быть отправлена в VK до завершения рекламной кампании, по которой требуется фотоотчет. Фотоотчет собирается по 1 креативу в привязке к рекламной поверхности.

Обезличенные сегменты пользователей, которые могли видеть рекламный ролик на наружном носителе, автоматически добавляются в кабинет myTarget со второго дня продвижения и обновляется ежедневно до завершения кампании. Сегмент доступен в разделе «Аудиторные сегменты», «Списки пользователей» (вкладка «Аудитории»).

Таким образом, рекламодатели смогут продолжить коммуникацию с аудиторией в онлайне, используя инструменты платформы – например, напомнить о себе потенциальным и текущим клиентам с помощью ремаркетинга.

Вы можете поделиться сегментами с другими аккаунтами в соответствующем разделе во вкладке «Аудитории».

После запуска рекламной кампании вы можете получить портрет охваченной в кампании аудитории — социально-демографические характеристики, географию, а также категории интересов. Эту информацию можно использовать для анализа аудитории, которая видела рекламу, а также для запуска будущих digital-кампаний.

Данная информация находится во вкладке «Аудитории», в разделе «Списки пользователей». В колонке «Охват» в таблице необходимо нажать на иконку кругово диаграммы. При первом запросе портрет аудитории будет подготовлен в течение периода от одного до двух часов.

Пример портрета аудитории, который можно получить:

После создания рекламной кампании сумма, указанная в прогнозе за установленный объем OTS, замораживается. Если на счете аккаунта необходимая сумма для размещения отсутствует, кампания запущена не будет.

По итогу размещения система анализирует фактический показатель OTS и списывает соответствующую сумму в начале месяца, следующего за отчетным периодом. Это важно учитывать при планировании других рекламных кампаний в кабинете платформы.