Что такое модель оплаты CPM и как ее использовать

Рекламные площадки предлагают несколько моделей расчётов за продвижение. Вы можете платить за клики, показы, установки приложения или за определённые действия на сайте. Чтобы понять, какой формат оптимален для вашего бизнеса, познакомьтесь с каждой моделью поближе.

В myTarget есть возможность платить за 1000 показов объявления — это называется модель CPM. Подробно разберем, как рассчитать CPM, от чего зависит цена показа, и можно ли на нее влиять.

CPM (Cost Per Mille) — это модель оплаты рекламы, при которой цена размещения рассчитывается за тысячу показов объявления. Раньше CPM использовали исключительно печатные и телевизионные СМИ. Они не могли точно измерить эффективность промо-публикаций в заказах и заявках, поэтому брали оплату за просмотры.

Сейчас модель CPM активно применяют в контекстной и таргетированной рекламе. При запуске кампании рекламодатель выбирает модель оплаты за клики (CPM) и назначает стратегию аукциона. Под ней подразумевается правило, по которому объявление будет участвовать в борьбе за рекламное место. Частота показов регулируется следующим образом: тот, кто назначает самую высокую ставку, получает наибольший охват аудитории. Объём показов при этом может быть ограничен рекламодателем вручную.

Вот несколько тезисов, которые помогают лучше понять принцип работы CPM:

• средства списываются пропорционально показам объявления;
  
• клики и конверсии не влияют на стоимость продвижения;
  
• реклама показывается максимально широкой целевой аудитории;
  
• кликабельность может быть как выше, так и ниже по сравнению с моделью CPC;
  
• площадка не гарантирует конверсии и берет оплату даже при их отсутствии;
  
• чем лучше пользователи реагируют на рекламу, тем быстрее объявление откручивается на потенциальную аудиторию;
  
• при высокой ставке объявления показываются даже тогда, когда не получают переходов и заявок.
  

Далее рассмотрим вариации модели CPM и преимущества их использования.

eCPM. Effective Cost Per Mille — это эффективная цена за тысячу показов. Метрика отражает потенциальный охват целевой аудитории и ее качество, служит ориентиром для рекламодателей, которые участвуют в аукционе myTarget.

eCPM рассчитывают для оценки эффективности площадок, рекламных форматов и расположения на странице. Чем выше показатель, тем более качественная и платёжеспособная аудитория видит вашу рекламу. Если за внимание одной категории пользователей борются два рекламодателя, eCPM демонстрирует, кто из них потенциально получит более высокий охват.

eCPM считают при любой модели оплаты, будь то CPA или CPC, по формуле:

eCPM = (затраты на кампанию / количество показов) x 1000

Если вы выбрали модель CPM при настройке рекламы в myTarget, eCPM будет равен выбранной ставке оплаты за показы.

oCPM. Оптимизированный CPM — плата за 1000 показов для аудитории, которая с большей вероятностью совершит целевое действие. А именно — оставит заявку, зарегистрируется или скачает приложение.

Модель oCPM позволяет назначить желаемую стоимость целевого действия. После этого myTarget автоматически рассчитывает затраты на 1000 показов так, чтобы получить максимальное количество действий по данной цене. Если вы продвигаете мобильное приложение, то можете назначить желаемую цену одной установки. Модель с оплатой за показы в myTarget доступна на всех мобильных форматах: статичные баннеры, карусель, видеореклама.

Гибридная модель oCPM совмещает в себе преимущества CPM, CPC и CPA. Вы платите за показы, но получаете возможность предварительно рассчитать стоимость лида и спланировать расходы на рекламную кампанию. В myTarget оптимизированный CPM доступен только по достижении определённого числа установок. Поэтому перед началом работы важно настроить отслеживание событий «Установка приложения».

Модель оплаты за тысячу показов имеет свои плюсы и минусы. При грамотной настройке рекламы она приводит новых клиентов, но в неопытных руках превращается в инструмент «слива» бюджета.

Из сильных сторон CPM можно выделить:

• гарантированно широкие охваты независимо от качества объявлений — в случае высоких ставок;
  
• стабильная кликабельность без резких скачков и спадов;
  
• высокая скорость открутки рекламных объявлений;
  
• возможность охватить большую аудиторию в короткий срок;
  
• при грамотной настройке — потенциально более дешевые конверсии, чем в моделях CPA и CPC;
  
• предсказуемость затрат и и объёма аудитории, которая увидит рекламу.
  

Слабые стороны:

• необходимость мониторинга CTR (кликабельности) во избежании «слива» бюджета;
  
  
• сложная оценка эффективности в охватных кампаниях;
  
  
• необходимость четкого понимания целевой аудитории перед настройкой;
  
  
• более дорогие конверсии, чем в моделях CPA и CPC.
  
  

Перед запуском рекламы с моделью оплаты по CPM важно оценить, насколько формат эффективен для вашей организации. Определитесь с задачами маркетинговой кампании и расставьте приоритеты. Если для вас важнее получить охваты, CPM — лучший выбор. Тем, кто ожидает высоких конверсий, стоит присмотреться к другим моделям, например, CPC и CPA.

При модели оплаты CPM средства списываются пропорционально показу объявлений. Чем большая аудитория увидела рекламу, тем выше расход. При этом не важно, сколько пользователей перешли по ссылке или совершили целевое действие: значение имеет только охват рекламного объявления.

При CPC оплата происходит за клики, а при CPA — за определённые действия: покупки, заявки, регистрации. Каждая из этих моделей может быть эффективной в зависимости от задач рекламной кампании. Так, CPA используют, чтобы получить лиды, а CPC — тёплых и горячих клиентов.

Модели CPC и CPA более гибкие, чем CPM. Они подходят в случаях, когда вы не готовы тратить средства без гарантии целевых действий. CPC и CPA дадут вам клики и заявки, если вы назначите ставки не ниже рекомендованных и грамотно определите целевую аудиторию.

Маркетологи применяют модель CPM для продвижения различных товаров и услуг в myTarget. Одни рекламодатели используют её для достижения дешевых конверсий, а другие — для максимального охвата и увеличения узнаваемости.

Показатель CPM важен как для рекламной площадки, так и для бизнеса, который запускает рекламу. Для первой он определяет потенциальный доход от продажи рекламных мест, а для второго — расходы на продвижение.

Чем выше ставка по модели CPM, тем более качественная и платёжеспособная аудитория увидит вашу рекламу. Алгоритм отдаёт предпочтения рекламодателям, которые готовы платить больше, — их объявления показываются в первую очередь.

Качество аудитории, в свою очередь, влияет на результативность рекламы. Если вы назначите минимальную ставку, охваты могут быть менее целевыми, что отразится на показателях эффективности. Не бойтесь работать со средними и высокими значениями, когда настраиваете рекламу: вы сделаете продвижение максимально релевантным.

CPM — динамичный показатель, который меняется под влиянием разных факторов. Например, конкурентные ниши и площадки отличаются более высокой стоимостью аудитории, следовательно, цена за 1000 показов на них выше.

Вот несколько факторов, которые могут влиять на показатель:

• География. Реклама в странах и регионах с более платёжеспособной аудиторией будет дорогой. Например, CPM в Москве может быть выше, чем в Нижнем Новгороде или Челябинске.
  
  
• Тематика и качество площадки. Узконаправленные ресурсы отличаются высокой ценой за 1000 показов за счёт более сегментированной аудитории.
  
  
• Конкуренция. Чем больше рекламодателей хотят размещать рекламу на вашу аудиторию, тем выше показатель Cost Per Mille.
  
  
• Таргетинг. Объявления с точно выставленными параметрами аудитории обычно имеют более высокий CPM.
  
  
• Устройство. Показатель CPM может отличаться на мобильных устройствах и ПК.
  
  
• Формат объявления. Реклама, которая занимает большую площадь страницы, имеет высокий CPM. Всё потому, что она заметнее по сравнению с небольшими объявлениями.
  
  
• Количество рекламных блоков на странице. Если на сайте будет другая реклама, помимо вашей, это снизит стоимость.
  
  
• Сезонность. CPM зависит от востребованности товаров и услуг в течение года. Например, в сезоны распродаж перед праздниками он может быть выше из-за избытка предложений от рекламодателей. Иногда скачок наблюдается в конце квартала: бренды стремятся освоить бюджет до окончания отчетного периода.
  
  
• Результаты кампаний. Если площадка приносит качественные конверсии, рекламодатели активнее платят за размещение на ней. В результате CPM увеличивается.
  
  

Не обязательно следить за всеми факторами, но некоторые из них помогут оптимизировать бюджет на продвижение. Например, можно закупаться рекламой в «несезон», чтобы тратить меньше денег.

Модель CPM оптимальна для охвата максимального объёма аудитории. Она широко используется для увеличения узнаваемости бренда, так как позволяет постоянно попадаться на глаза потенциальным клиентам.

Уместнее всего использовать CPM в двух случаях:

• Нужно охватить максимум целевой аудитории, чтобы привлечь внимание, проинформировать об акции или увеличить узнаваемость. Например, вы только выводите новый продукт на рынок и хотите, чтобы о нем узнали как можно больше людей.
  
  
• Ваши объявления отличаются высокой конверсией, и оплата показов для вас более выгодна, чем оплата кликов или заявок.
  
  

Также модель CPM подходит для продвижения оффлайн-бизнеса. Например, вы недавно открыли барбершоп, и теперь хотите проинформировать об этом жителей конкретного района. Если у вас нет качественной посадочной страницы или возможности собирать и обрабатывать заявки, на помощь придёт CPM.

Оплата за показы удобна для рекламодателей — она позволяет прогнозировать расходы и объём потенциальной аудитории. Вы будете точно знать, какое количество людей увидят объявление и сколько вы за это заплатите. Другие модели дают менее предсказуемый результат.

Модель оплаты CPM не гарантирует целевых действий с рекламы. По этой причине она не годится для кампаний, цель которых — получить определённое количество заявок, регистраций или переходов.

Работать по CPM с целью получить лидов можно, только если вы уверены в качестве своих объявлений и умеете рассчитывать оптимальные расценки на рекламу. Профессионалы успешно используют этот инструмент для продвижения, но, если вы к ним не относитесь, лучше не рисковать.

Не выбирайте модель CPM, если плохо знаете свою аудиторию. Перед запуском охватной кампании вы должны быть уверены, что пользователи заинтересуются вашим продуктом или услугой. Если сомневаетесь в таргетинге, лучше протестируйте модель CPC (оплата за клики) и определите сегменты, которые чаще реагируют на объявления.

Чтобы запустить объявление с моделью оплаты CPM, перейдите в рекламный кабинет myTarget и выберите раздел «Кампании». У вас появится список доступных целей — на этом шаге укажите «Охват» в блоке «Узнаваемость».

Вы попадёте в раздел настройки таргетингов, где сможете выбрать пол, возраст и географию целевой аудитории, добавить сегменты и интересы. Далее укажите время показа объявления и определите рекламный бюджет.

Назначьте частоту показа рекламы пользователю в блоке «Цена и охват аудитории». Вы можете выставить лимит на уникального пользователя, объявление или кампанию. Укажите бюджет на весь период продвижения и на один день, после чего выберите рекламный формат и загрузите объявления.

Аукционная стратегия — это принцип, по которому ваша реклама участвует в аукционе myTarget, то есть соревнуется за внимание аудитории. Вы можете выбрать один из нескольких вариантов:

• Максимальное число показов (рекомендуется). Вы назначаете ставку в качестве среднего CPM и получаете возможность потенциально выиграть аукцион и увеличить охват с оплатой больше или меньше ставки.
  
  
• Фиксированная ставка. Остается одинаковой независимо от ставок других рекламодателей. Если она окажется самой высокой, вы получите максимальный охват.
  
  
• Минимальная ставка. Указывается наименьший показатель, за счёт чего оптимизируются расходы на показы и переходы. Аудитория видит ваши объявления в последнюю очередь, и вы не можете увеличить охват.
  
  
• Автоматическое управление ценой. Алгоритм площадки подбирает ставку, которая принесёт максимальный охват при заданном бюджете.
  
  

При назначении ставки вы увидите объём потенциальной аудитории и предполагаемый охват. Вы можете указать максимально допустимую цену/ставку за CPM, но лучше не делать этого без необходимости: есть вероятность получить мало просмотров.

Рекламный кабинет myTarget автоматически выставляет стратегию «Максимальное число показов», но вы можете поменять её в любой момент в блоке «Модель оплаты».

Вы можете самостоятельно рассчитать стоимость за 1000 показов на основе данных по охватам и бюджету. Результат полезно использовать для аналитики, оптимизации, планирования расходов и составления отчётов.

Например, вам нужно узнать, сколько вы заплатите за каждую тысячу показов, если вложите 15 000 рублей. Когда вы узнаете, сколько людей посмотрели рекламу при данных затратах, останется подставить числа в формулу и рассчитать точный CPM.

Показатель CPM часто задаёт сама рекламная платформа, и нет необходимости рассчитывать его вручную. Но если вы работаете с несколькими площадками или учитываете некоторый временной период, используйте формулу:

CPM = Затраты на рекламу / количество просмотров * 1000 показов

Также есть формулы для расчета стоимости CPM конкретного объявления:

CPM объявления = Затраты на объявление / количество просмотров объявления * 1000 показов

Чтобы более наглядно понять принцип расчёта стоимости рекламы за 1000 показов, рассмотрим несколько примеров. Определим CPM рекламной кампании и конкретного объявления по формуле, зная затраты и количество просмотров публикации.

Магазин запускает рекламу в myTaget и тратит на размещение 10 000 ₽ в неделю. За это время бизнес планирует охватить 25 000 потенциальных клиентов. Используем формулу для расчёта:

CPM = 10 000 / 25 000 * 1000 = 400 ₽ за 1000 показов

Студия красоты запускает новую акцию и планирует рассказать о ней максимальному числу потенциальных клиентов. После открутки рекламы специалисты получают следующие данные: на баннер потратили 4 000 ₽, его увидели 22 000 человек. Теперь можно вычислить CPM объявления:

CPM = 4 000 / 22 000 * 1000 = 181 ₽ за 1000 показов

С помощью формулы легко определить показатель CPM любой рекламной кампании и объявления. Сложнее делать это, если вы откручиваете рекламу на разных площадках: считать CPM придётся отдельно для каждой из них.

В отличие от других моделей оплаты, CPM имеет много общего с оффлайн-баннерами, рекламой на ТВ или в печатных СМИ. В них никто не гарантирует покупок и заявок по определённой цене — рекламодатель платит за то, что аудитория просто увидит его объявление.

Нередко модель CPM считают невыгодной из-за отсутствия гарантий по лидам. Но не всегда компания ставит целью продать определённое число товаров или собрать контакты. Если бизнес стремится к узнаваемости, он может не гнаться за конверсиями, а работать исключительно над повышением охватов и качества аудитории.

В модели CPM, в отличие от CPC и CPA, результат более предсказуем. Чем больше вы отдали за рекламу, тем больше охвата получили. Если вы решаете увеличить бюджет, объем просмотров вырастет пропорционально ему.

Показатель CPM может отличаться в разных нишах и площадках: оптимального значения для каждой из них не существует. Поэтому не стоит ориентироваться на какой-то конкретный показатель и расстраиваться, если он не соответствует вашему. Реклама не становится от этого менее эффективной и не перестает привлекать клиентов.

Лучше обратить внимание на другие метрики рекламной кампании: клики, конверсии, заявки. Они помогут оценить результат объективнее, чем показатель CPM.

Модель CPM — инструмент, который нужно применять грамотно. Вот несколько рекомендаций, которые помогут увеличить эффективность рекламы:

• Убедитесь, что настраиваете рекламу на релевантный контингент. Модель CPM не терпит случайного выбора аудитории — для грамотного расхода бюджета в ней как нигде важна точность настройки.
  
  
• Запаситесь бюджетами. Модель с оплатой за 1000 показов требует постоянных тестов и оптимизации. Она более затратная, чем другие форматы, но потенциально эффективная для определенных задач бизнеса.
  
  
• С осторожностью запускайте охватные кампании. Вы не получите конкретных данных по результативности, следовательно, не сможете понять, сработала реклама или нет.
  
  
• Подготовьте посадочную страницу. От неё будет зависеть показатель конверсий. Если сайт не будет готов к приёму трафика, вы потратите бюджет зря.
  
  
• Запускайте объявления, в которых уверены. Если вы уже протестировали публикации по моделям CPC и они получили хороший результат, есть вероятность, что смена способа оплаты улучшит их.
  
  
• Отслеживайте кликабельность. При оплате по модели CPM алгоритм не учитывает CTR в торгах. Следовательно, объявление будет откручиваться даже при отсутствии кликов.
  
  

Помните, что в маркетинге нет неэффективных моделей и инструментов. Если что-то не работает конкретно у вас, продолжайте тестировать, оптимизировать рекламу, прощупывать оптимальные ставки и форматы. Со временем вы научитесь использовать модель CPM для привлечения клиентов и получать с её помощью отличные результаты.