Запустить рекламу

Launch Ad

Урок 10

Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)

Look-alike (от англ. внешнее сходство, подобие, копия) — это технология таргетированной рекламы, которая позволяет найти пользователей, похожих на исходную аудиторию.

Look-alike аудитории позволяют охватить новых людей, которые похожи на ваших текущих клиентов (по поведению в интернете, интересам и социально-демографическим характеристикам, например, ВКонтакте) и поэтому с большей вероятностью заинтересуются вашим предложением.

При настройке рекламной кампании вы можете создать аудиторию, похожую на один из сегментов:

посетителей сайта по данным счетчика Top.Mail.Ru;
клиентов компании, будь то пользователи мобильного приложения или собственная CRM-база;
посетителей приложения, по событиям из трекера.

Кому подходит Look-alike?

Технологию стоит попробовать, если:

вы продаете товары в интернете или предлагаете онлайн-запись на ваши услуги;

ваши клиенты интересуются вашими товарами и услугами в интернете — например, ищут информацию о них, смотрят видео-обзоры, сравнивают цены в разных интернет-магазинах и читают отзывы.

Look-alike вам не подойдет, если коммуникация с клиентом и принятие решения о покупке происходят только офлайн (например, спонтанные покупки в продуктовом магазине).

На основе каких данных создается похожая аудитория?

Пол — система ищет на проектах компании VK пользователей с похожим соотношением мужчин и женщин, аналогично пользователям в исходной аудитории.
Возраст — система подбирает пользователей в похожем возрасте на средний возраст пользователей в исходной выборке.
Регион — подбираются пользователи, которые проживают в том же регионе, что и исходная аудитория.
Статистическая информация о регионе проживания из открытых источников.
Интересы — система ищет на проектах компании VK пользователей, которые ведут себя на этих ресурсах, в том числе в соцсетях, похожим на исходную аудиторию образом и интересуются похожими продуктами и тематиками.
События рекламных кампаний — myTarget позволяет находить новых покупателей, максимально похожих на пользователей, которые активно реагировали на завершенные и действующие рекламные кампании бизнеса.

Как происходит подбор похожей аудитории?

В начале вы загружаете исходную аудиторию, на основе которой будет создаваться похожая аудитория. На данный момент Look-alike можно построить с использованием следующих источников: собственных списков пользователей, данных счетчика Top.Mail.Ru, событий из трекера, данных рекламных кампаний.

Собственные списки пользователей

Позволяют формировать список пользователей, которые похожи на аудиторию загруженного списка по социально-демографическим параметрам, интересам и поведенческим характеристикам. Например, списки могут включать базу клиентов или пользователей, которые оставили контактные данные для связи с менеджером.

Look-alike можно построить только для собственного списка пользователей, дата создания или обновления которого внутри myTarget не превышает 90 дней. Минимальный объем списка для создания похожей аудитории – 1 000 пользователей. Для эффективной настройки Look-alike рекомендуем использовать аудиторию, совершившую целевое действие в течение 30-60 дней.

Обезличенные данные Top.Mail.Ru

Используются для создания аудитории, похожей на посетителей вашего сайта. При этом вы можете настроить Look-alike на тех, кто достиг какой-то цели при взаимодействии с вашим ресурсом. Например, положили товар в корзину, совершили покупку или подписались на рассылку.

Оценить объем исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику, можно на сайте https://top.mail.ru. Для этого выберите необходимый период в соответствии с рекомендациями по размеру исходной аудитории (не менее 1000 пользователей) и посмотрите значение в колонке «Посетители».

Если вам необходимо собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили несколько равнозначных целей (например, кто оставил заявку на главной странице сайта и тех, кто оставил заявку в карточке товара), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие любую из этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью оставит заявку на вашем сайте.

Если же вы хотите собрать похожую аудиторию по пользователям, которые совершили на вашем сайте несколько целей сразу (например, промежуточную цель «были в разделе мужская обувь» и конверсионную цель «оформили заказ»), то при создании Look-alike нужно выбрать пункт «Пользователи, достигшие всех этих целей». Таким образом, алгоритм на основе пользователей, которые совершили сразу все эти цели, подберет аудиторию тех, кто с большей вероятностью купит на вашем сайте мужскую обувь.

Откройте вкладку Аудитории → Look-alike и нажмите Создать Look-alike.

В открывшемся окне выберите источник для Look-alike — Счетчики top@mail.ru.

Максимальный период, который можно выбрать по цели, составляет 60 дней. Рекомендуем выбирать период в соответствии со сроком принятия решения по продукту.

Просмотр объема исходной аудитории, которая достигла определенной цели по счетчику https://top.mail.ru

Обезличенные данные трекера

Позволяют настроить похожую аудиторию на события внутри приложения. Например, на пользователей, которые установили приложение или совершили покупку. Для этого у вас в myTarget должна быть настроена интеграция с трекером (myTracker, AppsFlyer, Adjust, AppMetrica) и передача событий внутри приложения.

Оценить объем собранных событий можно во вкладке «Аудитория» — «События в приложении».

Источники данных для атрибуции офлайн-конверсий

Настроить аудиторию можно через кнопку «Создать» в столбце Look-alike (появляется, если по событию накоплено более 1000 достижений) или в разделе Look-alike, выбрав в качестве источника события в приложении.

Данные рекламных кампаний

Чтобы таргетировать кампанию на пользователей, которых подобрала система, в блоке «Сегменты» выберите сегмент, который создан на основе Look-alike. Вы можете создать рекламную кампанию, когда Look-alike ещё не построен.

Выберите все нужные настройки и нажмите «Создать кампанию». Кампания отправится на модерацию. Параллельно система будет собирать данные для построения Look-alike — так вы сэкономите время. Когда объявления пройдут модерацию и Look-alike будет построен, кампания запустится автоматически.

Выберите целевое событие: клики, просмотры 50%, 75% или 100%.
Если вы выберете «Досмотры», то в Look-alike система подберет пользователей, которые максимально похожи на тех людей, кто раньше досматривал вашу рекламу до конца.
Затем выберите рекламные кампании, на основе которых вы хотите построить Look-alike. В список попадут только те кампании, которые имеют хотя бы одно целевое событие.
Например, в Кампании 1 вы рекламировали смартфоны, а в Кампании 2 — детские товары.
Если вы выберете настройки «Клики → Кампания 1», то в Look-alike попадут люди, похожие на тех, кто кликал по вашей рекламе смартфонов.
Если выберете «Клики → Кампания 2», то Look-alike соберет тех, кто ведет себя в интернете, как родители, интересовавшиеся вашей Кампанией 2.

Максимальный период для построения похожей аудитории составляет 60 дней.

Далее методами машинного обучения определяются признаки, которые объединяют пользователей из исходной аудитории. Минимальное количество сопоставленных пользователей в источнике, необходимое для построения Look-alike — 1000 человек.

Результат создания Look-alike на основе списков и счетчиков с небольшим количеством пользователей (меньше 3000) зависит от качества истории этих пользователей за указанный период. Если данных для построения будет недостаточно, то появится статус «Ошибка создания».

Все посетители ресурсов компании VK ранжируются по степени сходства с исходной аудиторией.

Пятнадцать миллионов максимально похожих пользователей загружаются в список Look-alike в myTarget. Если для рекламы необходима меньшая аудитория, ее объем можно сократить. В зависимости от целей кампании можно создать сегмент размером от 300 тысяч до пятнадцати миллионов пользователей.

Похожая аудитория, которую подбирает система, обновляется каждые четыре дня при условии использования в активных рекламных кампаниях. Новые данные по счетчику будут учтены автоматически, а для внесения изменений в похожую аудиторию на пользователей из списка достаточно обновить этот список в myTarget — Look-alike будет перестроен с учетом изменений исходной аудитории.

Пользователи из исходной выборки не включаются в список Look-alike аудитории, что позволит охватить только новых пользователей. Гибкость технологии позволяет тестировать разные подходы и менять настройки таргетинга под цели и задачи бизнеса.

Как настроить рекламу с Look-alike в myTarget

Как создать похожую аудиторию?

Шаг 1. Перейдите во вкладку «Аудитории», «Look-alike».

Шаг 2. Выберите источник аудитории: счетчик Top.Mail.Ru или список пользователей или события в приложениях (доступен, только когда настроена интеграция с трекером) или данные рекламных кампаний.

Если вы создаете похожую аудиторию на основе счетчика Top.Mail.Ru, рекомендуем:

использовать для построения релевантную цель. Это может быть заявка/покупка/звонок и др. Если у вас на сайте представлено много разных товарных категорий, рекомендуем строить Look-alike на целях — посещение карточки товара и покупка. Например, и «посетил раздел "Платье"», и «Оформил покупку». Подробнее о настройке целей.
выбирать период в настройке, соответствующий периоду принятия решения о покупке вашего товара или услуги. Например, для одежды или бюджетной электроники вы можете указать период 7-14 дней, для мебели и бытовой техники — 14-30 дней, а для авто, недвижимости или других товаров с длительным сроком принятия решения о покупке — 30-60 дней. Тестируйте, чтобы найти максимально конверсионный период для вашей отрасли.

Если данных недостаточно для построения похожей аудитории, возможно счетчик стоит на вашем ресурсе всего несколько дней и данные еще не успели собраться. Если данные поступали весь указанный период, попробуйте увеличить период и/или постройте Look-alike на промежуточной цели, например, «положил товар в корзину»/«провел определенное время на сайте». Период всегда начинается с текущего момента, в который вы настраиваете рекламную кампанию, и не должен превышать 60 дней.

Если вы строите аудиторию на основе трекера, рекомендуем:

выбрать событие, которое является целью запуска рекламной кампании. Это может быть установка приложения /регистрация / оплата.
настроить период – промежуток времени, в течение которого исходная аудитория совершила событие в приложении. По умолчанию он составляет 60 дней, рекомендуем начать с него.

Шаг 3. Создайте сегмент аудитории.

Чтобы использовать Look-alike в рекламной кампании, необходимо на его основе создать сегмент аудитории.

Это можно сделать:

вручную после создания Look-alike на основе одного из четырех источников данных;

При создании сегмента необходимо выбрать охват – количество пользователей из Look-alike, которых необходимо включить в данный сегмент. По умолчанию выбирается 1,5 млн пользователей. При запуске первой кампании для продвижения сайта с похожей аудитории рекомендуем начать с этого показателя. При успешном прохождении тестового периода вы можете его расширить до 15 млн.

автоматически в форме создания Look-alike. Для этого необходимо отметить галочкой соответствующий пункт.

Альтернативные способы создания похожей аудитории

1-й способ.
Позволяет быстро перейти к созданию похожей аудитории в списках собственных источников и подключенных счетчиков.

2-й способ.
Позволяет создать похожую аудиторию через «Аудитории» — «События в приложении». Если событие набрало более 1000 достижений, будет активна кнопка «Создать» в столбце Look-alike.

Как запустить рекламную кампанию с Look-alike?

Чтобы сэкономить время, вы можете запустить кампанию, даже если аудитория Look-alike еще не полностью сформировалась. Кампания запустится после прохождения модерации, когда Look-alike будет построен.

Шаг 1. Создайте сегмент с похожей аудиторией одним из способов, описанных в разделе «Как создать похожую аудиторию?».

Шаг 2. После создания сегмента перейдите во вкладку «Кампании», «Создать кампанию».

Шаг 3. Чтобы настроить показ рекламы на похожую аудитории в разделе «Сегменты» выберите соответствующий сегмент аудитории.

Шаг 4. Выберите остальные настройки рекламной кампании — ставку, формат, другие таргетинги (пол, возраст или географию) для уточнения аудитории показа рекламы и др.

Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении сайтов

Советуем создавать разные кампании на мужчин и на женщин, чтобы протестировать, аудитория какого пола больше откликается на ваше предложение.
Для эффективной работы инструмента рекомендуем выбирать основной возраст аудитории, например 25-55 лет, без детального сегментирования на несколько возрастных групп.
Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса. Если вы взаимодействуете со всей РФ, Москву и Санкт-Петербург советуем выделить в отдельные кампании.
Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
Рекомендуемые форматы: для достижения перфоманс-задач с оплатой по CPC — карусель, мультиформат, с оплатой по CPM — посты с Lead Ads в Одноклассниках; для охватных кампаний с оплатой по CPM — преролл, супервидео, и др. видеоформаты. Также вы можете использовать формат рекламы, который позволяет показывать посты с видео в ленте соцсетей ВКонтакте и Одноклассники, используя их в качестве единой рекламной площадки — кроссплатформенный видеопост ОК и VK.
Ставку рекомендуем выставлять на уровне успешных кампаний в вашем аккаунте. Если это первый запуск рекламы, попробуйте найти оптимальный показатель ставки следующим образом: настройте кампанию с релевантным интересом, поставьте ставку на стык желтой и зеленой зоны и запомните это значение. Выключите интерес и выберите сегмент Look-alike. Добавьте значение ставки, которое выставили в кампании с таргетингом на интересы.
Выставляйте таргетинг на устройства в соответствии с продуктом и продвигаемым сайтом. Например, не рекомендуем объемный сайт с анкетой запускать на пользователей, которые увидят рекламу на мобильных устройствах, более релевантной для этого будет настройка на пользователей десктопа.

Рекомендации по созданию кампании с Look-alike при продвижении мобильных приложений

Рекомендуем начинать с 5 млн, а далее расширять охват, если результаты кампании устраивают.
Советуем не создавать разные кампании на мужчин и на женщин. Выбирайте один пол, если продвигаемый продукт рассчитан на аудиторию конкретного пола.
Советуем запускать кампании на широкие возрастные группы с добавлением неизвестного возраста.
Рекомендуем дополнительно выбирать географию действия вашего бизнеса (Например, РФ или СНГ), но не сегментировать кампанию на множество других с разными городами.
Не рекомендуем добавлять интересы и социально-поведенческие характеристики, чтобы не сужать аудиторию.
Рекомендуемые видеоформаты: вертикальное видео, горизонтальное видео, квадратное видео и др.
Не рекомендуем запускать несколько кампаний на один сегмент. В случае перезапуска кампании потребуется минусовать тех, кто уже видел исходную рекламу.
При закупке по CPM рекомендуем выставлять частоту взаимодействия с рекламной кампанией не более 1 раза в месяц, выбирать релевантные плейсменты, например только ОК и ВКонтакте.

Шаг 5. Создайте рекламную кампанию и дождитесь прохождения модерации.

Шаг 6. Отслеживайте результаты кампании и оптимизируйте ее настройки для достижения максимальных результатов. 11 простых советов по оптимизации рекламных кампаний.

Если у вас в кабинете уже есть успешные кампании с использованием таргетинга по интересам или с контекстным таргетингом, вы можете скопировать их, заменив соответствующий инструмент на сегмент Look-alike.

Что может ухудшить показатели кампании с Look-alike?

Небольшой охват, например 300 000 или 600 000 пользователей. Аудитория быстро «выгорит», и показатели в рекламной кампании ухудшатся. Решение: расширение объема сегмента Look-alike.
Слишком широкие/узкие настройки социально-демографического таргетинга. Избегайте таргетинга на любой возраст, но и не стоит сужать настройку до очень узкой группы возрастов, например 25-27 лет.
Низкая ставка. Если кликабельность объявлений высокая, а переход из клика в конверсию очень низкий, вероятно, вы захватываете аудитории, которая интересуется покупкой, но не может позволить себе заявленную стоимость. Решение: попробуйте протестировать более высокую ставку.
Некачественная исходная аудитория. Обратите внимание на аудиторию, на основе который вы строите Look-alike. Возможно, пользователи в списке были собраны за большой период времени и сейчас они уже не ведут себя как заинтересованная в покупке аудитория. Решение: если кампания показывает низкую кликабельность даже после оптимизации, попробуйте заменить исходную аудиторию.
Запуск нескольких кампаний с идентичными настройками на один сегмент. Например, с разными форматами: карусель и мультиформат. Кампании могут мешать друг другу, увеличивая частоту взаимодействия с уникальным пользователем. Решение: выберите один формат и тестируйте рекламу только с ним. После остановки этой кампании, попробуйте другие форматы. Или настройте кроссминусацию кампаний по показам: в сегменте Look-alike добавьте условие «По рекламным кампаниям показа — нет».

Заключение

Технология Look-alike помогает найти аудиторию, похожую на исходную по интересам, поведению в интернете или социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, география).
Look-alike используют при настройке и запуске таргетированной рекламы в любой сфере.
Создать Look-alike аудиторию можно на базе собственных списков пользователей, обезличенных данных счетчика Top.Mail.Ru или трекера; исходная аудитория должна насчитывать как минимум 1000 пользователей.
Запустить кампанию с Look-alike можно, даже если аудитория еще не полностью сформирована. Это поможет сократить время на настройки.
Ошибки, которые могут ухудшить результаты рекламы с технологией Look-alike: небольшой охват, слишком узкие или наоборот широкие настройки аудитории, низкая ставка. Неэффективно для кампании собирать аудиторию за большой период — такой, который превышает срок принятия ЦА решений о заявке или покупке.

Предыдущий урок

Отслеживание офлайн-конверсий

Следующий урок

A/B-тестирование

Рекламные инструменты

Урок 1: Динамический ремаркетинг
Урок 2: Контекстный таргетинг
Урок 3: Локальная реклама
Урок 4: Продвижение мобильных приложений
Урок 5: Ремаркетинг по посетителям сайта: счётчик top.mail.ru
Урок 6: Ремаркетинг по аудиториям рекламных кампаний на внешних сайтах: пиксель top.mail.ru
Урок 7: Стратегии ремаркетинга
Урок 8: Внешние сегменты аудиторий (DMP)
Урок 9: Отслеживание офлайн-конверсий
› Урок 10: Таргетинг на похожую аудиторию (Look-alike)